14 Рынки и их классификация

Признак	Тип рынка
Структура хозяйства рынка	Страны экспортеры сырья Промышленные развитые страны Страны с натуральным хозяйством Промышленно развивающиеся с очень высоким уровнем дохода
Уровень доходов и характер их происхождения в стране	Со средним С низким С очень низким
По территориальному охвату	Национальный рынок Мировой Внутренний Региональный
Товарно – отраслевой признак с многоуровневой детализацией	Рынок минер.сырья и топлива Машин и оборудования Сельско – ходяйственного сырья, продовольствия и лесных товаров
По сфере общественного производства	Рынок товаров материального производства, рынок товаров духовного производства
По характеру конечного использования	Рынок товаров производственного назначения, Рынок товаров потребительского назначения
Срок использования товаров	Одноразового использования Краткосрочного Долгосрочного использования
Уровень конкуренции	Чистая конкуренция Олигаполия, монополия, монополистическая конкуренция.

15 Потребительский рынок

Потребительский рынок — отдельные физические лица и домохо­зяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Предприятие, маркетологи которого по-настоящему разобрались в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рек­ламные аргументы и т. п., будут иметь огромное преимущество перед конку­рентами.

Главное для маркетолога — исследование зависимостей между побу­дительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Эти зависимости отражают модели покупательского поведения (схема 2): про­стую и развернутую.

Задача маркетолога — понять, что происходит в «черном ящике» созна­ния потребителя между поступлением раздражителей и откликом на них.

16 Факторы, влияющие на процесс покупки на потребительском рынке

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны маркетологов. Но их обязательно следует учитывать.

Социальные факторы

а) референтная группа

б) семья

в) социальный статус и роль

Факторы культурного порядка

а) культура

б) субкультура

в) общественный класс

Покупатель

Психологические факторы

а) мотивация

б) восприятие

в) усвоение

г) убеждения и отношения

Личностные факторы

а) этап жизненного цикла семьи

б) род занятий

в) экономическое положение

г) образ жизни

д) тип личности и представление о самом себе

Культура — основной фактор, определяющий потребность и поведе­ние человека.

Субкультура определяет различия в отношении к продуктам питания, одежде, жилью, духовным ценностям и т. д.

Общественный класс — относительно стабильная группа в рамках общества, располагающаяся в иерархическом порядке и характеризующая­ся схожими ценностными представлениями, интересами и поведением.

Для общественных классов характерны определенные предпочтения товаров и марок в одежде, бытовой технике, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга. Поэтому маркетеры фокусируют свои усилия на ка­ком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предпо­лагает выбор адекватных средств промоции и продажи.

Например, маркетологи выделяют 6 общественных классов, каждый из которых выбирает в первую очередь определенные рынки:

> высший высший класс (< 1% — рынок драгоценностей, антиквариата, недвижимости);

> низший высший класс (2% — рынок дорогих домов, яхт, автомобилей);

> высший средний класс (12% — рынок дорогих квартир, мебели, одеж­ды и бытовой техники);

> низший средний класс (30% — рынок одежды строгого стиля, товаров типа «сделай сам»);

> высший низший класс (45% — рынок спортивных товаров, пива, това­ров для домашнего хозяйства);

> низший низший класс (10% — рынок пищевых продуктов, телевизо­ров, подержанных автомобилей).

Референтные группы — группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Маркетеры стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают товары. Маркетологу необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конк­ретного товара или конкретной услуги.

Положение индивида в социальной группе можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

Роль — набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ статус, отражающий степень положитель­ной оценки со стороны общества.

Маркетолог стремится выделить группы по роду занятий, члены кото­рых проявляют повышенный интерес к продукту. Предприятие может специ­ализироваться на узкой целевой группе.

Маркетеры, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня до­ходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и процентных ставок.

Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находя­щие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

При разработке рыночной стратегии маркетер стремится установить взаимосвязи между имиджем марки и определенным образом жизни.

Тип личности — совокупность отличительных психологических харак­теристик человека, обеспечивающих последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потреби­тельского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и мотивами выбора товаров или марок.

Мотив (или побуждение) — потребность, ставшая столь настоятель­ной, что заставляет искать пути и способы ее удовлетворения.

Самые известные теории мотивации — Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

По Фрейду, люди не осознают тех психологических сил, которые форми­руют их поведение; человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда не исчезают и никогда не находятся под полным конт­ролем.

По Маслоу, человеческие потребности располагаются в иерархической зависимости от наиболее до наименее постоянных.

Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо.

При воздействии на человека необходимо различать избирательное восприятие, избирательное искажение и избирательное запоминание. Изби­рательный характер реакции означает, что маркетеры должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей, например, в виде драматизации и повторов.