23 Стратегии позиционирования

1. Позиционирование по атрибуту (размер, число лет существования на рынке)

2. Позиционирование по использованию (лучшее лекарство для похудения)

3. Позиционирование по конкуренту

4. Позиционирование по соотношению цена – качество

5. Позиционирование по категории продукта

6. Позиционирование по потребителю

24 Ошибки позиционирования

С сегментацией тесно связана такая маркетинговая процедура, как по­зиционирование — установление и объявление позиции продукта на рынке, т. е. его положения среди конкурирующих торговых марок в дан­ной товарной категории. Реализация стратегии позиционирования тес­но связана с созданием положительного имиджа марки в целом и де­монстрации потенциальному потребителю конкретных преимуществ то­вара или услуги по сравнению с конкурентными аналогами. Последнее действие иногда рассматривают как отдельную процедуру — дифферен­циацию, которая особенно важна при маркетинге, предполагающем це­ленаправленную работу в небольших сегментах рынка.

В ходе дифференциации маркетолог инициирует создание отли­чительных признаков продукта, которые будут востребованы рынком. Маркетер доводит до потребителя соответствующую информацию, акцентируя внимание не на всех характеристиках продукта, а именно на этих существенных отличиях (при маргетинге — на признаках, привлека­тельных для узкого целевого сегмента).

Позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Недостаток продукта с точки зрения покупателей из одной рыночной ниши для пользова­телей из другой может оказаться достоинством. Поэтому процедуры позиционирования должны осуществляться параллельно с сегмен­тацией. При этом следует помнить, что если сегментация — марке­тинговая процедура, при которой анализируется разнообразие спроса, то при позиционировании и дифференциации анализируется разнообразие предложения. Сегментация позволяет установить характеристики, которы­ми должен обладать продукт для удовлетворения потребностей и предпочтений покупателей. Целевой сегмент определяет характер позициониро­вания, направленного на убеждение потребителей в том, что им предлага­ется именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Позициониро­вание дает ответ на вопрос, какова ценность продукта для потребителя, а дифференциация — какова эта ценность по сравнению с основными кон­курентными аналогами. Выбрав сегмент, фирма должна решить, как про­никнуть в него. Ведь в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции.

1. Недопозиционирование

2. Сверхпозиционирование

3. Запутанное позитирование

25. Товар и его маркетинговое понимание.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологу приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе прису­щих этим товарам характеристик.

Товарная единица — обособленная ценность, характеризуемая пока­зателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осяза­емости товары можно разделить на следующие группы:

1) товары длительного пользования — материальные изделия, обыч­но выдерживающие многократное использование (холодильники, станки и т. д.);

2) товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, сахар, соль и т. д.).

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния потребностей (стрижка, химчистка, ремонтные работы и т. д.).

Одним из удобных методов классификации товаров широкого потреб­ления является разбивка на группы на основе покупательских привычек по­требителей.

Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обыч­но покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравне­ние между собой.

Товары импульсивной покупки — приобретаются без предваритель­ного планирования и поисков.

Товары для экстренных случаев — покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики, резиновые сапоги и т. д.).

Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям при­годности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, быто­вая техника и т. д.).

Продавец схожих товаров в разговоре с покупателем должен позицио­нировать продукт. При продаже несхожих товаров необходимо иметь широ­кий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, видеоаппаратура, фотооборудование, конкретные марки модных товаров).

Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (могильные участки, энциклопедии, индикаторы дыма и т. д.).

Подобные товары требуют рекламы и методов активных продаж. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их относительной ценности.