Тема 5 «разработка и управление продуктом»

5.1 Понятие, структура и классификация продукта

Продуктом может быть любой объект, удовлетворяющий желания и потребности человека. Основное предназначение продукта удовлетворение функциональных требований потребителя.

Специалисты по маркетингу пользуются множеством разных способов классификации товаров при разработке маркетинговой стратегии (табл.4).

Таблица 4

Основные виды классификации товара

Признак классификации	Виды товара
1	2
В зависимости от степени — вещественные; материальности: — невещественные;
В зависимости — товары длительного от продолжительности пользования; использования: — товары кратковременного пользования; — услуги;
В зависимости от — потребительские; объектов предназначения: --- производственного назначения;
В зависимости от — товары повседневного спроса покупательских привычек (товары постоянного спроса, (потребительские товары): импульсивной покупки, экстренного спроса); — товары особого спроса; — товары пассивного спроса; — товары предварительного выбора;
В зависимости от — материалы; производственной необходимости — капитальное имущество; (товары производственного — вспомогательные материалы назначения): и производственные услуги

Если на рынке представлен один продукт, то единственным требованием потребителей к нему является удовлетворительное качество, если же товаров, выполняющих аналогичные функции, становится больше, то производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих, т.е. сделать его марочным.

МАРКА – это название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК – зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть. Обеспечивает исключительное право использования. Понятие «бренд» близко по смыслу к «товарному знаку» в области предназначения, однако о полной их тождественности говорить нельзя. Товарный знак является юридическим понятием, бренд понимается гораздо шире, он базируется на чувствах людей, их устойчивых представлениях и ассоциациях. Основными функциями марки с позиц3ии потребителя являются подтверждение высокого качества товара и облегчение процесса выбора товара.

Если фирма использует свою марку как актив, то она может устанавливать на нее премиальную цену, получая при этом более высокую маржу прибыли. Также стоимость может быть превращена в наличность при продаже предприятия или при использовании торговой марки в рамках лицензии, или франчайзинга, которые являются законной формой договорных отношений. В соответствии с ним производитель продукции или услуг предоставляет другой фирме право производи и продавать продукцию или оказывать услуги под маркой, разработанной продавцом.

Обычно выделяют три типа франчайзинга:

— производственный;

— торговый (товарный);

— лицензионный.

1. Производственный — предполагает поставку франчайзером основных элементов или комплектующих, необходимых для изготовления продукции, реализуемой затем под лицензированным фирменным наименованием (товарным знаком).

2. Торговый - представляет собой такой способ организации дела, при котором франчаизи покупает у известной компании право на продажу ее товаров с ее товарным знаком.

3. Лицензионный — подразумевает, что франчайзер, заинтересованный в продвижении своего товарного знака, выдает франчайзи лицензию на право открытия магазинов, киосков или целых групп магазинов под именем франчайзера.

Важным элементом системы франчайзинга является договор о франшизе, включающий такие обязательные элементы:

- предмет договора;

- обязательства сторон;

- льготы;

- права франчайзера в сфере контроля;

- гарантии;

- ответственность сторон;

- сроки действия договора;

- арбитраж;

I- дополнительные условия.

Франчайзинг в России регулируется законом № 3520-1 от 23 сентября 1992 г.