- •Е.В.Конышева основы маркетинга
- •Тема 1 сущность и содержание маркетинга 5
- •Введение
- •Тема 1 «сущность и содержание маркетинга»
- •1.1 Понятие маркетинга и история его зарождения
- •1.2 Сущность маркетинга
- •1.3 Принципы и функции маркетинга
- •1.4 Маркетинговая среда
- •Тема 2 «рынок и его виды. Сегментирование рынка»
- •2.1 Рынок и его виды
- •2.2 Сегментирование рынка
- •2.3 Этапы сегментирования рынка и позиционирование товара
- •Тема 3 «маркетинговые исследования»
- •3.1 Понятие маркетинговых исследований
- •3.2 Основные направления маркетинговых исследований
- •Тема 4 «конкуренция и конкурентособность»
- •4.1 Понятие, виды и методы конкуренции
- •4.2 Конкурентоспособность товара
- •4.3 Стратегии (типы) маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •Тема 5 «разработка и управление продуктом»
- •5.1 Понятие, структура и классификация продукта
- •5.2 Жизненный цикл товара
- •5.3 Процесс разработки продуктового портфеля
- •Тема 6 «товародвижение и ценовая политика»
- •6.1 Сущность товародвижения
- •Стратегия построения каналов распределения
- •Типы и функции рыночных посредников
- •6.4 Понятие и методы сбыта товаров
- •6.5 Оптовая торговля
- •6.6 Розничная торговля
3.2 Основные направления маркетинговых исследований
Исследование рынка - самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Специалисты считают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанную с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденция и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможные риски.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов для потребителей при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и тенденции покупательского спроса.
Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей, а также анализу их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и пр.) он ценит больше всего. Объектами исследования выступают: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса; соответствие товара законодательным нормам и правилам.
Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребит на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сер и пр.). Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.
Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализации. Главным об том изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, мы и методы продажи, издержки обращения. Исследование также включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявления их сильных и слабых сторон, характера сложившихся отношений с производителями. Это позволяет определить возможность товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерий выбора эффективных каналов товародвижения и приемы продажи товаров конечным потребителям.
Исследование цен направлено на определение уровня и соотношение цен таким образом, чтобы получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов; поведение и реакции потребителей относительно цены. В результате исследования выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, а также цен и прибыли.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы направлено на выявление средств стимулирования сбыта товаров, повышение авторитета товаропроизводителя на рынке, проведение эффективных рекламных кампаний. В качестве объектов исследования выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребителей, контакты с покупателями. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшинз» (связей с общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию и его товарам, т.е. сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность рекламы и пр.
Исследование рекламы представляет апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламной кампании, вести поиск новых средств воздействия на потребителей, способствуют повышению их интереса к продукции предприятия.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1.Что представляют собой маркетинговые исследования?
2. Из каких двух частей состоит структура маркетинговых исследований?
3.Исследование рынка – самое распространенное маркетинговое исследование. С какой целью оно проводится?
4. Перечислите основные направления маркетинговых исследований.
5. Что является объектом рыночных исследований?