10-03-2015_20-46-33 / 1 лекция УСС
.pdf
Построение карты позиционирования
Построение карты позиционирования
4.Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей.
5.Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта.
6.Определение стратегии позиционирования,
разработка соответствующей программы действий,
направленной на формирование желаемого позиционирования.
Построение карты позиционирования
2. Позиционирование
Дифференциация – отличие от других, 
являющееся основой позиционирования.
Варианты |
1. |
Укрепление текущей, занятой позиции в |
позиционирования, |
|
сознании потребителей. |
предлагаемые |
2. |
Найти себе новую, незанятую никем позицию. |
Райсом и Траутом. |
3. |
Вытеснить конкурентов с их позиции. |
|
|
|
Направления |
1.По товару (свойства). |
дифференциации |
2.По цене (уровень). |
|
3.По услугам (сопровождение). |
|
4.По персоналу (обслуживание). |
|
5.По имиджу (восприятие). |
Способы позиционирования
1. Цена или соотношение цены и качества
Если нет разницы, зачем тратить больше?
Способы позиционирования
2. Широта ассортимента
Способы позиционирования
3. Положение на рынке лидерство в категории
С точки зрения Райса и Траута лидерство на рынке или в категории – самая лучшая позиция, о достижении которой можно только мечтать бизнесмену.
4. Страна происхождения
«Электролюкс», Швеция. Сделано с умом.
Формулировка позиций компании
ПРИМЕР: Позиционирование для брокерской
конторы «Успех».
Целевой рынок – игроки фондового рынка.
Определение бизнеса –- услуги по работе с ценными бумагами на фондовом рынке.
Точка отличий – наименьшая стоимость услуги на
рынке.
Формулировка позиционирования компании –
«Успех» является брокерской конторой, с помощью которой вы приобретаете и продаёте акции с наименьшими затратами.
Содержание и процесс управления
маркетингом
4. Разработать маркетинговое предложение
Отдел маркетинга должен
1.разработать маркетинговое предложение – пакет выгодных предложений для покупателей, то, что они хотят иметь, но не могут получить ни в одном другом месте. Базовыми строительными блоками предложения являются элементы комплекса маркетинга:
продукт (материальные товары, услуги, упаковка);
место (в т.ч. дистрибуция);
цена;
продвижение.
Содержание и процесс управления
маркетингом
4. Разработать маркетинговое предложение
Пример: Элементы маркетингового предложения Императорского фарфорового завода тесно интегрированы и оказывают друг другу взаимную поддержку. (http://www.ipm.ru)