Тема 6: Экологический маркетинг
Концепция экологического маркетинга
Экологические товары
Стимулирование экологического спроса
1. Концепция экологического маркетинга
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов потребителей путем обмена.
Маркетинг - комплекс мероприятий, направленных на определение и анализ факторов, которые влияют на процессы продвижения товаров от производителя к потребителям, и учет их в производственно-сбытовой деятельности предприятий с целью обеспечения условий продолжительного выживания и развития на рынке.
Среди концепций развития предприятия в последнее время особую актуальность приобретает концепция социально-этического маркетинга. Ее сущность - выявление потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами при одновременном росте благосостояния общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга лежит в русле концепции устойчивого развития, ее соблюдение позволяет гармонизировать интересы товаропроизводителей (прибыль), потребителей (удовлетворение потребностей) и общества в целом (устойчивое эколого-социально-экономическое развитие).
Из этой концепции возникла концепция экологического маркетинга, которую можно сформулировать таким образом: ориентация производства и сбыта на удовлетворение эколого-ориентированных потребностей и запросов потребителей, создание и стимулирование спроса на экологические товары (изделия или услуги), экономически эффективные и экологически безопасные в производстве и потреблении. Основными категориями экологического маркетинга являются экологические потребности и экологические товары, которые способны удовлетворять эти потребности.
Под экологическими потребностями потребителей (общества в целом) следует понимать те потребности, удовлетворение которых не оказывает экодеструктивного влияния на потребителей, среду их существования и жизнедеятельности и способствует экологизации окружающей среды.
К экологическим товарам относят те, которые являются экономически эффективными и экологически безопасными при их производстве, потреблении и утилизации.
Главной задачей экологического маркетинга является формирование рынка экологических товаров с целью разрешения противоречий между экономическим развитием и необходимостью сохранения и улучшения качества окружающей среды. Основные направления формирования и развития рынка экологических товаров в Украине представлены на рис. 1.
Рис. 1. Направления развития рынка экологических товаров
2. Экологические товары
К экологическим товарам следует относить экологически нейтральные и экологически направленные товары. Экологически нейтральные - товары, производство и потребление которых не разрушает окружающую среду. Экологически направленные - товары, производство и потребление которых вносит положительные изменения в окружающую среду.
Производство экологических товаров (изделий и услуг - экологическое предпринимательство) развивается преимущественно по таким направлениям:
изготовление, установка и эксплуатация природоохранных (очистительных) сооружений;
разработка и внедрение экологически чистых технологий;
переработка, транспортировка и захоронение отходов, ликвидация токсичных отходов;
торговля экологическими технологиями, продуктами и отходами;
энергосбережение;
сохранение земельных ресурсов;
производство экологически чистых продуктов питания;
экоаудит и экоекспертиза;
водный, воздушный контроль;
экологическое кредитование и страхование;
природоохранная пропаганда и образование;
экотуризм;
экологическая медицина и профессиональная безопасность;
информационные технологии;
жизнеохранные системы;
поддержание равновесия экосистем.
Следует отметить, что экологические товары (как изделия, так и услуги) в своем большинстве являются новыми для отечественных производителей, т.е. инновационными. Поскольку спрос на них есть, и он возрастает, то неразумно было бы не воспользоваться этим положением. В соответствии с концепцией маркетинга, поиск идей новых товаров, в том числе экологических, должен основываться, прежде всего, на результатах анализа потребностей и запросов потребителей. Однако поиску идей инноваций присуща определенная специфика рыночных исследований.
Эта специфика заключается в том, что разработка инноваций (особенно тех, что базируются на новейших достижениях науки и техники, результатах фундаментальных исследований и открытий) во многих случаях связана с созданием товаров, которые раньше просто не имели аналогов по следующим причинам:
потребности и запросы потребителей, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше удовлетворялись совсем другим способом (первый вид принципиально новых инноваций);
потребности, для удовлетворения которых предназначены новые товары, раньше просто не существовало (второй вид принципиально новых инноваций).
Примерами экологических инноваций первого вида могут служить:
для товаров промышленного назначения - оборудование и технологии изготовления искусственных сверхтвердых материалов вместо добычи таких в природе, которая приводит к нарушению природных ландшафтов и загрязнению окружающей среды;
для товаров широкого потребления - моющие пылесосы, которые, кроме всасывания пыли, имеют функцию влажной уборки, причем осуществляют её значительно чище, чем «ручным» способом.
Примерами экологических инноваций второго вида могут служить:
для товаров промышленного назначения - мультимедийные компьютерные технологии обработки информации, изделия из металлов с эффектом памяти, которые при нагревании, например, током высокой частоты, способны возвращаться к предыдущей форме, и прочие;
для товаров широкого потребления - пейджеры, упаковка, которая после использования раскладывается экологически безопасным способом на безвредные минеральные вещества и т.д.
Естественно, традиционные методы поиска идей такого рода экологических инноваций на базе анализа потребностей и запросов потребителей не могут быть применены для инноваций второго вида.
В этом случае используют такие специфические методы, как:
прогнозирование будущих потребностей и запросов потребителей, изменения мотивации их поведения;
ситуационное и имитационное моделирование поведения потребителей в настоящем и будущем;
анализ тенденций развития научно-технического прогресса, изменения технологической, экономической, социальной, политической, культурной, правовой, экологической и других составляющих среды хозяйствования (Ильяшенко, 1999).