Алешина И.В. Поведение потребителей

Рабочий класс (working class) (38%). Рабочий класс — это крупнейший социально-классовый сегмент населения США на 1978 г., по данным Coleman, Rainwater [Assael, 1995, p. 359], а также по данным Coleman на 1983 - [Hawkins et al.,

1995, p. 123], хотя и снижающийся в относительном размере с ростом информатизации, автоматизации и интеллектуализации производства. По данным американского ученого с мировым именем Peter Drucker, к 1990 г. рабочие (т.е. люди, «малые «деланием и двиганием физических объектов») составили пятую часть всех работающих в развитых странах, а к 2010 г. их доля сократится до десятой части всех занятых [Drucker, 1994, p. 40].

'Рабочий класс — «синие воротнички» — квалифицированные и полуквалифицированные заводские рабочие. Различие между рабочим среднего класса и малоквалифицированным рабочим — в карьерной перспективе. Умения и навыки полуквалифицированных рабочих ограничены одним типом работы. Хотя некоторые домохозяйства этого слоя стремятся к продвижению, члены его более склонны искать безопасности и защиты того, что они имеют. Многие «аристократы рабочего класса» недолюбливают высший средний класс и предпочитают продукты и магазины, позиционированные на уровень их социального класса. Они — потребители пикапов (грузовичков) и автофургонов, охотничьего снаряжения, лодок и пива. Досуг, вероятнее всего, — домино, карты, визиты к родственникам.

Рабочие зависят от друзей и родственников в эмоциональной поддержке и в отвлечении, разрядке от нетворческой работы. Узкая направленность и недостаток самовыражения в работе ведут к импульсивным покупкам, прерывающим скучную рутину. Эта группа чаще покупает для сегодняшнего дня, чем планирует на завтрашний. Поэтому реклама, апеллирующая к фантазии, чуду, оторванному от скучной реальности, чаще всего успешна [Assael, 1995, p. 361]. Интересно, что именно такой тип потребителей-рабочих в регионах России составлял целевой сегмент потребителей

«добытчик» и лицо, принимающее решения, жена — домохозяйка. Если в среднем более половины женщин среднего класса работает, то для женщин рабочего класса эта цифра составляет одну треть.

Начинается с последней четверти XX в. производственный сектор в США претерпевает масштабное сокращение в силу технологического

прогресса и возросшей производительности труда на одного рабочего. Механический ручной труд становится все менее нужным в США при растущей доступности дешевого зарубежного труда за океаном, где законы, защищающие рабочего, менее жестки или отсутствуют вообще. Все это ведет к сокращению доли рабочего класса в США и других экономически развитых странах.

Нижниеамериканцы(16%)

Нижние американцы (lower Americans) по схеме ColemanRainwater включают две группы: высший низший и низший низший классы.

Нижние американцы (16%) высший низший класс (9%)

низший низший класс (7%)

Высший низший класс (upper-lower class) (9%). Это

«работающие бедные», малообразованные индивидуумы, имеющие очень низкий доход и полуили неквалифицированную сервисную работу (уборщики, рабочие на бутылоразливочном заводе, мойщики посуды).

Низкое образование затрудняет продвижение членов этого слоя на лучшие места занятости и, соответственно, в социальном статусе. Зная о жизненном стиле еще более низшего класса, они стремятся избежать соскальзывания в него. Этот класс — в рабстве у низкопробной массовой культуры, мании величия, индустрии быстрого питания. Однако есть розничные торговые цепи, ориентированные и на эту группу.

Низший низший класс (lower-lower class) (7%). Это класс бедноты. Доход очень низкий и образование минимально. Отличается от высшего низшего класса нерегулярной, случайной работой. Люди этого класса часто имеют малоприятную среду занятости. Этот сегмент общества часто безработен в течение долгого периода времени и часто — получатель государственной поддержки и услуг, предоставляемых неприбыльными организациями.

Обслуживание бедных рассматривалось как проблема для маркетинговой системы в целом. Однако полностью игнорировать этот сегмент неразумно. Важно хотя бы оценивать возможность разработки маркетинговых стратегий для этого сегмента. Мотивом для такого решения является прибыль и/или социальная ответственность.

