Алешина И.В. Поведение потребителей

леного сукна. Вместе с тем маркетинг часто воздействует на культуру общества, трансформируя, меняя ее;

•маркетинговые стимулы, предъявляемые потребителю, — средства реализации специфических целей, мотивов, образцов потребительского поведения, в том числе потребления. Так, например, фотоаппарат мгновенной съемки Polaroid имел в свое время неожиданно высокий успех в арабских странах, поскольку позволял избежать проявки негативов в фотолаборатории. Культура мусульманских стран, где женщины занимают специфическое положение в обществе (и закрывают лицо паранджой), не допускала, чтобы чужой мужчина,дажефотограф,могвидетьлицочьей-тоженыилидочери;

•специфические модели потребительского поведения являются средством, или способом (инструментом), реализации культурных ценностей (конечных жизненных целей) общества. Так, модели потребления (фотосъемка без проявки) инструментальны (т.е. используются как средство) в достижении культурных ценностей и норм (лицо женщины не должен видеть посторонний мужчина). Модели (цели, мотивы, образцы) потребления — лишь опосредующее звено, посредник между стимулами (атрибутами продукта, коммуникациями)

иреализуемыми ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель потребления — сохранение оптимального веса и пропорций своей фигуры.

Специфика культуры общества и, соответственно, поведения потребителей сказывается и на такой маркетинговой деятельности, как маркетинговые исследования. Так, например, в Азии маркетинговые исследования не столь развиты и привычны, как в США или Европе. Респонденты-азиаты могут не воспринимать (поведение) прямого опроса (маркетинговый стимул) по телефону столь же естественно, как англо-саксонцы. Отчасти потому, что телефонизация домохозяйств в ряде регионов Азии относительно низка и персональные коммуникации здесь более привычны и распространены, чем телефонные. Поэтомув азиатских обществахинтервьюлицомк лицуможет оказаться более приемлемым и продуктивным, чем телефонный опрос

[Hague et al., 2004, p. 244].

Культурная специфика может быть фактором надежности такого метода сбора информации, как фокус-группы. Известно, что ценности американской нации — свобода слова, индивидуализм и эгалитаризм — обусловливают свободное и независимое выражение мнений в группе. Однаков восточных культурах участники фо-

кус-группы склоняются к уже выраженному или предполагаемому более старших по возрасту участников, поэтому свобод-мнений ограничен. В Китае и Японии традиции уважения старших по возрасту и должности, традиции нивелирования личности в пользу групповой принадлежности (соглашения, «гармонии») накладывают свой отпечаток на результаты фокус-групп и соответственно, возможности их использования в маркетинговых исследованиях.

Цепь, связывающая маркетинговые стимулы, образцы (цели)потребительскогоповедения и конечные цели (ценности) потребителей, используется для разработки стратегии маркетинга посредством процесса, называемого laddering, или лэддеринг (англ. ladder — лестница) — «составление лестницы». Выявление связей «средства — позволяет, в частности, оптимизировать атрибуты продукта, нить его позиционирование на рынке. Так, например, для определения связей между атрибутами продукта, целями потребления и культурными ценностями лэддеринг может использовать серию интервью с потребителями. Опрос начинается с конкретных атрибутов продукта, затем выявляют более абстрактные цели потребления и более абстрактные культурные ценности. Для позиционирования продукта на рынке ведется анализ взаимосвязи жизненных ценностей целевого рынка и атрибутов продукта через цели потребления(см. рис. 3.6). Атрибуты продукта, не отвечающие ценностным ориентациям целевого рынка, возможно, не заслуживают ни усилий маркетера, ни ресурсов потребителя, а потому от них можно отказаться без ущерба для успеха на рынке.

Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «цели ― стимулы — средства достижения целей» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговойстратегии:

― элементы сообщения (в коммуникации):

специфические антрибуты продукта, которые следует коммуникатировать (передать) в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта;

—преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя.Важносвязатьатрибуты продукта—нежныйвкус и ароматспреимуществами контроля веса;

—точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществс конечными ― культурными ценностями в целях их активации. Реклама должна показывать, что низкий вес и изящная фигура — результат потребления, который повышает самооценку и внешнюю

привлекательность потребителя. Для этого потребитель может быть показан как ставший более самоуверенным и привлекательным для окружающихврезультатепотреблениярекламируемогопродукта.

Идентификация культурных ценностей

Значимостькультурывпотребительскомповедениииеединамизм, постоянное развитие обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательскихметодов:

1)описикультурныхценностей(culturalvaluesinventories).Напри-

мер, метод LOV (list of values) — список ценностей включает набор девяти ценностей [Assael, I995, p. 461]:

—самореализация;

—возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

—чувство достижения;

—самоуважение;

—чувство принадлежности;

—уважение другими людьми;

—безопасность;

—веселье и удовольствие;

—теплые отношения с другими.

Мы уже видели, как специфические цели потребления ориентируют потребителей в выборе продуктных атрибутов, способствующих реализации соответствующих культурных ценностных установок;

2)опросы респондентов. Одна из регулярно оказываемых услуг в этой области в США — The Monitor Service. Это ежегодный опрос 2500 произвольно выбранных респондентов с целью выявления изменений в ценностях общества на основе серии вопросов множественного выбора. Более 115 компаний являются подписчиками этой услуги, в том числеGeneralElectric, CBS. Опрос выявляет культурные тенденции, непосредственно влияющие на деятельность этих компаний — например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования. Телекомпания CBS может учитывать эти тенденции для подъема рейтинга своего вещания путем увеличения доли дневных программ о занятиях физкультурой, кулинарией и о художественном творчестве;

3)наблюдениеиполевыеисследования.Наблюдение—одиниз наиболее значимых качественных методов, заимствованный маркетологами у антропологов. Маркетологи нередко используют антропологические данные для понимания роли продукта в культурном контексте. Так, известны случаи длительного проживания японских

исследователей в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями; 4) Контент-анализ. Этот метод измеряет культурные ценности,

отраженные в массовой коммуникации и в литературе данной культуры. Просмотр этих источников ведется исследователями для выявления повторяющихся, часто встречающихся тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает информацию о степени мотивации культуры достижения. Контент-анализ комиксов способен выявить материалистическую ориентацию культуры. Когда американская компания NCR выходила на российский рынок, она вела контент-анализ российской прессы для выявления, исследования и использования историй успешного выхода своих предшественников на российский рынок. Контент-анализ Интернет-СМИ ведется с помощью специальногопрограммногообеспеченияипоисковых машин.

3.4. Вариации в культурных ценностях

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей намаркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны, обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Hawkins,Best,Coney классифицируют ценности по критерию направленности. На рис. 3.7 приведена классификационная схема, включающая три группы культурных ценностей — ориентированные на другого

(other-oriented values), ориентированные на среду (entoriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values) [Hawkins et al., 1995, p. 39]. Культурные ценности,

имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть к одной из этих трех общих групп.

Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчерки-

Окончание табл. 3.5 Дисциплина/Самостоятельность. Ценится ли дисциплина

больше, чем самостоятельность и независимость человека? Какое поведение имеет в обществешансов на успех и вознаграждение?

Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь всепреодолевает?

Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?

Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически нежит мужчинам?

Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?

Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписывается болеемолодым или старым членам культуры?

Ценности,ориентированныена среду

Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимогодляздоровья?

Исполнение/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры надостигнутыхрезультатах (индивидуума) илинанаследованных факторах, такихкаксемьяиликласс?

Традиция/Изменение. Считаются ли существующие образцы поведенияизначальнопредпочтительныминовым образцамповедения?

Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем,

кто рискует установившимся положением для преодоления препятствий и достигает нецели— или тем, ктонеделает этого?

