Лекции

неопределенности и риска применения новой технологии исчерпывается потенциал ее рыночного проникновения и снижается ее прибыльность. Возможность извлечения дополнительной прибыли

из использования любого нововведения временна и снижается с приближением предела его распространения.

Следовательно, диффузия нововведения зависит как от стратегии имитаторов, так и от количества пионерских реципиентов. Предприниматели открывают новые технологические возможности, но их реализация зависит от выбора имитатора. Вероятность доминирования на рынке будет большей для технологии с большим числом пионерских организаций. Разумеется, результат конкуренции технологий определяется выбором всех агентов на рынке, но влияние более ранних реципиентов будет большим по сравнению с выполнением последующих.

Вместе с тем трудно оценить относительные преимущества нововведения в ранней фазе их диффузии, особенно если речь идет о радикальных нововведениях. В такой ситуации значительную роль в деле будущего технологического развития играет выбор последователей. Дело в том, что каждый выбор позволяет повысить конкурентоспособность соответствующей

технологии и увеличивает шанс последней на ее принятие последующими хозяйствующими субъектами, которые будут учитывать ранее сделанные выборы. После накопления достаточного опыта, когда альтернативные технологии освоены многими хозяйствующими субъектами, и их относительные преимущества известны с высокой достоверностью, последующие реципиенты принимают решения, основываясь на ожидаемой прибыльности альтернативных технологий. В результате, конечное разделение рынка новыми альтернативными технологиями определяется стратегиями имитаторов.

Для быстрого распространения инновации нужна развитая инфраструктура.

Инновационный процесс имеет циклический характер, что демонстрирует хронологический порядок появления новшеств в различных областях техники. Можно отметить, что инновационный процесс — это такой технико-экономический цикл, в котором использование результатов сферы исследований и разработок непосредственно вызывает технические и экономические изменения, которые оказывают обратное воздействие на деятельность этой сферы.

По мере развития деятельность, представляющая инновационный процесс, распадается на отдельные, различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, обособившихся в результате разделения труда. Экономическое и

технологическое воздействие инновационного процесса лишь частично воплощается в новых продуктах или технологиях. Значительно больше оно проявляется в увеличении экономического и научно-технического потенциала как предпосылки возникновения новой техники, то есть повышается технологический уровень инновационной системы и ее составных элементов, повышается тем самым восприимчивость к инновациям.

В общем виде инновационный процесс можно представить в развернутом виде (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Этапы инновационного процесса8

где ФИ — фундаментальное (теоретическое) исследование; ПИ — прикладные исследования; Р — разработка; Пр — проектирование; С — строительство; ОС — освоение;

ПП — промышленное производство; М — маркетинг;

8 Составлено по: Инновационный менеджмент: Учебник / Под ред. С.Д. Ильенковой. — М.: Юнити, 1997. —308 с.

61

Сб — сбыт.

Анализ этой формулы требует абстрагирования от факторов обратной связи между различными ее элементами, учета длительности цикла ФИ – ОС, который может продолжаться свыше 10 лет; относительно самостоятельна и каждая из фаз (ФИ – ПИ; Пр – С) и т.д.

Начальной стадией инновационного процесса является фундаментальное (теоретическое) исследование, что связано с понятием научная деятельность. Разумеется, каждый отдельный элемент цикла (ФИ, ПИ, Р, Пр, С, ОС и ПП) насыщен научной деятельностью, связанной с фундаментальными исследованиями.

Что же представляет собой научная работа, от развития которой зависит появление новшеств? Научная работа — исследовательская деятельность, направленная на получение и переработку новых, оригинальных, доказательных сведений и информации. Любая научная работа должна обладать новизной, оригинальностью, доказательностью.

Характерно, что количество новых сведений и информации убывает от фундаментальных исследований к промышленному производству. Исследовательская деятельность все больше заменяется навыками, опытом и стандартными приемами.

