Алешина И.В. Поведение потребителей

экспонирование рекламному сообщению относительно заинтересованного индивидуума, что повышает шансы на результативность рекламной коммуникации.

В стремлении привлечь аудиторию рекламодатель нередко фокусирует ее внимание на конкретных частях рекламы. Корпоративная реклама — реклама, которая говорит о компании больше, чем о продукте, обычно привлекает относительно высокий уровень внимания. Однако около половины зрителей такой рекламы не замечают единственный наиболее важный элемент рекламы — название компании. Простейший путь избежать этой проблемы— поместить имя в наиболее подходящую часть рекламы — в заголовок.

Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные, например), может быть успешной. Однако использование стимульных характеристик или потребительских интересов, не относящихся к продукту, для привлечения внимания представляет две опасности. Первая опасность — по принципу фигура

— фон внимание будет успешно привлечено к стимульному объекту (привлекательной модели), а собственно продукт останется незамеченным. Вторая опасность — использование стимульных характеристик или не связанных покупательских интересов — может привести к негативной интерпретации. Например, использование юмора в рекламе серьезного товара может вызвать восприятие этой марки как используемой в очень несерьезных, смешных ситуациях.

Привлекательная реклама не всегда сообщает должное значение продукта и/или дает нужную эмоциональную реакцию.

Оценка и регулирование рекламы

Рассматривая рекламу в разрезе этапов информационной обработки сообщения потребителем, определим четыре задачи, решаемых успешной рекламой:

•экспозиция. Реклама должна физически достичь потребителя;

•внимание. Реклама должна привлечь потребителя;

•интерпретация. Реклама должна быть должным образом интерпретирована;

•память. Реклама должна быть заложена в память так,

чтобы было возможно извлечь заложенную информацию при подходящих

обстоятельствах.

Для оценки уровня решения задач рекламы нужно уметь измерять цели и результаты.

Измерение экспозиции. Экспозиция газетной и журнальной рекламы часто измеряется тиражом издания. Следует помнить, что реаль-

234 Глава 7. Восприятие

ная цифра тиража может отличаться от заявленной самим изданием Реальный тираж популярной газеты может превышать заявленный. Низкопопулярные газеты и журналы могут иметь реальный тираж ниже заявленного. Часто информация о тираже предоставляется коммерческими фирмами. В США информация о тираже может быть структурирована. Однако она не всегда представлена в структуре, соответствующей целевому рынку. Например, целевой рынок -низший слой среднего класса, а информация по тиражу дана в оценке доходов домохозяйств.

Для определения слушания радио используются листы ежедневного опроса и телефонные интервью. Смотр телепередач измеряется преимущественно счетчиком, определяющим — включен ли телевизор и на каком канале. Эти устройства позволяют включить телевизор нажатием определенной кнопки. Демографические характеристики каждого потенциального зрителя помещаются в центральный компьютер, поэтому профиль зрителей всегда может быть построен.

Измерение внимания. Сила привлечения внимания рекламой или упаковкой может быть частично измерена методами:

театральный тест, «вспоминание день-после», тест узнавания и баллы Старча. Театральный тест (theater test) предполагает просмотр рекламы в кинотеатре наряду с телепрограммой. Зрители заполняют вопросники, предназначенные для оценки, — какая реклама (и какие ее аспекты) привлекли их внимание. Вспоминание «деньпосле» (day-after recall) — наиболее популярный метод измерения силы привлечения внимания телерекламы. Индивидуумы интервьюируются на следующий день после передачи рекламы. Тест узнавания (recognition test) — тест, в котором членам целевого рынка показывают оцениваемую рекламу или ее часть наряду с другой рекламой. Вспоминание рекламы или конкретных ее частей — измеритель привлеченного рекламой внимания.

Баллы Старча (Starch score) —- наиболее популярный метод оценки привлекательности печатной рекламы. Респондентам показывают рекламу из журнальных изданий, которые они недавно читали. Для каждой рекламы респонденты сообщают, какие части (заголовки, иллюстрации, блоки рекламы) они запомнили читая. Рассчитываются основные баллы:

• замечено (noted). Процент вспомнивших, что

вспомнил, что читал часть рекламы, и при этом четко определил марку или рекламодателя;

• большинство прочитано (read most). Процент вспомнивших 50% или более прочитанного рекламного сообщения. Этот показатель косвенно характеризует внимание ко всей рекламе или к ее ключевым элементам.