Решение проблем/Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или доминирует стиль отношений — «что будет, то и будет»? Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, как то, что должно быть преодолено?

Ценности, ориентированные на себя

Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше— физически активный или менееактивная ориентация?

Материальный/Нематериальный. Как много значения придается приобретениюматериальногобогатства/благосостояния?

Тяжелый (упорный труд)/Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?

Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаютсяэкономить начерный деньилижитьсегодняшним днем?

Чувственное удовлетворение/Воздержание. До какой степени приемлемо предоваться чувственным удовольствиям, таким как еда, напитки и секс?

Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезноедело, илирассматриваетсялегче?

Hawkins, Best и Coney раскрывают подробнее содержание и маркетинговое значение основной части этих ценностей [Hawkins et a/., 1995,p.38].

Ценности, ориентированные на другого

Индивидуализм /Коллективизм. Акцентирует ли и подчеркивает культура индивидуальную инициативу? Или кооперация и согласованность с группой ценится выше? Приветствуются или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награды и статус — индивидуумам или группам? Ответы на эти вопросы раскрывают индивидуальнуюили коллективнуюориентациюкультуры.

ВЯпонии в сравнении с США слабее чувство индивидуализма. Здесь на человека сильнее давление согласовываться и ассоциироваться со своей референтной группой. Поэтому мотивирование и компенсация японского торгового персонала на основе индивидуально-ори- ентированной системы гораздо менее успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь сам собой» (be yourself), «выделяйся»

(stand out) и «не будь человеком толпы» (don't be one of the crowd) эф-

фективны в США, но не в Японии. Однако ситуация меняется — молодоепоколениеяпонцев становитсяболееиндивидуалистичным.

Следующий пример иллюстрирует рекламную деятельность компании Marlboro, отражающую коллективную ориентацию рынка Гонконга. В Азии товары продает популярность — воспринимаемая или реальная. Азиатские люди не индивидуалисты. Они предпочитают быть в гармонии со своими социальными группами, чем выделяться среди других индивидуальным выбором. В течение нескольких лет MarlboroобращаласьккитайцамГонконга,цитируяутвержденияотчета Максвелла. Эти люди были абсолютно незнакомы с Джоном Максвеллом и его исследованием рынка сигарет США. Однако они начинали воспринимать этот отчет как авторитетный, когда компания Marlboro посылала своего представителя в Нью-Йорк, чтобы тот объявил по спутниковому телевещанию последние цифры отчета Максвелла.

Иерархия/Сеть.Иерархичностьобщества—построениеобществапо вертикали. В обществе с подчеркнутой иерархией (азиатские культуры) велик разрыв в уровнях прав, ответственности, полномочий, информированности. Вертикальные коммуникации доминируют надгоризонтальными.Горизонтальныекоммуникацииограничиваются, посколькуонинесут угрозусуществующейиерархии.

Вкаком типе отношений с другими людьми преимущественно видитсебя человек данной культуры? Вовластной вертикали или в

сети отношений, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных? Какой тип отношений превалирует в группах, в организациях, обществе? Посредством каких связей решаются проблемы в группах, в обществе? Развитые горизонтальные связи и отношения свойственны демократическим сообществам и культурам, чей прогресс обусловлен не вертикалью власти, а широкой гражданской инициативой. Интернет как глобальная сеть, среда коммуникаций представляет собой модель горизонтальныхсвязейлюдейи сообществ.

Подчинение/Партнерство. Как строится и чем движима деятельность человека в группе, организации, обществе — подчинением, подавлением инициативы, прессом иерархии, или она строится на партнерских отношениях, когда переговоры сторон, коммуникации — основных факторов результативности деятельности? Группа (департамент, компания) — это команда игроков-партнеров или стадо вассалов? Человек — объект деятельности или ее субъект, участник действия, формирующего среду, общество? Лидерство, одна из концепций современного менеджмента постиндустриальных (преимущественно западных) обществ, предполагает влияние на людей вне рамок формального авторитета, т.е. вне принуждения. Личный, неформальный авторитет и репутация лидера не менее значимы, чем его формальная позиция в иерархии сообщества. Это значит, что лидер сообщества в западной культуре должен опираться на общественную поддержку, на общественное мнение, на независимыеСМИ.

