10-03-2015_20-46-33 / 1 лекция УСС
.pdf
Содержание и процесс управления
маркетингом
4. Разработать маркетинговое предложение
Если фирма нацеливается на несколько рыночных сегментов, то
она должна разработать предложения для каждого из них
Пример: Toyota предлагает «Yaris» для одного сегмента и «Lexus»
для совершенно другого.
ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
Определения
Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.
Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.
Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.
Ценности продукта
Ценности
продукта
Рациональные |
Эмоциональные |
ценности |
ценности |
продукта |
продукта |
качества |
качества |
внутренне |
внешне |
|
направленные |
||||
продукта |
упаковки |
направленные |
||
(подчеркивают |
||||
(размер, |
(форма, качество, |
(дают чувство |
||
положение, |
||||
мощность, |
долговечность, |
комфорта, |
||
престиж, |
||||
состав, |
функциональные |
безопасности, |
||
позволяют быть |
||||
технические |
характеристики) |
веселого |
||
социально |
||||
характеристики) |
|
настроения) |
||
|
принятым). |
|||
|
|
|
Характеристики товара и услуги
Товар |
Услуга |
|
|
Можно ощутить (потрогать, |
Нельзя потрогать |
попробовать и т.д.) |
|
Можно накопить в запас, |
Нельзя накопить |
перевезти и т.д. |
|
Существует пока не будет |
Существует только в |
уничтожен |
момент оказания |
Производится всегда |
Свойства зависят от |
одинаковым |
конкретного исполнителя |
Трехуровневая концепция товара
3.Товар
сподкреплением:
-Гарантия
-Сервис
- Кредит
1. Товар по замыслу –
основная выгода или услуга
2.Товар
вреальном исполнении (маркетинговая оболочка):
-Потребительские свойства
-Качество
-Дизайн
-Цена
-Марка
-Упаковка
Классификации товаров
Классификация товаров по типу рынка и сроку службы
Товары |
Товары длительного пользования |
широкого |
(недвижимость, автомобили, мебель). |
потребления |
|
(ТШП) |
Товары краткосрочного пользования |
|
(продукты питания, одежда, хозтовары – |
|
Fast Moving Consumer Goods - FMCG). |
|
|
Товары |
Товары инвестиционного характера |
производственного |
(станки, машины, здания, сооружения). |
назначения (ТПН) |
|
|
Товары текущих затрат |
|
(материалы, сырьё, комплектующие, энергия, |
|
топливо). |
|
|
Жизненный цикл товара
Накопленная прибыль Текущий объем продаж Текущий
объем
продаж
Зрелость Упадок
Накопленная
прибыль Рост к моменту
времени
Вывод
Разработка
Время
Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров ,
удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).
Товарная номенклатура (/товарный ассортимент)
– совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.
Широкий и узкий ассортимент
Прибыль
Узкий Оптимальный Широкий
Количество товаров в ассортиментной группе