1.4.Сервис как потребность

Любая сервисная деятельность направлена на удовлетворение потребностей клиента. Поэтому изучение потребностей необходи­мо для понимания механизмов сферы сервиса. Прежде всего возникает вопрос: что такое потребность? Отве­тить на него не так просто, как может показаться на первый взгляд. В повседневной жизни потребностью считается "нужда", "надобность", стремление приобрести то, что отсутствует. Удов­летворить потребность - значит ликвидировать отсутствие чего-либо, дать нужное. Однако более глубокий анализ показывает, что потребность имеет сложную структуру. В ней выделяются два главных компонента - объективный и субъективный.

Объективное в потребностях - это реальная зависимость чело­века от внешней природной и социальной среды и от свойств его собственного организма. Таковы потребности во сне, пище, дыха­нии и другие фундаментальные биологические потребности, без которых жизнь невозможна, а также некоторые более сложные социальные потребности.

Субъективное в потребностях - это то, что привносится субъек­том, определяется им, зависит от него. Субъективный компонент потребности является осознанием (правильным или иллюзорным) объективных нужд человека. Сложное отношение между объективной нуждой и субъектив­ным пониманием этой нужды, которого придерживается человек, создает огромное поле для сервисной деятельности. Только в са­мом простом, идеальном случае люди хорошо понимают свои объек­тивные потребности, видят пути их удовлетворения и располага­ют всем необходимым для их достижения. Чаще всего бывает иначе, и обусловлено это следующим.

Во-первых, человек может иметь объективно обусловленную потребность в отдыхе, лечении, образовании, в каких-либо пред­метах и услугах, но не осознавать этого. В таких случаях сер­висная деятельность направляется на формирование потребно­сти, т. е. осознание потребности человеком и создание у него стремления воспользоваться предлагаемыми услугами. Форми­рование новых потребностей часто связано с созданием прин­ципиально новых технических средств, например автомобиля, телефона, телеграфа, телевизора, лазера, компьютера и т.д.

Во-вторых, потребность может осознаваться неясно и неточ­но, когда человек смутно ощущает ее, но не находит путей ре­ализации. В этой ситуации сервисная деятельность помогает уточнить и конкретизировать возникшую потребность, по­влиять на ее формирование и предложить соответствующий набор услуг. Так, сфера услуг предлагает новые формы органи­зации отдыха, новые услуги связи, образования, здравоохране­ния, транспорта, бытового обслуживания, новые формы предо­ставления информации и т. п.

В-третьих, в наиболее сложном случае субъективные стремле­ния человека не совпадают с его объективными интересами и по­требностями или даже противоречат им. В результате формиру­ются так называемые псевдопотребности, извращенные потребно­сти, неразумные потребности (существуют различные термины для обозначения явлений этого рода).

Учитывая взаимосвязь между объективным и субъективным компонентами потребности, можно сформулировать такое опре­деление:

Потребность - это состояние человека, складывающее­ся на основе противоречия между имеющимся и необхо­димым (или тем, что кажется человеку необходимым) и побуждающее его к деятельности по устранению дан­ного противоречия.

Сервисная деятельность оказывается одним из способов разре­шения этого противоречия.

Сама постановка вопроса о существовании "разумных" и "неразумных" потребностей (псевдопотребностей) наталкивается на проблему, имеющую глубокое философско-мировоззренческое со­держание: каков критерий разумных потребностей? Можно ли вообще делить потребности человека на разумные и неразумные (т. е. по существу "хорошие" и "плохие")?

Если отвлечься от теоретических рассуждений и просто взгля­нуть на современный мир, мы увидим, что у людей самые разные представления о разумных потребностях. Для ученого покажется наиболее важной потребность в творческом научном исследова­нии, а потребность в роскоши он сочтет нелепой. Для артиста характерна потребность в известности и широкой популярности.

Меломан испытывает потребность в постоянном звучании музыки, а для истощенного человека на первый план становится потребность в пище. В зависимости от своих потребностей каждый из этих людей захочет воспользоваться услугами того или иного вида сервиса.

Потребности человека - не просто резуль­тат его каприза. В них можно выделить два больших пласта.

Существуют так называемые первичные, насущные, или витальные (от лат. vita - жизнь), потребности, без удов­летворения которых человек вообще не может существовать. Это потребности в пище, жилье и одежде. Услуги, направленные на удовлетворение таких потребностей, были и будут востребованы всегда. Однако способы удовлетворения насущных потребностей постоянно меняются, порождая новые, вторичные, или производ­ные, потребности. Поэтому усложняется и обслуживающая их сер­висная деятельность. Очевидно, например, что потребности в пище у первобытного человека удовлетворялись совсем не так, как у посе­тителя современного ресторана. Потребность в информации и примитивные средства ее удовлетворения в Римской империи несравнимы с информационными потребностями пользователя Интернет и техническими средствами, которыми он располагает.

