3. Стимулирование экологического спроса

Учитывая реалии современной рыночной экономики, когда большую свободу выбора имеют потребители, а производители ориентируют свою деятельность на удовлетворение их потребностей и запросов, более весомой является мотивация потребления новой (в том числе экологической) продукции.

Наличие мотивации потребления при отсутствии дефицита товаров и наличия острой конкуренции товаропроизводителей приводит к тому, что покупается лишь та продукция, которая отвечает нуждам и запросам потребителей. Можно стимулировать производство продукции, но если ее преимущества не оценят потребители, то все усилия будут напрасными. Потребители в большинстве случаев относятся к новой продукции (а экологические товары являются такими) с определенной настороженностью, обнаруживают определенный консерватизм относительно них. Поэтому мотивации потребления следует уделять особое внимание. Это означает, что, принимая решение о разработке экологического товара, всегда нужно анализировать, существуют ли мотивы, которые побуждают потребителей к его приобретению? Если таких мотивов нет, то следует серьезно призадуматься о целесообразности разработки товара, необходимо оценить эффективность формирования соответствующих побудительных мотивов (стимулирование потребления) путем сравнения прогнозируемых расходов на проведение соответствующих мероприятий и ожидаемых результатов от внедрения экологического товара.

Выше отмечалось, что спрос на экологические товары (как и спрос на традиционные товары) нуждается в определенных усилиях для его формирования и стимулирования. Систематизация побудительных мотивов приведена в табл. 1.

Таблица 1 - Мотивы потребления экологических товаров (изделий и услуг)

Тип мотивации	Пример мотивации потребления
Рациональные мотивы Эмоциональные мотивы Моральные мотивы	качество экономичность эксплуатационные параметры сохранение здоровья, лечебные свойства … стиль жизни (употребление только натуральных продуктов) чувство страха (приобретение фильтра для питьевой воды, чтобы предотвратить образование камней в почках) … сохранение природной среды (экологичность товара на всех стадиях жизненного цикла) …

Представленные в табл. 1 типы мотивации неравнозначны. По силе влияния их можно ранжировать таким образом: рациональные, эмоциональные, моральные (они являются действенными, прежде всего, в экономически развитых странах с высоким уровнем «качества жизни», т.е. там, где экономические проблемы общества в основном разрешимы).

В отечественных условиях следует сосредоточиться на рациональных мотивах, не оставляя без внимания эмоциональные и моральные.

Для стимулирования спроса на экологические товары применяют рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, личную продажу, т.е. традиционные составляющие комплекса маркетингового стимулирования. Однако их применение имеет определенные особенности.

Реклама. Продвигать экологическую продукцию на рынке следует с учетом ряда требований:

• следует детально информировать потребителей об особенностях экологических товаров;

• следует объективно обосновывать достаточно высокий уровень цен, который большинство потребителей воспринимает как слишком высокий, объяснять выгоды, которые получат потребители, купив экологические товары;

• необходимо проводить дифференциацию стимулирующих мероприятий соответственно специфике целевых сегментов с целью учета особенностей запросов разных групп потребителей.

Рекламу целесообразно подавать в виде сравнительной, сопоставляя обычные товары и экологические. Следует подчеркивать не только прямую экономическую целесообразность потребления экологической продукции, а побочные эффекты: ее производство и утилизация не наносят ущерб окружающей среде, она способствует сохранению здоровья производителей и потребителей, повышению качества жизни и т.п.

Пропаганда (паблисити) направлена на прямо не оплачиваемое распространение положительной информации о товарах и их производителях (продавцах), в частности: экологичность товаров и их производства, участие товаропроизводителя в экологических программах и акциях местного, регионального, государственного и международного уровня, соблюдение экологических стандартов и т.д. Эта информация, особенно если она предоставляется из независимых источников, например, обзорных статей известных специалистов, политиков, артистов, спортсменов и т.п., воспринимается как более достоверная, чем прямая реклама и вызывает большее доверие потребителей.

Паблик рилейшнз - система поддержания связей с сообществом: печатью, органами государственного, регионального и местного уровней, общественными организациями и широким кругом. Позволяет доносить к фактическим и потенциальным потребителям идею о том, что производитель (продавец) экологических товаров работает не только ради прибыли, а в интересах всего общества, способствуя переходу к экологически сбалансированному устойчивому развитию.

Пропаганда этой идеи осуществляется с помощью пресс-конференций, презентаций, международных экологических программ, внедрения безотходной экологически чистой технологии, улучшения условий работы на предприятии. Кроме этого, к паблик рилейшнз относят: юбилеи по случаю знаменательных дат в истории товаропроизводителя, спонсорство спортивных, экологических, образовательных, культурных и других мероприятий.

Личная продажа. Во время личных контактов продавца и покупателя можно детально объяснить отличия экологической продукции, развеять сомнения покупателя, учесть при этом личность покупателя и выбрать соответствующий стиль общения. Это очень действенная мера по продвижению технически сложной или дорогостоящей продукции.

Стимулирование сбыта. К нему относят: предоставление скидок или определенных льгот, кредитование, лизинг дорогих изделий, предоставление безвозмездных образцов изделий, лотереи, конкурсы и т.д., т.е. мероприятия, которые направлены на потребителя или продавца (посредника) и в полной мере могут использоваться для стимулирования спроса на экологическую продукцию.

Обычно указанные составляющие комплекса маркетингового стимулирования применяют не отдельно, а в комплексе, в зависимости от специфики товара, рынка, условий хозяйствования и т.п.