В восточных культурах, традиционно более иерархичных, автопрессинг и давление более приемлемы, чем в западных. Британец А. Steel, назначенный вице-президентом по развитию бизнеса в компании Samsung с целью превратить ее в глобальную наравне с Sony, отмечал растущие проблемы в отношениях с иностранными клиентами. Корейский руководитель, встречаясь с иностранными клиентами, формулировал свое предложение как требование и директивы, что те должны делать: «Ваша компания купила много этого в прошлом году, мы хотим, чтоб вы купили много этого в следующем». А. Steel заметил, что многие его коллеги контактируют с клиентамитолькотогда,когдануждаютсявчем- то.Британцуприходилосьубеждатьколлег-корейцев,чтоSamsung таким образом никогда не сможет усилить и построить свои отношения с иностранными клиентами. Он убеждал корейских коллег вести исследования запросов клиентов перед каждой деловой поездкой за рубеж, выявляя интересы и цели клиентов. Настаивал, чтобы его команда писала больше электронных сообщений и писем, чтобы сохранять и поддерживатьэтиотношения[TheWallStreetJournalEurope,22— 24,2002].

92Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

Ввосточных культурах подчиненность, приверженность нормами внешним ее проявлениям (символам, знакам) выражена достаточно жестко. Закон, запретивший ношение в госшколах Франции любой явной религиозной символики, вызвал мощные акции протеста пятимиллионной исламской общины во Франции, и даже ультимативный террористический захват французских журналистов в Иракес угрозойихубийства[Коммерсантъ,31августа2004г.].

Дисциплина/Самостоятельность. Чего в большей степени ожидает группа, общество от человека — неукоснительного соблюдения существующих норм (все быстрее устаревающих) или самостоятельного поиска лучших, новых решений, инициативы, инноваций? Ценится ли дисциплина больше, чем самостоятельность, нередко угрожающая устаревшим нормам и правилам? Какое поведение (в деловых отношениях, в разрешении проблемных ситуаций, в манере одеваться и коммуникатировать) — дисциплинированное или независимое

—имеет больше шансов на успех и вознаграждение? Кто и в какой мере, ожидается, может участвовать в формировании и изменении дисциплинарных норм в сообществе — все его члены или только избранные? В условиях динамичных рынков и быстроменяющегося спроса неординарность решений маркетера может быть ключом к завоеванию потребителей и росту качества клиентской базы компании.

По мнению известного российского экономиста-либерала Е. Ясина, ценности иерархии, подчинения, дисциплины, коллективизма были продуктивны в фазе индустриализации, а процесс построения постиндустриального общества и успешное его развитие требуют либеральных культурных ценностей [Коммерсантъ, 3 апреля2004 г., с. 15].

Романтическая ориентация. Является ли распространенной в культуре тема популярной литературы: «юноша встречает девушку, преодолевает препятствия, женится и живет навсегда счастливо”? Существует ли свобода выбора спутника? Реклама американского ополаскивателя полости рта Listerine в Таиланде, показывавшая юношу и девушку, явно влюбленных, провалилась. После замены героев на двух девушек, обсуждающих Listerine, реклама обрела успех. Реклама, демонстрирующая тему ухаживания, не эффективна в Индии, где большинство браков устраиваются родителями. И наоборот, женский пульверизатор для тела фирмы Unilever — Impulse

успешно продвигался на рынке 31 страны, используя прямолинейную романтическую тему.

Взрослый/Ребенок. До какой степени предпочитаемая обществом семейнаядеятельностьфокусируетсянануждахдетейвместопотреб-