Экономисты формулируют особый закон - закон возвышения потребностей: удовлетворение одних потребностей ведет к фор­мированию других, более сложных. По аналогии с этим законом можно сформулировать закономерность развития сервисной дея­тельности: оказание одних услуг ведет к возникновению потреб­ности в других, все более сложных видах услуг.

Во-вторых, представление о разумных потребностях опирается не только на объективные свойства человеческого организма, но и на систему ценностей, мировоззренческие представления, гос­подствующие в обществе в целом или в отдельной социальной группе. Поэтому люди, имеющие сходные первичные, биологи­ческие потребности, могут обладать совершенно разными потреб­ностями социального характера.

Социальные потребности не передаются по наследству биоло­гическим путем, а заново формируются у каждого человека в про­цессе воспитания, приобщения к культуре своего времени. Эти приобретенные в ходе индивидуального развития потребности зависят от социальной среды и принятой в ней системы ценнос­тей. Так, у современного европейца имеется потребность в наборе жизненных благ, который не привлекает, например, буддийского монаха, стремящегося к молитве и медитации. Европейская сис­тема жизненных ценностей во многом опирается на традиции христианства. В христианскую мораль вошли десять заповедей из Ветхого завета ("почитай отца своего и мать свою", "не убий", "не укради" и т. д.) и идеи, высказанные Христом. В эпоху Возрождения в Европе продолжалось осмысление этой системы ценностей. Сформировалась идеология гуманизма - мировоззрение, ставящее выше всего человеческую личность и требующее от общества со­здания условий для ее свободного развития.

В современной европейской цивилизации гуманистические цен­ности преобладают. Поэтому большинство людей считают, что разумными являются потребности, удовлетворение которых спо­собствует развитию личности, реализации заложенных в каждом человеке задатков и способностей, а также прогрессивному разви­тию всего человеческого сообщества.

Общество относит к неразум­ным, деструктивным те потребности, удовлетворение которых разрушает человеческую личность и социальную систему, напри­мер потребность в алкоголе, наркотиках, совершении преступных и аморальных действий, в самоутверждении посредством участия в террористической деятельности и т.п.

В соответствии с этой системой ценностей в европейской культуре приживаются и полу­чают одобрение те виды сервиса, которые позволяют обогащать и развивать человеческую личность: решать проблемы быта, полу­чать образование, успешно заниматься профессиональной деятель­ностью, хорошо отдыхать, получать при необходимости медицин­скую помощь.

Эти направления развития сервиса поддерживает как общественное мнение, так и любое цивилизованное государ­ство. Услуги, ценность которых ставится под сомнение, например реклама табачных изделий или порнографии, вызывают осуждение, на них накладываются ограничения или они запрещены законом.

Существуют, таким образом, социально одобряемые, поддер­живаемые обществом и государством виды сервисной деятельнос­ти, удовлетворяющие потребности, которые общество признает разумными. Услуги, направленные на удовлетворение социально неодобряемых потребностей, либо не поддерживаются большинством в обществе, либо вообще считаются преступлением. Те, кто их оказывает, преследуются по закону. К таким услугам в евро­пейских странах относят, например, распространение наркоти­ков, обучение всевозможной преступной или аморальной деятель­ности, ряд услуг сексуального характера.

Культуры других, неевропейских народов могут иметь несколько отличающиеся системы ценностей и иные представления о том, какие потребности "разумны", а какие нет. От этого зависят и их взгляды на ценность того или иного вида услуг.

В обществе всегда существует глубокая связь между развитием сервисной деятельности, принятой системой ценностей (законы, традиции, мораль) и системой государственной власти.

Рассмотрев взаимосвязь между сервисными услугами, потреб­ностями и другими явлениями общественной жизни можно выделить главные факторы, под воздействием которых развивается сервисная деятельность:

- природные или сформированные обществом черты человека, - уровень развития экономики и хозяйственная система,

- мораль и культурные традиции, сложившиеся в данном обще­стве, - направляющее воздействие общественных структур - государства, церкви, политических партий.

Значение для человека тех или иных видов сервисной деятельно­сти зависит от того, какие потребности он считает наиболее важ­ными и стремится удовлетворить в первую очередь. Выдающийся австрийский психиатр Зигмунд Фрейд (1856 - 1939) считал, что главные побудительные причины человеческих действий - биоло­гические инстинкты, заключенные в подсознании, в бессознатель­ных слоях психики. С его точки зрения, главный из этих ин­стинктов - сексуальное влечение. Живя в обществе, человек не может удовлетворять свои сексуальные потребности так, как ему захочется, - этому мешают возникшие со времен глубокой древ­ности запреты, традиции и правила поведения. В результате сек­суальная энергия сублимируется, т. е. переводится в другие фор­мы психической энергии. Благодаря переводу сексуальной энер­гии в энергию творческой деятельности человек начинает созда­вать науку, культуру, религию, искусство, у него появляются высшие человеческие потребности. При этом Фрейд считал, что между сознанием и подсознанием всегда сохраняется неустрани­мый конфликт - биологическое (подсознательное) и социальное начала в человеке не смогут гармонично взаимодействовать.

