2.2 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка считается одним из наиболее важных и популярных направлений современного маркетинга. Сторонники сегментирования считают, что с его помощью компания может разработать более эффективную прицельную маркетинговую программу, направленную на максимальное удовлетворение потребителей.

Предпосылкой для сегментирования рынка является идея, что покупатели обладают различными потребностями и фирма не в силах охватить всех клиентов в целом. Для идентификации целевых рынков компания обращается к целевому маркетингу, т.е. выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает соответствующую маркетинговую стратегию.

Однако существуют компании, придерживающиеся других стратегий в своей деятельности. В философии маркетинга можно выделить три стадии:

1) массовый маркетинг — вид маркетинговой деятельности, ориентированной на всех покупателей. Этот подход является наименее затратным и создает большой потенциальный рынок;

2) товарно-дифференцированный маркетинг имеет место в случае производства компанией различных видов товаров, отличающихся уровнем качества, свойствами, различной стилевой направленностью и т.д.;

3) целевой маркетинг предполагает ситуацию, когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает маркетинговую программу для каждого из них.

Сегментирование рынка представляет собой компромиссный вариант между массовым маркетингом, основывающимся на однородности покупателей, и ограниченностью ресурсов компании, не дающей возможности (за исключением отдельных случаев) разрабатывать мар­кетинговые программы для каждого потребителя в отдельности. Исходя из вышесказанного, сегментированием рынка является процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют компании наибольший интерес.

Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками.

Цель сегментирования — выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать ее политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах. Сегментирование может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В зависимости от характера проведения сегментирования выделяют:

— макросегментирование, которое предполагает деление рынка по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

— микросегментирование, предполагающее формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальны критериям (признакам);

— сегментирование вглубь — начинается с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляется в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

— сегментирование вширь — начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначении и использования товара;

— предварительное сегментирование — представляет собой начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

— окончательное сегментирование — завершающая стадия анализа рынка, которая связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментирование:

— потребителей товаров потребительского спроса;

— потребителей товаров производственного назначения (ПТН).

Процесс сегментирования может быть представлен в виде последовательной деятельности на следующих этапах.

Сегментирование. Рассматриваются признаки сегментирования, осуществляется группирование потребителей в сегменты, составляются профили полученных сегментов.

Выбор целевого рынка. Принимаются стратегические решения о количестве выбранных сегментов, их привлекательности и приоритетных целях.

Выбор целевых сегментов. После осуществления сегментирования организация принимает решение о количество сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.

Целевой сегмент — часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль, уровень которой можно рассчитать по формуле:

Z=[(p-c)-k]×Q-F-M,

где Z — целевая прибыль;

p — рыночная цена;

с — себестоимость; М — маркетинговые расходы.

k — накладные расходы на единицу продукции;

Q — количество проданных единиц продукции;

F — условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом;