Алешина И.В. Поведение потребителей

классах и аудиториях. Исключенным, т.е не значимым для поставщика услуг образования (университета), может явиться то, что студенты среднего класса часто обучаются в кредит. Таким образом, использование концепции социального класса в формировании маркетинговых стратегий является специфическимичастозависитотситуации.

4.2. Концепция социального класса

Социальное неравенство

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действительно, сегодня общества во всех, практически, странах стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные касты и сословия [Engel et al., 1995, p. 683]. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллетуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группамисразличнымсоциальнымстатусом.

Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие отношения с аутсайдерами: общий дом, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения. Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные по рангу другдругуичеткоотличающиесяотдругихсемей.

Кастоваясистемаболеежестка.Взаимодействиемежду кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как в Индии. Член общества получает свой статус при рождении, а его социальное положение определяется происхождением. Заключение браков ограничивается рамками каст. Мобильность низкостатусных членов общества очень трудна. Кастовая система увековечивает саму себя положением о том, что высшая каста должна остерегаться быть загрязненной низшей кастой. Проявления кастовости присутствуют в Западной Европе, и в Северной Америке. В Западной Европе это королевские семьи, а в Северной Америке — раса, пол и возраст. Это неизменяемые социальные статусы, которые могут затрагивать доступ к престижу,властииресурсам.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, например,власти лордов и их воинов для защиты от насилия в период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и доливпродукции

земли. Современным отражением сословной системы является власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных видах спорта, в правительственных структурах, в известных организациях. Так, например, занятые в корпорациях высокого статуса выпускникипрестижныхуниверситетовнесутнасебечастьэтогостатусаи имеют преимуществав получениилучших рабочих мест в силусвоей «сословной принадлежности» к высокостатусным структурам. В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступени цивилизации (а также и постиндустриальной), наибольший интерес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификациянаосновесистемысоциальныхклассов.

Детерминанты социального класса

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими исследователями Gilbert и

Кahl(1982)[engeletal.,1995,p.682],показанныйнарис.4.3.

Рис.4.3.Переменныестатуса (GilbertиКаhl,1982)

Для анализа потребительскогоповедения наиболееинтересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957) [там же, p. 683]: занятие, персональное исполнение(всравнениисколлегами),взаимодействия,владения,ценностныеориентации,классовоесознание.Рассмотримихподробнее.

Занятие (occupation). Это один из лучших единственных индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости. Рабочий класс, или «голубые воротнички», тратит большую часть своего дохода на продукты питания, тогда как менеджеры и квалифицированные специалисты — на питание вне дома, одеждуи финансовые услуги.

Персональное исполнение (personal performance).

Персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов,

менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемыеи высокооплачиваемые.

Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов одной сферы занятости. Например, президент компании или губернатор может преуспеть, например, в фандрайзинге (собрал средства на медицинские исследования по борьбе с раком), илив филантропии (основал галерею или университет), или в борьбе за мир (собрал подписи под обращением за окончание войны). Тем самым этот человек повысил свой социальный статус относительно других таких же президентов компанийилигубернаторов.

Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуумa отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация -- характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми,которымнравитсяделатьтежевещи,темжеобразом и с кеминдивидуум чувствует себя комфортно. Социализация— процесс,посредствомкоторогоиндивидуум обучается умениям, отношениямиобычаямдлятого,чтобыжитьвсообществе.

Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены егонепосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

Владения (possessions). Владения — символы принадлежности к классу. Видимое потребление (conspicuous consumption), сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. Владения в стабильных странах связаны богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода.В странахвысокой территориальной мобильностивыбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность.

Продукты и марки часто стремятся позиционировать как символы статуса — как продукты, используемые средним или высшим классами. Покупка такого товара людьми, стремящимися стать ассоциированными с этими классами, основывается на желании такой ассоциации, или идентификации.

Ценностные ориентации (value orientations). Ценности, т.е. разде-

ляемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежностирастет.

Аналитики потребительского поведения должны отвечать на вопрос: «Какие ценности характеризуют конкретные рыночные сегменты?» Эти верования могут отражать общие ценности относительно политических идей, религиозных событий, мотивации к работе, капиталистической экономической системы. Более специфические ценностные ориентации затрагивают вопросы воспитания детей, структурысемьи,сексуальногоповедения.