Рассматривая фундаментальные исследования с точки зрения конечного результата, необходимо выделить исследовательскую деятельность, направленную на получение и переработку новых, оригинальных, доказательных сведений и информации только в области теории вопроса.

Теоретическое исследование (ФИ) не связано непосредственно с решением конкретных прикладных задач. Однако именно оно является фундаментом инновационного процесса. Вместе с

тем необходимость теоретических исследований может быть обусловлена потребностями практики и синтезом предыдущих знаний о предмете.

Фундаментальные исследования, как правило, воплощаются в прикладных исследованиях, но происходит это не сразу.

Только некоторые фундаментальные исследования воплощаются в прикладных исследованиях, разработках, проектировании и т.д. Примерно 90 % всех фундаментальных исследований могут иметь отрицательный результат. А из оставшихся 10 % с положительным результатом не все применяются на практике. Цель фундаментальных исследований — познание и развитие процесса (теории вопроса).

Иную целенаправленность имеют прикладные исследования (ПИ). Это — «овеществление знаний», их преломление в процессе производства, передача нового продукта, технологической схемы и т.д.

В результате разработок создаются конструкции новых машин и оборудования, что плавно переходит в фазы: проектирование (Пр), строительство (С), освоение (ОС) и промышленное производство (ПП). Фазы маркетинга (М) и сбыта (Сб) связаны с коммерческой реализацией результатов инновационного процесса.

Такое подробное представление инновационного процесса справедливо для определения обособленных функциональных единиц, последовательно участвующих в инновационном процессе. Однако подробные этапы, представленные на рис. 4.1, можно существенно укрупнить по принципу наличия обособленного результата (продукта) инновационной деятельности (новация, новшество, нововведение, инновация).

Новация определяется как нечто новое, новое знание, близкое к понятию изобретения. Оригинальностью, доказательностью и новизной должна обладать любая научная работа, проводимая в рамках фундаментальных исследований.

Новшеством называется оформленный результат фундаментальных, прикладных исследований и разработок в какой-либо сфере деятельности.

Термин нововведение раскрывается как первое применение новшества. Для первого применения новшества на предприятии необходимо организовать опытное производство, с которым связаны проектирование, строительство и освоение новшеств.

Чтобы стать инновацией, нововведение должно пройти коммерциализацию, а именно быть произведено в промышленном масштабе и продано на рынке.

Схематично укрупнение инновационного процесса представлено на рис. 4.2.

62

Рис. 4.2. Укрупненный инновационный процесс9

Таким образом, инновационный менеджер имеет дело с различными стадиями и результатами (продуктами) инновационного процесса и с учетом этого строит свою управленческую деятельность.

Инновационный менеджмент — совокупность принципов, методов и форм управления инновационными процессами, инновационной деятельностью, занятыми этой деятельностью организационными структурами и их персоналом.

6. Маркетинг инноваций

6.1. Концепция маркетинга инноваций

Любая инновация в продукте осуществляется с прицелом на рынок, на ее коммерциализацию. В этом смысле инновация должна не только добавлять новые характеристики продукту, не только привносить обществу нечто новое, но и быть продаваемой, востребованной. В историях бизнес- лидеров известны множество случаев провала новинок (например провал модели автомобиля «Эдсел» компании Ford (потери — около 200 млн долл.), провал проекта производства персональных компьютеров компании Xerox (убытки — около 300 млн долл.), провал крупного проекта «Iridium» компании Motorola (потери — около 2 млрд долл.) и проч.). Не смотря на это, предприятия продолжают выделять значительные части своих средств на НИОКР. Причина неудач в вышеназванных случаях лежала в другой плоскости — в плоскости сбыта.

