10-03-2015_20-46-33 / 1 лекция УСС
.pdf
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1. Определенными
2. Достаточно существенными по размеру
3. Доступными для эффективной маркетинговой
деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
5. Используемыми в течение достаточно длительного
периода времени.
Оптимальный сегмент – сегмент рынка, на котором не более 20% покупателей приобретают не менее 80% товара.
Типичные ошибки сегментирования
1.Не правильное определение целевых сегментов. Слишком широкое определение целевых сегментов. Работа на таком рынке потребует слишком больших ресурсов, существенная часть которых не даст какого-либо эффекта;
2.Множественная сегментация, которая не показывает единой цельной картины рынка, целевых сегментов, возможностей компании;
3.Отсутствие четкой цели. «Сегментация ради сегментации». Сегментация проводится только потому, что «так принято» или потому, что «хочется знать». Такая сегментация ничего не говорит компании относительно того, как надо работать на рынке и какие у нее есть возможности, угрозы.
Некоторые определения, связанные с сегментацией
Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы
различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут
привлечь определенные группы покупателей.
Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы,
условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.
Виды маркетинга по сегментации
Содержание и процесс управления
маркетингом
3. Задать стратегическое направление и позиционирование
Отдел маркетинга должен
1.определить целевых покупателей и целевых конкурентов
2.разработать более убедительное предложение ценности, чем конкуренты (позиционироваться),
3.заставить покупателей поверить в способность компании предоставить эту ценность,
4.отслеживать изменения внешней среды, оценивать свое стратегическое направление и корректировать курс.
Содержание и процесс управления
маркетингом
3. Задать стратегическое направление и позиционирование
Пример: Gillette – глобальный лидер на рынке бритвенных приборов и для мужчин и для женщин. Он постоянно выводит на рынки промышленно развитых стран новые товары, обеспечивающие более высокую ценность.
Название станка |
Количест |
|
во лезвий |
|
|
Fusion Power |
5+1 |
|
|
Fusion |
5+1 |
|
|
M3Power |
3 |
|
|
Mach3 Turbo |
3 |
|
|
Mach3 |
3 |
|
|
Sensor Excel |
2 |
|
|
Atra Plus(Slalom Plus) |
2 |
|
|
Atra (Slalom) |
2 |
|
|
Trac II |
2 |
|
|
Позиционирование
1972г. - “Positioning: The battle for your mind”.
Эл Райз |
Джек Траут |
|
Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым в
сознании целевых потребителей данный товар занимает
собственное, отличное от других и выгодное для компании
место по отношению к другим товарам
Позиционирование -1969 г
50-е: Р.Ривз, |
60-е: Д. Огилви |
70-е: Э. Райс, Д. Траут |
|
Реклама свойств |
|||
Имидж - все, товар |
Позиция - место в |
||
и преимуществ, |
|||
и его свойства – все |
голове. Товар и его |
||
Уникальное Торговое |
|||
остальное … |
свойства, имидж – все |
||
Предложение |
|||
|
там. |
||
|
|
Что можно позиционировать?..
Фирмы
Торговые марки
–Существующие
–Предполагаемые к внедрению
Продукты
Отдельные компоненты продуктов
Различные свойства продуктов
Другое
Построение карты позиционирования
Целью позиционирования является создание
конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на
рынке.
Карта позиционирования строится следующим образом:
1.Определение наиболее важных характеристик продукта
(чаще всего ограничиваются двумя параметрами).
2.Составление перечня конкурирующих продуктов,
обладающих выявленными атрибутами.
3.Построение карты позиционирования