48. Понятие маркетингового плана. Его содержание.

Планирование маркетинга включает разработку детализиро­ванных планов для каждого конкретного вида деятельности или про­изводства.

1. Определение контрольных показателей. В начале плана сле­дует дать сводку основных целей, показателей, рекомендаций, о кото­рых речь пойдет в плане. Это позволит определить направленность плана по таким показателям, как прогноз прироста прибыли, товаро­оборота, расходов на стимулирование сбыта, маркетинг и т.д.

2. Анализ текущей ситуации. Анализируется целевой рынок предприятия и его положение на этом рынке с точки зрения величи­ны рынка, основных сегментов, нужд заказчиков, факторов марке­тинговой среды, дается обзор основных товаров предприятия, конку­рентов, каналов распределения и т.д.

3. Определение опасностей и возможностей. Опасность — ос­ложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву позиций товара и предприятия на рынке.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление деятельности маркетинговых усилий, на котором конкретное пред­приятие может добиться конкурентного преимущества. Цель — заста­вить руководство предприятия предвидеть важные события, которые могут оказать сильное влияние на его деятельность в будущем.

4. Определение задач и проблем. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, необходимо определить задачи (сформули­рованные в виде целей) и возникающие при этом проблемы, которые необходимо решить.

5. Разработка стратегии маркетинга. В этом разделе плана не­обходимо определить конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

6. Определение программы действий. Стратегии маркетинга необ­ходимо превратить в конкретные программы, дающие ответы на вопросы:

— что будет сделано,

— когда будет сделано,

— кто будет делать,

— сколько это будет стоить.

7. Разработка бюджета предприятия. План мероприятий позво­ляет разработать соответствующий бюджет — прогноз прибылей и убытков. Существуют различные методы расчета бюджета маркетинга. Каждое предприятие выбирает наиболее приемлемый для себя метод.

8. Определение порядка контроля за ходом намеченного плана в разрезе временных интервалов (месяц, квартал, год).

49. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

В маркетинговой дея-ти (МД) предприятия необходимо различ. 3 взаимосвязанных элемента: 1. руководство 2. персонал 3. потребители.

Предприятие

Внутренний маркетинг Традиционный мар-нг

Персонал Потребитель

Мар-н взаимоотношений

Традиционный мар-г (классический) направлен на звено «предприятие-потребитель». Он занимается вопросами проведения маркетинговых исследований, выбора рынка, маркетинг, стратегии.

Мар-нг взаимоотношений направлен на звено «персонал- потребитель» и связан с процессом продажи товаров взаимодействия сотрудников пред-я с покупателями.

Внутренний маркетинг направлен на звено «пред-е - персонал» и призван с помощью маркетинг, подходов нацеливать персонал на качественное обслуживание потребителей.

Для организации и координации всего комплекса работ функций в сфере мар-га создается служба маркетинга - должна, устанавливая соответствующий способ взаимодействия, быть соединительным звеном между работами (видами деятель-ти) и сотрудниками, между пред-ем и внешней средой. Построение службы мар-га основыв. на использ. одной из организационных структур: функциональной, товарной, рыночной (региональной).

Функциональная предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт) возлагает на отдельное лицо или группу лиц.

Товарном наиболее предпочтительна для пред-ий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на I относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков).При этом за маркетинг каждого I товара (группы товаров) отвечает управляющий.

Рыночная (региональная) предпочтительна для предприятий, работающих на различных рынках (в различных регионах), которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, состоянию конкуренции и т.д. В рамках данной стр-ры ответственность за организацию маркетинга возлагается на управляющего по конкретному рынку, который осущ. и координирует маркетинговые мер-я по всем товарам, кот реализуются в определ регионе.