10-03-2015_20-46-33 / 1 лекция УСС

Содержание и процесс управления

маркетингом

2. Определить рыночные сегменты и нацелиться на них

Отдел маркетинга должен

1.идентифицировать рыночные сегменты – группы покупателей со сходными потребностями, ценящих сходные выгоды и имеющих сходные уровни приоритетов

2.выбор сегментов для нацеливания с учетом способностей фирмы доставлять ценность.

Содержание и процесс управления

маркетингом

2. Определить рыночные сегменты и нацелиться на них

Пример: Компания Boeing приобрела De Havilland (DH),

выпускающие небольшие региональные самолеты (от 20 до 50

посадочных мест), потеряла 1 млрд. дол в последующие 6 лет и продала фирме Bombardier, которая увеличила долю продаж турбовинтовых самолетов «Dash-8» до 35%. В чем была проблема у компании Boeing?

Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на

основе различий в нуждах, характеристиках и/или

поведении называется сегментированием

(сегментацией) рынка.

Сегментирование рынка

Рыночный сегмент – это группа

потребителей, характеризующаяся

предлагаемый продукт и на набор

маркетинговых стимулов (цена,

качество, свойство и/или технические характеристики товара,

система продаж и стимулирование).

Сегментирование рынка

Цель сегментации: за счет более полного

удовлетворения целевых покупателей увеличить

объем продаж, при этом снизив расходы за счет

отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

V. - З. < V1 + V2 + V3 + V4 - З i

i=1

где V – объем продаж, З – затраты.

Сегментирование рынка

Среда

Критерии сегментации рынка продукции производственнотехнического назначения

Сегментация рынка

Сегментация рынка

Этапы сегментирования рынка

ЭТАП I: Сформулировать существующие сегменты рынка

Чем определяется потребность в оборудовании?

-технологией: как правило разные отрасли имеют отличия в технологии;

-размером компании;

- бизнесом компании: агент - посредник, конечный потребитель имеют совершенно разные цели и к ним нужен различный подход - объем потребления;

ЭТАП II: Анализ сегментов

Проанализировать особенности спроса со стороны потребителей:

-Чем определяется возникновение потребности потребителей

-Как потребители подходят к выбору того или иного продукта

-Какая существует взаимосвязь между потребностью и критериями выбора

ЭТАП III: Выбор целевых сегментов

Сформулировать сегменты, адекватные целям и возможностям компании