10-03-2015_20-46-33 / 4 лекция УСС Формирование мар канала
.pdf
1. Анализ маркетинговых каналов
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов При проведении сегментации рынка необходимо оценивать не только
•географические,
•демографические,
•экономические,
•психографические,
•поведенческие характеристики сегментов,
но и чувствительность будущих потребителей к обслуживанию. Это обусловлено тем, что различные маркетинговые каналы удовлетворяют
требования разных сегментов потребителей. Для некоторых потребителей важно наличие дополнительного обслуживания, а ценовый фактор является менее значимым, для других же именно цена определяет решение о покупке. Например,
одни покупатели хотят, чтобы выбранную ими мебель привезли и собрали, а
другие доставку и сборку осуществляют самостоятельно.
1. Анализ маркетинговых каналов
Позиционирование канала После деления потребителей на сегменты с учетом их различных тре-
бований к обслуживанию проектировщик канала должен определить его оптимальную структуру для каждой группы потребителей [Якобуччи и др., 2004,
с. 228]. Этот процесс указанные авторы определяют как позиционирование (или
конфигурацию) канала.
Позиционирование канала осуществляется так же, как позиционирование товара, т. е. определяются отличительные характеристики, которые должны
соответствовать требованиям потребителей данного канала. Осуществляя позиционирование, можно понять, какие сегменты потребителей следует
обслуживать, а какие не будут являться привлекательными.
1. Анализ маркетинговых каналов
Оценка рыночных возможностей маркетингового канала Для оценки рыночных возможностей маркетингового канала целесообразно
проводить маркетинговые исследования кабинетного и полевого типа в экспресс-
режиме (оперативный опрос участников рынка относительно перспектив становления, функционирования и развития нового канала).
Этап построения структуры канала будет подробно рассмотрен в п. 2.
1. Анализ маркетинговых каналов
На этапе обеспечения эффективного функционирования канала
проводятся в основном организационно-структурные преобразования. К ним
относятся следующие:
► координация деятельности участников канала;
► организация информационных и коммуникативных потоков;
►организация системы мониторинга и контроллинга;
►устранение противоречий, возникающих между участниками канала;
► обучение персонала.
1. Анализ маркетинговых каналов
В процессе функционирования маркетингового канала особая роль отводится взаимодействию между его участниками, которое формируется не сразу, а
постепенно. Можно выделить следующие основные фазы формирования этого взаимодействия
1. Начальная фаза |
Определение ролей и позиций участников канала, установление |
|
формирования |
первых контактов, взаимный зондаж партнеров и бизнес-разведка. |
|
взаимодействия |
|
|
|
|
|
2. |
Согласование позиций |
Сближение участников канала в ходе переговоров, определение |
|
|
|стратегических подходов к ведению бизнеса, решение межфирменных |
|
|
проблем, установление форм коммуникаций. |
|
|
|
3. |
Консенсус и |
Формирование единого мнения, восприятие канала как единого |
кооперация |
целого, установление взаимодействия и кооперации, согласование и |
|
|
|
координация действий участников. |
|
|
|
4. |
Работоспособный |
Идентификация участниками своих позиций, миссий и общей |
канал |
стратегии, достижение синергетического эффекта от результатов |
|
|
|
взаимодействия. |
|
|
|
1. Анализ маркетинговых каналов
В маркетинговом канале важная роль отводится координации деятельности участников, основанной на их взаимодействии. Эта деятельность направлена на достижение одной общей цели — доведение продукции до потребителей. Диксон считает, что эффективность коммуникации и координации деятельности между
поставщиком (производителем) и посредником может быть как и финансовые
стимулы для мотивирования дистрибьюторов [Диксон, 1998, с. 344].
Для подобного понимания вопроса есть несколько оснований:
►партнеров по каналу, в том числе посредников, необходимо рассматривать не только как экономическую систему, но и как социальную;
►экономические связи между партнерами по каналу достаточно стандартизированы;
►инновации в области телекоммуникаций позволяют оперативно и гибко
взаимодействовать с партнерами.
1. Анализ маркетинговых каналов
Для оценки коммуникаций в канале можно использовать следующие
параметры:
►адекватность передаваемой информации;
►скорость передачи информации;
►уровень обратной связи;
►оперативность обработки полученной информации;
►уровень информационных технологий, используемых при передаче и обработке информации;
►надежность коммуникативных потоков.
Результатом анализа маркетинговых каналов может стать план
формирования оптимальных каналов.
2. Структура маркетингового канала
Комплекс мероприятий по разработке маркетингового канала представлен на рис.
Авторы назвали его «аналитический подход к разработке системы распределения,
ориентированной на клиента».
2.Структура маркетингового канала
Врамках выполнения шагов 1-4 происходит осознание существующих условий функционирования маркетинговых каналов.
Шаги 5 и 6 соответствуют изменениям в отдельных элементах стратегии,
тактики или политики канала.
Шаги 7-11 (они могут выполняться параллельно с шагами 1—4) направлены на создание «идеальной» системы канала.
На завершающем этапе шага 11 могут быть выделены 3 системы распреде-
ления:
•«идеальная» (ориентированная на потребителя),
•существующая,
•«регулируемая руководством» (т. е. «идеальная» система, реорганизованная с учетом административных задач и ограничений) [Штерн и др., 2002, с. 243].
2. Структура маркетингового канала
«Структура маркетингового канала представляет собой систему путей,
которые проходят продукт или услуга после производства, заканчивая покупкой и использованием конечным потребителем» [Якобуччи и др., 2002,
с. 222].
«Структура маркетингового канала — это большой набор принципов, на основе которых фирма хотела бы выполнить свои задачи в области дис-
трибьюции. Задачи в этой области обычно устанавливаются так, чтобы отвечать на вопросы как, когда и где фирма намеревается сбывать свою продукцию целевому рынку» [Бейкер и др., 2002, с. 535].