В настоящее время понятие «Когда же встают вопросы о внедрении продукции на рынок, об обеспечении необходимого объема продаж», то для их решения, в первую очередь, используют маркетинг (от англ. market — рынок, продавать). В современной быстрорастущей экономике без соответствующего комплекса маркетинга инновация обречена на провал. Новшество должно быть подано на подготовленный, «разогретый» рынок. Если предприятие включает маркетинг

инноваций в качестве основной составляющей системы инновационного менеджмента и полностью использует его возможности, то существенно снижаются рыночная неопределенность и риск потребительского неприятия инновации.

Маркетинг представляют по-разному10:

−принцип поведения предприятия, заключающийся в последовательном направлении всех решений, касающихся рынка, на требования и нужды потребителей (маркетинг как принцип управления предприятием);

−средство достижения преимуществ со стороны потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство);

−систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод);

−способ удовлетворения спроса.

9 Источник: Юрков А.А. Построение инновационного процесса по результатному принципу // Экономические проблемы: Уч. зап. — Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2008. — Вып. 13.

10 Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование: Конспект лекций. — К.: МАУЛ, 2002. — С. 12.

63

На наш взгляд, наиболее полно отражает сущность маркетинга определение, приведенное Ф. Котлером: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»11.

Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами (услугами) и новыми технологиями. В общем понимании маркетинг инноваций включает совокупность инструментов и методов, которые способствуют созданию нового продукта (услуги), наиболее полно соответствующего потребительским предпочтениям и установкам, и обеспечивают его продвижение от производителя покупателям.

Маркетинг инноваций включает в себя планирование производства инноваций на основе исследования рынка, налаживание коммуникаций с потребителями, установление цен, продвижение инноваций, стимулирование сбыта и многие другие функции.

Концепция маркетинга инноваций требует, чтобы инновационная деятельность была основана на знаниях закономерностей покупательского поведения потребителей, законов развития рынка и особенностей функционирования рынка данной инновации. Концепция основывается на

понимании роли инновационной деятельности как содействие наиболее полному удовлетворению потребностей покупателей. При такой интерпретации главными ориентирами маркетинга выступают не обеспечение быстрых продаж и получение максимальной прибыли, а усиление имиджа, поднятие рейтинговой оценки инновационной организации и обеспечение за счет этого ее стабильного финансового состояния в будущем.

Маркетинг инноваций более специфичный инструмент, чем обычный маркетинг или брендинг, и требует учета особенностей инновационной деятельности:

1.Между разработкой и практической реализацией научно-технического новшества существует довольно большой промежуток времени. Поэтому при организации

инновационных проектов необходимо опираться не только на информацию о настоящих рыночных возможностях, но и на знания о перспективном состоянии рынка. Это увеличивает в маркетинге роль инструментов прогнозирования.

2.Инновация, в большинстве случаев основана на знании, на новой идее, а не на реальной потребности рынка. Инновационной деятельности зачастую не хватает бизнес- мышления, практического прицела. Ввиду этого задачи маркетинга существенно усложняются обеспечением фокусирования НИОКР на рынок. Более того, для

эффективного продвижения инновации потребителю требуется использование большего разнообразия маркетинговых мероприятий и, соответственно, больших объемов средств.

3.Успех новации в значительной степени зависит от сложившихся предпочтений и стереотипов потребителя. Если они прочно укоренились в их сознательном и бессознательном поведении, их будет тяжело изменить. На передний план стратегии

маркетинга нового товара в таком случае выходят методы стимулирования выбора продукции: активная реклама и пропаганда, продвижение бренда и т.п. А на ранних этапах инновационной деятельности (генерирование новой идеи) основой принятия верного решения о новом продукте является близкий контакт с потребителем, позволяющий получить максимально полные сведения о нем.

4.Инновационная деятельность во многом детерминирована условиями технологического прогресса. Поэтому большое внимание в маркетинговых исследованиях должно быть отведено анализу научно-технической среды: изучению направлений базовых исследований, прогнозу развития науки и технологий и т.п.