Для семей низшего класса движение вверх по социальной иерархии затруднено. В результате эти люди фрустрированы и сердиты на свой экономический статус и неспособность иметь свою долю в «американской мечте».

Подавляющая часть дохода низшего класса идет на ренту жилья и отопление. Эта группа также тратит непропорционально высокую часть своего дохода на питание и лекарства вследствие своего более низкого дохода. Лишенные средств мобильности для сравнительных «шоп-туров» по пригородам, будучи ограниченными бедными городскими районами, низший класс часто платит более высокие цены за товары, чем другие группы.

Исследование различных направлений (параметров) статуса проводится маркетинг-менеджерами для того, чтобы определить, какие из этих направлений и каким образом влияют на процесс потребления продуктов — товаров в материальной форме, услуг, идей.

4.5. Измерение социального статуса

Американские исследователи потребительского поведения разработали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых переменных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами Других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», Используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ. Учитывая специфику российского общества 1990-х гг. (приблизительность статистики, «затемненность» экономики и фактических данных о занятости и доходах), следует отметить актуальность в России субъективных и интерпретационных методов.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная

принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии, в частности США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко ушедших от родовой ступени общественного развития, а также там, где наследованный статус традиционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на персональных, индивидуальных достижениях, эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Американские исследователи дальше остальных продвинулись в моделировании социальных классов потребителей (так же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной истории свободной рыночной экономики в этой стране). В силу глобализации рыночных отношений американские модели оценки социального статуса увеличивают свою актуальность для российского маркетинга. Рассмотрим достижения американских исследователей в измерении социальных классов.

Итак, существуют два основных подхода в измерении статуса:

•основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

•комбинация нескольких измерений, при этом используетсямультикритериальный (интегральный) показатель.

Однокритериальные показатели

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэтому однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако однокритериальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Занятые (occupation) — наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифицировать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя и не полностью.

Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашаются ДРУГ с ДРУГОМ в вопросах значимости различных видов деятельности, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семейных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Характер досуга, финансовая независимость, знания и власть часто общие для категорий занятости.

Для назначения рангов, или численных величин, для различных категорий занятости используется несколько подходов. Одним из наиболее известных является социоэкономический показатель (socioeconomic index) (табл. 4.10), разработанный Duncan (1985) [Hawkins et al., 1995, p. 130].

Отмечая связь образования и дохода со статусом, Duncan разработал шкалу занятости, основанную на образовательных достижениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес, данный каждому компоненту, установлен так, что оценка (величина), данная каждому занятию, аналогична положению, приписываемому этому занятию широкой общественностью.

Таблица 4.10. Социоэкономические оценки отдельных занятий в США (1985)

Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США оно служит преимущественным путем для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формируется и в России. Для многих продуктных категорий (профессиональные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ, продукция телеканала СТС) образование — прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, образование может

влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процессе принятия потребительских решений.

Уровень образования может оцениваться от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом. Образование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспечивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускники колледжа в США, зарабатывающие 30 тыс. и 100 тыс. долл. в год, вероятно, имеют различные жизненные стили. В России разрыв в уровне дохода специалистов с аналогичным уровнем образования (бакалавр, а также дипломированный специалист) достигает 5—7 и более раз, что определяет различие жизненных стилей людей одного образовательного уровня.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупательной силы и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом и в России, и в США. Корреляция между доходом и образованием [Hawkins et ai, 1995, p. 130] составила 0,33, а между доходом и категорией занятий — 0,4 (где 1,0 представляет полную зависимость переменных и 0 представляет отсутствие зависимости между переменными).

Использование показателя дохода влечет проблему выбора, какой доход учитывать:

—индивидуальный или семейный доход,

—до или после налогов,

—заработная плата или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотеть его раскрывать. Поэтому, если они и отвечают на вопрос — то часто неправильно, что снижает надежность оценки.

Надежность показателя дохода как измерителя статуса не абсолютна. Высокий доход может сопровождаться менее высокими оценками по параметру занятости, например, для скандально известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей.

Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного стиля. Более высокий статус связан, скорее, с высокими доходами, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный стиль полностью. Профессор университета или юрист могут иметь тот же доход, что и водитель грузовика, водопроводчик или поп-музыкант. Тем не менее, очень вероятно, что их процессы потребления для спектра продуктов будут отличаться. Доход в связи с занятием может быть измерителем потребления ряда продуктыых категорий, например компьютеров.

4.5.Измерение социального статуса 149

Относительный доход класса занятия (relative occupational class income)- Нередко следует оценивать одно измерение статуса в сочетании с другим. Так, относительный доход класса занятия — это отношение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход в классах занятости маркетинг-менеджера, программиста, преподавателя вуза может различаться в несколько раз, особенно в России. Если класс занятия рассматривается как устанавливающий основной жизненный стиль, то относительный доход определяет средства для желаемого жизненного стиля: избыточные средства, ни избыточные ни недостаточные средства, недостаточные. Эти три категории рассматриваются как сверхпривилегированные, средние и недопривилегированные соответственно. Категориальная принадлежность индивидуума отражается на структуре и содержании потребления.

Близкий к относительному доходу класса занятия показатель — субъективный дискреционный доход (subjective discretionary income). Он показывает, как много денег имеет в распоряжении индивидуум для расходов на незначимые вещи (пустяки) [Hawkins (1995), p. 132].

Оценка значения этого показателя может проводиться по шкале от 1 до 6 «согласен/не согласен» со следующими утверждениями:

—вне зависимости от того, как быстро растет наш доход, мы никак не можем позволить себе лишнего;

—мы тратим больше на прихоти, чем большинство наших соседей;

—доход нашей семьи достаточно высок, чтобы удовлетворить почти все наши важные желания.

Показатель «субъективный дискреционный доход» дополняет надежность показателя общего дохода семьи для предсказания ряда покупок.

Мультикритериальные показатели

Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя выбираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета.

Одним из давних показателей является показатель социальной Позиции hollingshead (Hollingshead index of social position), созданный в 1958 г. (табл. 4.11) [Hawkins et al.,

1995, p. 134]. Это двухкритериаль-

ный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.

Т а б л и ц а 4.11. Показатель социальной позиции Hollingshead (1958 г.)

Шкалазанятия(вес7)

•Высшие управляющие крупных концернов,собственники крупного бизнеса и крупнейшие специалисты

•Менеджерыбизнеса, собственники среднегобизнеса и специалисты меньшегоуровня

•Административный персонал, собственники малогобизнеса и младшие специалисты

•Клерки и рабочие-продавцы, техники и собственники малогобизнеса

•Квалифицированные занятыеручноготруда

•Операторы машин и полуквалифицированные занятые

•Неквалифицированные занятые

Образовательная шкала (вес 4)

Профессионал (мастерские, Ph.D. и др. степени) Выпускник4летнегоколледжа (бакалаврские степени) Одно-, трехгодичный колледж (в том числе бизнес-школы) Выпускниксредней школы (12 летшколы)10—11лет школы (незаконченная средняяшкола) 7—9лет среднейшколы меньше 7 лет школы

Значение показателя социальной позиции (ISPscore) = = (балл занятости х 7) + (балл образования х 4)

Показатель характеристик статуса Warner — один из первых мультикритериальных показателей и также несколько устаревший, разработан американским исследователем Warner еще в 1941 г. Сие-

тема измерения Warner основана на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Как показано в табл. 4.12, каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес (Hawkins et al., 1991]. Эта система относит индивидуумов в одну из шести классовых групп.

Таблица 4.12. Показатель характеристик статуса Warner (1941 г.)

Для коммерческих исследований потребителей используется компьютеризованный показатель статуса

Coleman (colman's computerized status index), разработанный компанией Social Research, Inc. в 1983 г. В табл. 4.13

приведен формат оценки статуса традиционной семьи, главой которой является работающий супруг, а супруга не работает [Engel et ai, 1995, p. 690, 691]. Здесь значение параметра «занятость» умножается на два, затем оно складывается со всеми остальными оценками. Этот формат в принципе применим для семей, где работает только один из супругов.

Т а б л и ц а 4.13. Формат оценки компьютеризованного статусного индекса

Coleman семьи (1983 г.)