Крупный шаг вперед в объяснении взаимосвязи биологичес­кого и социального компонента потребностей был сделан в ра­ботах Карла Маркса (1818-1883) и Фридриха Энгельса (1820-1895). Человек имеет базовые биологические, природно обус­ловленные потребности и потребности социальные, возникаю­щие только в обществе. Однако между этими типами потребно­стей существует глубокая взаимосвязь. В каждую эпоху биоло­гические потребности удовлетворяются по-разному, - они принимают различные социалъно обусловленные формы. Общество вырабатывает приемы, традиции и правила их удовлетворения. К. Маркс писал по этому поводу: "Голод есть голод, однако голод, который утоляется вареным мясом, поедаемым с помощью ножа и вилки, это иной голод, чем тот, при котором проглатывают сырое мясо с помощью рук, ногтей и зубов".* Поэтому сервисные услуги, связанные с удовлетворением базовых, в основном биологических, потребностей неизбежно должны эволюционировать, реагируя на изменения социокультурной ситуации.

___________________

* Маркс К. Из экономических рукописей. 1857-1858 гг.: Введение//

Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Изд. 2-е. Т. 12. С. 168.

Кроме потребностей, преимущественно биологических, в обще­стве существуют собственно социальные потребности. Они связа­ны с развитием образования, культуры, процессом труда, исполь­зованием технических устройств, искусством и всеми видами твор­ческой деятельности человека. Как биологические потребности подвергаются в обществе социальной корректировке, так и соци­альные потребности не изолированы от биологических. В любой социальной потребности содержится включенный в нее биологи­ческий компонент, который необходимо учесть при оказании услуг по удовлетворению данной потребности. Так, при организации сервиса в сфере образования, культуры, транспорта, компьютер­ных технологий необходимо соблюдать общее правило: пользова­ние этими услугами не должно вызывать превышение допустимо­го уровня физических и психических нагрузок на человеческий организм. А этот уровень обусловлен, в основном, биологической природой организма и изменяется с возрастом. Ребенок, напри­мер, не может воспринимать такой же объем информации, как взрослый, - это чисто биологическая особенность человека, ни­как не зависящая от общественного строя. Однако она сильно влияет на поведение людей в обществе. Всем известно огромное воздействие биологических по своему происхождению сексуаль­ных потребностей на социальное поведение, включая спрос на услу­ги торговли, транспорта, здравоохранения, образования и т. п.

Психологи, социологи и философы предпринимали многочисленные попытки дать общую классификацию потребностей. Любая из этих классификаций может быть использована как основа для классификации видов сервисной деятельности, направлен­ных на удовлетворение этих потребностей. Так, есть потребности материальные и духовные; преимущественно социальные и пре­имущественно биологические; социально одобряемые и социаль­но нeодобряемые, причисляемые к неразумным; насущные, или базовые, - первого порядка и производные - второго порядка. Эта классификация была обобщена в знаменитой иерархической теории потребностей американского психолога Абрахама Маслоу (1908-1970). Маслоу разделил их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные, или метапотребности (в справедливости, благополучии, порядке). Ба­зисные потребности человека постоянны, а производные могут изменяться. Иерархия потребностей предстает в виде пятиступен­чатой лестницы:

- физиологические потребности,

- потребность в безопасности и благополучии,

- потребность в любви (принадлежности кому-либо),

- потребность в уважении,

- потребность в самореализации (самоутверждении).

Главная идея Маслоу - принцип иерархии - состоит в следую­щем. Потребности каждой новой "ступеньки" становятся актуальными для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие. Таким образом, запросы человека делятся на первичные (врожденные) и вторичные (социально приобретенные), а процесс возвышения потребностей рассматривается как переключение внимания с низших потребностей на все более высокие.

Классификация Маслоу подвергалась критике, однако его глав­ная идея, несомненно, верна. В практике сервисной деятельности прослеживаются закономерные изменения доминирующих потреб­ностей. В странах с низким уровнем жизни преобладает спрос на услуги, удовлетворяющие наиболее простые, первичные

потреб­ности. По мере повышения уровня жизни появляется спрос на более сложные услуги, связанные не только с насущными, но и с более сложными потребностями.

Повыша­ется требование к качеству услуг. Кроме того, в одном и том же обществе различные слои населения, в зависимости от величины своих доходов, предъявляют спрос на сервисные услуги разного уровня. Чем больше разрыв в уровне жизни, тем больше диапазон спроса на услуги, различающиеся по цене и качеству.

В целом можно сделать вывод, что структура и закономерности развития потребностей человека довольно жестко обуславливают возможности развития сервисной деятельности. В то же время у специалистов по сервису всегда остается возможность обратного воздействия на систему потребностей - в некоторых пределах их можно целенаправленно формировать и корректировать.

Эта кор­ректировка сферы интересов и потребностей человека в современ­ном мире осуществляется с помощью специальных методов и тех­нических средств - маркетинговых исследований, рекламы, госу­дарственного регулирования, воздействия культурных традиций, религиозных и других общественных организаций.