5.Создание инновации очень трудоемкий и дорогой процесс, зачастую для предприятий- конкурентов оказывается целесообразнее использовать политику имитации инноваций,

поэтому при разработке маркетинговой стратегии необходимо включать в анализ фактор риска копирования инновации и предусматривать возможность формирования инновационной монополии (посредством патентно-лицензионных механизмов защиты).

6.Любая инновация сильно подвержена влиянию фактора времени. Это обусловливается, с

одной стороны тем, что быстро меняются вкусы и предпочтения потребителя, а вместе с ними и спрос на инновации, что приводит к постоянному сокращению жизненного цикла товаров. С другой стороны, тем, что стремительный научно-технический прогресс

11 Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Пер. с англ. — М.: Вильямс, 2004. — С. 21.

64

способствует конкуренции инноваций между собой, что приводит к уменьшению сроков их морального старения. Удивительно, например, что средний период подготовки к запуску нового сервиса в таких компаниях, как Yahoo!, Google или Mail.Ru составляет всего 3–4 месяца. И, с третьей стороны, тем, что возможности собственных научно-

технических подразделений современных компаний позволяют им в короткие сроки имитировать инновации у лидеров. Например, меньше чем через год после того, как компания Apple представила на рынок первый персональный компьютер, в отрасли конкурировали десять поставщиков, а через восемь лет их было уже более пятисот. Учет

всех выделенных процессов на современных высокотехнологичных рынках делает чрезвычайно важным включение в маркетинг инноваций управление жизненным циклом товаров, основывающегося на необходимости постоянного совершенствования предлагаемых продуктов.

Основные принципы маркетинга инноваций — это учет потребностей и конъюнктуры рынка, а также максимальное приспособление производства к рынку, исходя из долгосрочной перспективы и воздействия на потребителя.

Перечислим лишь некоторые важные задачи, выполняемые маркетингом инноваций:

1.Прояснение стратегических целей и задач развития бизнеса в целом.

2.Обеспечение связи предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг.

3.Установление связи науки и бизнеса, помощь в инициации инновационных проектов, нацеленных на удовлетворение рыночных потребностей.

4.Поиск идей для разработки нового продукта.

5.Управление спросом на каждой стадии жизненного цикла инновации.

6.Обеспечение необходимого уровня продаж, коммерческого успеха проекта.

7.Постоянный мониторинг развития науки и техники для внедрения последних достижений в этих областях в производственный процесс и своевременного отказа от используемой устаревшей продукции и технологии ее производства.

8.Установление набора характеристик для новшества: качество, марочное обозначение, цена, комплекс дополнительных услуг и т.д.

Необходимо также отметить, что задачи маркетинга инноваций отличаются в зависимости от этапов жизненного цикла инновационной продукции (табл. 6.1).

65

Таблица 6.1

Задачи маркетинговой деятельности фирмы на основных этапах жизненного цикла продукции

66

проектов

В маркетинге инноваций могут быть использованы все известные типы маркетинга в зависимости от сложившейся ситуации на рынке (табл. 6.2). В целом каждая ситуация уникальна, поэтому возможно комбинированное использование инструментов маркетинга на основе набора маркетинг- миксов.

Таблица 6.2

Типы маркетинга и ситуации использования

Вмаркетинге инноваций можно выделить стратегическую и оперативную составляющие. Стратегический маркетинг инноваций включает в себя такие блоки работ, как целевые маркетинговые исследования, определение условий бизнеса и разработка стратегии конкурентного поведения. Оперативный маркетинг инноваций ориентирован на материализацию поставленных стратегических целей и задач. В оперативный маркетинг включены: оперативные работы по оценке динамики внешней среды, разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий и поиск новых идей для стратегических решений.

Втаблице 6.3 приведены основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.

Таблица 6.3

Основные характеристики стратегического и оперативного маркетинга инноваций

67

Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время

продолжает проводить оперативный маркетинг с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.

