10-03-2015_20-46-33 / 4 лекция УСС Формирование мар канала

1. Анализ маркетинговых каналов

2.Структура маркетингового канала

3. Выбор типа маркетингового канала

4.Стратегии построения маркетингового канала

1. Анализ маркетинговых каналов

В рамках формирования или модернизации канала необходимо произвести анализ существующих каналов и выработать структуру и стратегию будущего маркетингового канала. Существует несколько подходов к формированию структуры маркетингового канала и разработки его стратегии.

В рамках одного из подходов сначала разрабатывается стратегия канала, затем формируется его структура.

Основные области принятия решений в управлении маркетинговым каналом

1. Формирование стратегии маркетингового канала.

2. Разработка структуры канала.

3. Выбор участников канала.

4. Мотивация участников канала.

5. Координация стратегии канала с использованием инструментов маркетинга.

6. Оценка работы участников канала.

Составлено по: [Бейкеридр., 2002, с. 536].

1. Анализ маркетинговых каналов

В рамках другого подхода после постановки целей определяется структура канала, далее выбирается его тип и уже на этой основе разрабатывается стратегия маркетингового канала.

сегмента 3. Определение целей по сегментам с учетом ограничения среды,

управленческих ограничений, контрольных оценок конкурентоспособности 4. Создание новых каналов:

• определение направлений функционирования канала

• формирование структуры канала Составлено по: [Якобуччи и др., 2004, с. 226].

1. Анализ маркетинговых каналов

Стратегические маркетинговые цели канала:

улучшение качества обслуживания конечного потребителя путем повышения производительности и эффективности функционирования маркетингового канала (сокращение времени выполнения заказа, своевременная доставка товара, отсутствие повреждений/ дефектов и т. д.);

развитие прочных взаимоотношений внутри канала для достижения конкурентных преимуществ;

сокращение издержек на производство, закупку, транспортировку и складирование товара, что в дальнейшем будет способствовать установлению конкурентоспособной цены и увеличит добавочную стоимость товара или услуги.

1. Анализ маркетинговых каналов

Формирование маркетингового канала включает в себя решение двух основных

задач:

•проектирование рационального канала,

•обеспечение его эффективного функционирования [Якобуччи и др., 2004, с. 225].

Впроцессе решения указанных задач следует выделить ключевые промежуточные этапы. На этапе проектирования канала:

•исследование и прогноз параметров внешней среды для оценки возможностей и рисков,

•оценка привлекательности рынков,

•сегментация потребителей по уровням обслуживания,

•определение целевых сегментов,

•позиционирование (или конфигурация) канала,

•маркетинговые исследования для оценки рыночных возможностей,

•определение структуры маркетингового канала.

1. Анализ маркетинговых каналов

Оценка привлекательности рынков

Для оценки привлекательности рынков помимо макросреды необходимо

исследовать факторы мезо- и микросреды компании.

1. Факторы, характеризующие товарное предложение: объем и

товарная структура рынка; стабильность ассортимента; колебание

цен; эластичность предложения.

2. Факторы, характеризующие спрос:

► степень удовлетворенности потребителей;

► сегменты, их размер и потребительская активность;

► эластичность спроса;

► емкость рынка;

► цикличность и сезонность спроса;

► сбалансированность спроса.

1. Анализ маркетинговых каналов

3. Пропорциональность рынка:

►соотношение спроса и предложения;

►соотношение между объемами товаров, поступающих от местных,

российских региональных и иностранных производителей;

►доли рынка оптовых и розничных компаний;

►тенденции развития рынка, характеризуемые такими показате¬лями,

как рост объемов продаж, цен, прибыли.

4. Деловая активность рынка:

►частота и размер заказов;

►степень загрузки мощностей предприятий-производителей;

►виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;

►наличие строящихся или реконструируемых промышленных и

торговых предприятий.

1. Анализ маркетинговых каналов

5. Уровень конкуренции и степень монополизации:

►тип рыночной конкуренции;

►число фирм-конкурентов;

►разделение рынка между фирмами-конкурентами (доли рынка основных

конкурентов);

►уровень концентрации рынка;

►разделение рынка между марками товаров-конкурентов (доли рынка ведущих брендов).

6. Система дистрибьюции:

► число и типы компаний, осуществляющих продажу без посредников;

►число и типы компаний-посредников, участвующих в непрямой дистрибьюции;

►результаты функционирования маркетинговых каналов по уровням, широте,

территориям, типам товаров и потребителям;

► система исходящей логистики;

► система обслуживания.

1. Анализ маркетинговых каналов

7. Уровень коммерческого риска:

►инвестиционный риск;

► риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);

► риск принятия неверных маркетинговых решений;

► риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;

► риск ухода важных покупателей к конкурентам.

1. Анализ маркетинговых каналов

Для оценки привлекательности рынка можно использовать также модель

«пяти сред», которая предложена П. Диксоном [Диксон, 1998, с. 79]