10-03-2015_20-46-33 / 1 лекция УСС
.pdf
Затратные методы
Затратные - цена формируется на основе анализа безубыточности
Конкурентные методы
Устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительное качество или марочный капитал нашего товара.
Величина надбавки зависит от:
важности нового качества на уровне более полного удовлетворения потребности,
«ощутимости» (реальности) нового качества,
обоснования (продвижения) нового качества,
готовности (платежеспособности) покупателя оплатить новое качество,
силы бренда, обеспечивающей убеждение покупателя в обоснованности дополнительной надбавки к цене
Использование квадрата «цена/качество»
Качество = 1
Цена А
Цена В
0
|
SONY |
PANASONIC |
|
SAMSUNG |
|
|
LG |
Качество В |
Качество А |
ГОРИЗОНТ |
|
Цена = 1
Если товар выше диагонали – цену можно увеличить до диагонали и наоборот.
Если товар новый и цена неизвестна, но известна позиция бренда по параметру «Качество» относительно конкурентов:
ЦТовар А |
ЦТовар В |
|
КТовар А |
|
КТовар В |
||||
|
|
|
Установление цен на основе
торгов
Закрытых (тендеры)
Открытых (биржа)
Методы, основанные на поведении покупателя
Учитывается:
платежеспособность, колебание доходов покупателя,
эластичность спроса по цене,
приверженность (лояльность) марке – брендовые составляющие,
конкурентоспособность (место товара в ряду других товаров),
другие неценовые параметры поведения (сезонность, кредитуемость товара и пр.).
Стратегии цен
1.Стратегия высоких цен.
2.Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.
3.Стратегия низких цен.
4.Стратегия возрастающих цен.
5.Стратегия снижающихся цен.
6.Колеблющаяся (гибкая) цена.
Стратегия ценообразования для новых продуктов
При выводе на рынок новых продуктов можно
различать две ценовые стратегии:
стратегия (быстрого и медленного) снятия сливок;
стратегия (быстрого и медленного) проникновения на рынок.
Установление цен в рамках товарного ассортимента
установление цен на всю продуктовую линию;
установление единой шкалы цен;
установление цен на варианты изготовления (комплектации) изделий и дополняющие принадлежности;
ценовое лидерство: установление цен, которое ведет к продаже в убыток (применяется для привлечения клиентов); установление (временных) цен-приманок или цен для особых случаев.
Стратегия ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из 
следующих факторов:
Особенности потребителей
Время покупки.
Продукт.
Место покупки
Конкурентная ценовая стратегия
Следование за рыночной тенденцией
Ценовая стратегия недопущения конкурентов на рынок
Стратегия вытеснения конкурентов с рынка