Для совмещения функций стратегического и тактического маркетинга их рассматривают в единой системе управления маркетингом, включающей планирование маркетинговых мероприятий, их претворение в жизнь (организацию) и контроль за их проведением (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Схема системы маркетинга инноваций

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга — это постоянная, систематическая и объективная проверка и оценка процессов в области маркетинга (эффективности затрат, реально полученных конкурентных

68

преимуществ и прочих показателей).

На практике система маркетинга инноваций отличается эластичностью. Отдельные ее составные

элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовлеченности в маркетинг, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвязаны, и ни один из них нельзя исключить из процесса управления маркетингом, не нарушив его целостности.

6.2. Стратегический маркетинг нового продукта

Стратегический маркетинг должны быть использован с момента принятия решения о необходимости разработки нового продукта. Как только, это решение принято, перед менеджментом встают главные вопросы: на какой сегмент рынка ориентироваться, как использовать имеющиеся инновационные заделы, как максимально задействовать научно- технический потенциал предприятия, как позиционировать новый товар и в целом новую инновационную политику фирмы во внешнем ее окружении и прочие вопросы. Ответы на них могут быть получены посредством включения маркетингового инструментария.

Если рассматривать отдельный проект создания нового товара, взаимодействие его этапов с

основными функциями стратегического маркетинга можно представить в виде следующей схемы (рис. 6.2). В целом очень тяжело присвоить отдельные функции стратегического маркетинга тому или иному этапу. Чаще всего они пересекаются, повторяются и рассматриваются как единое целое. Поэтому их разделение приведено сугубо в целях более глубокого теоретического изучения.

Рис. 6.2. Основные функции маркетинга на этапах разработки инновационного продукта

Ведущая роль в стратегическом маркетинге отведена маркетинговым исследованиям, обеспечивающим менеджмент надежной и своевременной информацией о рынке, потребителях, конкурентах и других элементах среды функционирования инновационной фирмы. Грамотное,

профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно

69

оценить свои рыночные возможности и выбрать наиболее привлекательные направления деятельности.

Прежде всего, исследуется макро- и микросреда функционирования фирмы. Внешняя макросреда

предприятия включает комплекс основных условий организации бизнеса в конкретном рыночном пространстве, она отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна воздействию со стороны предприятия. Внешняя маркетинговая микросреда включает группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи с предприятием. Основные элементы макро и микросреды предприятия представлены на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Основные элементы внешней среды предприятия

Все представленные на схеме элементы имеют значительное влияние на инновационную деятельность предприятия. Важны демографические и экономические факторы, поскольку они имеют отношение к спросу на инновации, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительская корзина», темпы инфляции и проч. Важны политические и юридические условия, задающие правила игры: условия импорта и экспорта, квотирование, система налогообложения, бюджетная система и т.д. Важны научно- технические и экологические условия: первые определяют возможности, вторые накладывают ограничения не только на инновационные процессы, но и на хозяйственную деятельность предприятия в целом.

Важен учет основных стейкхолдеров (заинтересованных сторон) предприятия: постоянно изменяющиеся требования потребителей, их предпочтения и восприятие продукции; состояние в среде поставщиков, качество сырья и ресурсов, цены на них, стабильность поставок; ценовая политика посредников, их близость к конечным потребителям, теснота связи с устойчивыми группами покупателей и многое другое. И, не в последнюю очередь, высока зависимость успеха

инновационной деятельности предприятия от поведения основных конкурентов на рынке и от рыночных возможностей для появления новых конкурентов.

Реализация инновационной стратегии во многом зависит от инновационного потенциала предприятия, поэтому его комплексная оценка составляет очень важный элемент стратегического маркетинга. Под инновационным потенциалом организации понимают степень ее готовности выполнить поставленные инновационные цели. Инновационный потенциал включает в себя совокупность различных ресурсов:

­материальные ресурсы (производственные площади, здания, сооружения, технологическое оборудование и т.д.);

70