Измерители интерпретации. Маркетеры измеряют интерпретацию преимущественно посредством использования фокус-групп, театральных тестов и вспоминания «день-после». Фокус-группы включают 5—15 человек целевой аудитории, ведущих дискуссию в относительно свободной форме о значениях и смысле, сообщенных рекламой. Театральный тест и вспоминание «день-после» измеряют интерпретацию так же как и содержание рекламы.

Общества стран развитой рыночной экономики регулируют маркетинговые сообщения. В США, в частности, требуется 1) предупредить всех возможных пользователей о всех скрытых опасностях и 2) делать предупреждение в символах для не читающих по-английски. Регулируется и реклама, нацеленная на детей. Дети до 7 лет часто не отличают рекламу от передачи и не могут оценить достоверность сообщения. В США существуют специальные правила: реклама для детей, в частности, не должна присутствовать в детских программах. Федеральная Торговая комиссия США рассматривала в свое время решение о том, чтобы убрать всю рекламу для детей младшего возраста и рекламу сахаросодержаших пищевых продуктов для детей старшего возраста.

Законом о рекламе РФ регулируются маркетинговые решения об экспозиции (что, когда и где нельзя рекламировать, например, алкоголь, табак, пиво), средства привлечения внимания аудитории (что нельзя показывать — образы людей или детей), ситуации мисинтерпретации сообщения (недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама; реклама для детей).

Вопросы и задания

1. Назовите маркетинговые решения (из 4P), требующие знания процесса восприятия. Каким образом эти решения должны учитывать процесс восприятия?

2.Назовите этапы процесса обработки информации потребителем

иэтапы процесса восприятия. Как они соотносятся?

3.Назовите факторы восприятия потребителем маркетинговой информации.

4.Опишите взаимосвязь факторов (стимульные, ситуационные,

индивидуальные) восприятия и этапов процесса восприятия (экспозиция, внимание, интерпретация) в процессе решения о покупке выбранного продукта (марки) для определенного целевого рынка по форме, приведенной ниже:

Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

8.1.Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель незнает опродукте и егодостоинствах,не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. С проблемами снижения продаж бытовой электроники в 2003 г. столкнулась компания Philips. DVD-проигрыватели, сотовые телефоны, карманные компьютеры, MP3-про-игрыватели сопровождались многостраничными устройствами для пользователей и требовали слишком много времени и усилий от потребителя. Около 30% домашних сетевых устройств в США возвращается обратно в магазин, потому что потребители не смогли их подключить [Коммерсантъ, 13 января 2004 г., с. 17].

Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьюте-

Культура ОБУЧЕНИЕ

Рис. 8.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению

подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития (формирования) ассоциаций между стимулами и реакциями. Классификация методов обучения в соответствии с различиями когнитивного и бихевиористского подходов показана на рис. 8.3.

Методы обучения

Рис. 8.3. Методы обучения: условно-рефлекторные и когнитивные

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности.

Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены, соответственно, в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности и другие — в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 8.4 показывает две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: классическая условная рефлексия, проб и ошибок, заучивание/зубрежка, замещение/моделиро-

Рассуждение

240 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

Рис. 8.4. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой вовлеченности

вание, рассуждение [Hawkins et ai, 1995, p. 272], которые мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают предпочтения использования методов обучения. Методы проб и ошибок, замещение/моделирование и рассуждение обычно используются в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия, заучивание/зубрежка и замещение/моделирование используются в ситуациях низкой вовлеченности. Таким образом, метод замещение/моделирование используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условнорефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия, метод проб и ошибок

Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция» (stimulus-response). Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах

Новый стимул, называемый «условный стимул» (conditioned stimulus), — звонок — ассоциировался периодически с пищей. В результате условный стимул — звонок — начал вызывать

условную реакцию (conditioned response), слюноотделение — ту же, что вызывал сначала безусловный стимул — пища.

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия (classical conditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 8.5 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере.

Рис. 8.5. Обучение потребителей посредством условной рефлексии

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами стимул, — unconditioned stimulus) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию — unconditioned response) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ассоциируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соответствующей реакции, — conditioned stimulus), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях — conditioned response).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью Классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип сигарет — Marlboro ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Це-

242 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

лью такой рекламы является ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка.

К примерам маркетингового использования условнорефлекторного подхода можно также отнести:

•последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует Pepsi-Cola, рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры;

•ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу;

•проигрывание новогодней музыки в магазинах

накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции,

ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности.

Впримере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 8.6

[Hawkins et al., 1995, p. 273].

Рис. 8.6. Классическое условно-рефлекторное обучение информации/пробе

информация

реклама нравится

проба