17 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом они вывели человека на конкретный то­вар. Собирая подобную информацию, маркетер получает возможность вы­являть раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использо­ванием выявленных раздражителей.

Поиск информации. Потребитель может заняться поисками дополнительной информации и обратиться к:

— личным источникам (семья, друзья, знакомые);

— коммерческим источникам (реклама, продавцы);

— общедоступным источникам (телевидение, радио, печатные СМИ);

— источникам эмпирического опыта (изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется

в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Наиболь­ший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, хотя самыми доверительными и потому эффективными считаются личные.

В результате сбора информации повышается осведомленность потре­бителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах.

Оценка вариантов. Маркетолог устанавливает, как именно совершается выбор среди не­скольких альтернативных марок, каким образом потребитель анализирует полученную информацию.

Во-первых, потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств и обращает больше всего внимания на те из них, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показате­ли значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель формирует свои убеждения о торговых марках.

В-четвертых, считается, что потребитель каждому свойству припи­сывает функцию полезности.

Решение о покупкеУ потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наи­более предпочтительного товара. Однако на пути от намерения до принятия решения могут возникнуть различные неблагоприятные рыночные факто­ры, о которых маркетолог должен предупредить маркетера.

Реакция на покупку. У потребителя проявится ряд реакций на покупку, которые представля­ют интерес для маркетера. Его работа не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

18 Рынок товаров промышленного значения. Его разновидности.

Состоит из:

1. Рынок предприятий

2. Рынок го.учреждений

3. Рынок промежуточных продовцов

Рынок промежуточных покупателей — совокупность лиц и органи­заций, приобретающих товары для перепродажи или передачи их во вре­менное пользование другим потребителям с выгодой для себя.

Промежуточные покупатели закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточ­ными продавцами в роли производителей. Промежуточные покупатели имеют дело с огромным разнообразием то­варов для перепродажи, за исключением продаваемых непосредственно конечным потребителям. К товарам, не попадающим к промежуточным продавцам, относятся: изделия тяжелого машиностроения; сложное обо­рудование; изделия по индивидуальным заказам, а также товары, прода­ваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный покупатель должен сделать выбор, у каких поставщи­ков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно ассортиментом он будет заниматься.

Промежуточный покупатель может иметь дело с:

— замкнутым ассортиментом (товарами только одного производи­теля);

— насыщенным ассортиментом (множеством аналогичных товаров многих производителей);

— широким ассортиментом (несколькими видами связанных между собой товаров или разнообразными, не связанными между собой това­рами).

В мелких фирмах отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют специальные штатные работники. На промежуточных покупателей оказывают влияние те же фак­торы, что и на покупателей товаров корпоративного назначения (окружаю­щая обстановка, особенности организации, межличностные отношения, ин­дивидуальные особенности личности). %

Рынок государственных учреждений — правительственные органи­зации, местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необ­ходимые им для выполнения своих основных функций.

Государство представляет собой огромный рынок для любого произво­дителя или промежуточного продавца. В ожидании любого закупаемого гос­учреждением товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреж­дений является то, что за ними .внимательно следят различные группы об­щественности и контрольные органы.

Государственные учреждения обычно помогают поставщикам тем, что распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок. Правительственные органы столь же часто заинтересованы в при­влечении новых поставщиков, как и поставщики в поиске клиентов.