10-03-2015_20-46-33 / 4 лекция УСС Формирование мар канала

2. Структура маркетингового канала

Процесс разработки структуры маркетингового канала

1. Постановка задач дистрибьюции.

2.Определение функций, которые канал должен выполнять.

3.Рассмотрение альтернативных структур канала,

4.Выбор оптимальной структуры канала.

2. Структура маркетингового канала

Основным фактором, определяющим структуру маркетингового канала, является

уровень обслуживания потребителей.

Общий уровень обслуживания определяют:

•территориальное удобство (децентрализация рынка);

•размеры партий товаров;

•время ожидания или доставки товара;

•разнообразие товаров (широта, глубина и др. показатели ассортимента).

2.Структура маркетингового канала

Косновным показателям уровня обслуживания в логистике можно отнести следующие [Бауэрсокс, Клосс, 2001, с. 83-86]:

•доступность товара (наличие запасов там, где они нужны потребителям);

•функциональность обслуживания (характеризуется способностью поставщика услуг придерживаться ожидаемых сроков выполнения заказа и приемлемой изменчивостью торговых операций);

•надежность системы обслуживания (способность поставщика товара/услуги придерживаться планового уровня доступности запасов и функциональности торговых операций).

2. Структура маркетингового канала

Установление надлежащего уровня обслуживания проводится в несколько этапов:

*оценка чувствительности потребителей к уровню обслуживания,

*оценка соотношения между различными уровнями обслуживания и соответствующими издержками,

*выработка сервисной политики.

2. Структура маркетингового канала

Для формирования эффективной структуры маркетингового канала, отвечающей

специфическим задачам системы дистрибьюции, проектировщик может использовать следующие варианты классификации каналов:

1.По виду хозяйственной связи:

*прямые (каналы нулевого уровня)

*косвенные (непрямые)

2.По числу уровней:

•одноуровневые

•многоуровневые

3. По числу торговых точек:

•каналы интенсивного распределения s

•селективные

•эксклюзивные

2.Структура маркетингового канала

4.По направлению товародвижения:

•прямые

•обратные

5.По форме:

*созданные на основе производственных предприятий (прямой канал производителя; канал на базе оптовой компании, являющейся собственностью производителя)

*созданные на основе розничных торговых точек (франчайзинговый канал, прямой дилерский канал, торговля по каталогам, каналы на базе различных розничных компаний)

*созданные на основе независимых оптовых компаний

*созданные на основе независимых компаний сферы услуг

*созданные покупателями (на основе кооперативов и т. п.)

6.По длительности функционирования:

*длительные (регулярные) или каналы единичных сделок (нерегулярные)

2. Структура маркетингового канала

При определении окончательной структуры маркетингового канала или при ее

модернизации следует проводить ее диагностику, которая может осуществляться по

следующим параметрам:

•оптимальное количество партнеров по каналу,

•возможность изменения границ канала,

•состояние договорных отношений между участниками канала,

•степень удовлетворенности участников канала,

•надежность и финансовое положение партнеров,

•организационная культура партнеров,

•уровень квалификации персонала,

•уровень информационно-технологической оснащенности,

•состояние логистических потоков,

•уровень логистических издержек.

2. Структура маркетингового канала

Одновременно необходимо проводить и оценку экономической эффективности

структуры маркетингового канала, которая может осуществляться по

следующим показателям:

•прибыль от реализации (рассчитывается для всех участников маркетингового канала);

•рентабельность реализации (рассчитывается как отношение прибыли от реализации к выручке от реализации);

•маржинальная прибыль (рассчитывается как разница выручки от реализации и прямых затрат);

•рентабельность инвестиций в канал (ROI) (определяется как отношение прибыли к инвестициям на создание канала; важен для владельца канала, так как демонстрирует отдачу от вложенных в создание канала средств: если отдача низкая,

владелец канала должен либо от него отказаться, либо перепроектировать его, либо усовершенствовать).

2. Структура маркетингового канала

Структура маркетингового канала

*Структура маркетингового канала характеризуется количеством, составом участников и существующими между ними взаимосвязями.

*Структура маркетингового канала связана с требованиями потребителей к обслуживанию и числом его уровней. Чем длиннее маркетинговый канал, тем более производитель оторван от конечного потребителя и тем сложнее ему контролировать происходящие в канале процессы.

*Структура маркетингового канала определяет степень интенсивности распределения продукции.

Выбор типа маркетингового канала

Выбор типа маркетингового канала

► Выбор типа маркетингового канала имеет первостепенное значение в процессе его проектирования, так как во многом связан с последующей эффективностью его функционирования.

► При выборе типа канала необходимо учитывать различные варианты его формирования, исходя из поставленных целей и возможных стратегических решений. Для обоснования использования того или иного

варианта можно применять экспертные оценки, которые должны быть

дополнены экономическим и маркетинговым обоснованием.