10-03-2015_20-46-33 / 1 лекция УСС
.pdf
Бизнес-портфель
Совокупность видов деятельности предприятия
Совокупность товаров предприятия
Совокупность брендов
СЭБ (стратегическая элемент бизнеса) – вид деятельности, товар, бренд, географический рынок и т.п., что приносит прибыль, может отдельно планироваться и управляться.
Матрица Boston Consulting Group
Ранжирование товаров по доле приносимой прибыли (модифицированный АВС анализ)
Группа |
А |
В |
С |
|
Доля в обороте, в % |
75 |
20 |
5 |
|
Доля в общем числе, в % |
5 |
20 |
75 |
|
А
В
С
Для анализа структуры ассортимента сравниваем долю каждой из групп (А, В и С) в общей прибыли (или товарообороте) с долей группы в ассортименте по числу позиций (число товарных
позиций |
в группе/число |
позиций |
всего |
ассортимента).
Графическое представление АВС анализа
Ранжирование товаров по доле приносимой прибыли
|
|
|
Доля |
|
Доля |
Группа |
|
|
Объем |
Доля |
прибыли |
Суммарная |
товарных |
товаро |
|
|
прибыли |
прибыли, |
накопленны |
доля |
наименов. |
в |
|
|
за год, руб. |
% |
м |
прибыли, % |
в общем |
|
|
Товар |
|
|
итогом, % |
|
списке, % |
|
|
Альфа |
700 |
37,9% |
37,9% |
65% |
20% |
А |
|
|
|
|
|
||||
Бета |
500 |
27,1% |
65% |
||||
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Гамма |
350 |
19% |
84% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дельта |
90 |
4,9% |
88,9% |
30,4 |
40% |
В |
|
Эпсилон |
70 |
3,8% |
92,7% |
||||
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Пси |
50 |
2,7% |
95,4% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Эта |
40 |
2,2% |
97,6% |
|
|
|
|
Тау |
30 |
1,6% |
99,2% |
4,6 |
40% |
С |
|
Омега |
10 |
0,5% |
99,7% |
||||
|
|
|
|||||
Кси |
5 |
0,3% |
100% |
|
|
|
|
ИТОГО |
1845 |
100% |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выводы по АВС анализу
Приоритетные товары, входящие в группу А (по прибыли или по выручке), необходимо более активно продвигать, размещать в более выгодном месте на витрине. Эти товары являются «паровозом», тянущим за собой продажи остальных товаров.
Товары из группы В редко нуждаются в продвижении
– их много, и они дают среднюю стабильную прибыль.
Продукты, попавшие в область С, являются кандидатами на исключение, модификацию или замену (в случае, если этому не мешают другие соображения — ассортимент, связи между продуктами и т. д.).
Этапы разработки нового товара
1. Определение направлений разработки. 
2. Генерация идей.
3.Отбор идей.
4.Разработка и тестирование концепции товара.
5.Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.
6.Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.
7.Создание прототипов.
8.Пробный маркетинг.
9.Коммерциализация.
Причины неудачного вывода товара на рынок
неудовлетворительный анализ рынка;
неудовлетворительные эксплуатационные характеристики продукта;
более высокие чем предполагалось затраты на его производство;
непредвиденная реакция конкурентов;
несвоевременный выход на рынок с новым продуктом;
недостаточно эффективные маркетинговые действия.
Характеристики торговой марки
Как правило, хорошие названия марок имеют следующие характеристики:
короткие и простые;
легкие для произношения и чтения;
легко узнаваемые и запоминаемые;
не могут произноситься по-разному;
могут использоваться в качестве ярлыков на упаковках;
пригодны для рекламы в различных средствах массовой информации;
официально могут использоваться только данной фирмой;
могут произноситься на разных языках не изменяя смыслового содержания.
Бренд (brand – торговая марка)
Бренд с точки зрения производителя (точнее -
торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга).
Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).