Классовое сознание (class consciousness). Классовое сознание -

важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами. Чем больше люди осознают себя как класс, тем больше они склонны к организации (движений, партий, клубов, забастовок, профессиональных ассоциаций) для выдвижения своих групповых интересов.

Классовое сознание используется в продвижении товаров. Реклама товаров для высшего класса обычно насыщена символами высшего класса. Однако реклама товаров, предназначенных для среднего и низшего класса, использующая прямое классовое обращение, может бытьнеоченьхорошопринята.

Власть (power) и мобильность (mobility) — также переменные по-

литической группы. Власть — это потенциал индивидуума или группы распространять свою волю на других. Мобильность и преемственность (succession) — двойственная концепция, затрагивающая стабильность или нестабильность стратификационной системы. Преемственность — процесс наследования детьми классовой позиции своих родителей. Когда имеет место мобильность вверх по социальной лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам потребительского поведения — в отношении продуктов и марок, соответствующихихновомустатусу.

Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества обоснована,есливыделяемыеклассы:

• имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включатьилиисключатьизнегокаждогоконкретногоиндивидуума;

внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего;

взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальномуклассу;

исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированныхиндивидуумов;

значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов обществаили осознанности ими существования класса.

Отмечая необходимость этих пяти критериев для обоснованной классификации, следует, однако, признать, что строгой и жесткой определенной системы социальных классов не существует в большинстве развитых стран. Первый критерий — границы — могут определяться пoразному (например, на основе разных значений дохода). Именно поэтому классические подходы выделяют и разное количество классов. Кроме того, использование различных критериев социального класса относит индивидуумов к различным категориям. Так, человек может быть отнесен к высшей группе среднего класса по критерию образования, но к верхнему слою низшего класса по критерию дохода. Это затрудняет построение взаимоисключающих социальных классов.

База статуса может быть различной в различных странах, что определяет различия в статусе групп. В США, например, врачи, ученые, государственные должностные

общества, т.е. высокой социальной ценностью здоровья, образования, закона и права в США. В свою очередь, в Европе университетские (вузовские) преподаватели и юристы по статусному рейтингу ниже, чем артисты и писатели [Assael, 1995, p. 358].

Кристаллизация статуса

Учитывая неабсолютный характер классового деления, следует признать: в обществе существует не стольконабор социальных классов, сколькосерия статусных спектров — занятие, образование, доход. Эти статусные спектры отражают различные направленияили

факторы, которые ценит все общество.В обществе, ориентированном на достижения, таком как США, факторы, ориентированные на достижения, составляют преимущественные статусные измерения. Так, образование, занятие, доход и, в меньшей степени, качество жилища и место жилья — важные измерения статуса в США. Раса, возраст и пол — это вторичные по значимости, или дополняющие основные измерения статуса в США. Унаследованные факторы (занятие, доход, собственность родителей) имеют более важное значение в более традиционном обществе, таком как Англия или Япония.

Различные измерения статуса соотносятся друг с другом как функционально, так и статистически. В функциональном смысле статус родителей влияет на образование, полученное человеком. Образование,всвоюочередь,влияетназанятие,генерирующеедоход,что ставит рамки для жизненного стиля. Значит ли это, что индивидуум с высокимстатусомпоодномуизмерениюбудетиметьвысокийстатус по другому измерению? Это вопрос кристаллизации статуса, т.е. определенности,сформированностистатуса.

Кристаллизация статуса (status crystallization) определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям. Например, на рис. 4.4 человек А имеет низкие оценки по большинству измерений статуса, однако имеет относительно высокую степень кристаллизации в силу близости показателей по статусным направлениям. Человек В имеет низкую степень кристаллизации статуса,так как у него наибольшее несовпадение (разброс) оценок по четырем направлениям.

Кристаллизация статуса относительно невысока в США, т.е. высокая оценка социального статуса индивидуума по одному направлению часто не сопровождается высокой оценкой по другому направлению. Здесь многие «синие воротнички» (т.е. рабочие, например, водопроводчики и электрики) могут иметь более высокие доходы, чем многиепрофессионалы,т.е. специалисты с высшим

Рис. 4.4.Значенияоценокстатуса

профессиональным образованием (например, учителя публичныхшкол).

В России с развитием рыночной экономики и проникновением ее в сферы образования и здравоохранения кристаллизация статуса усиливается. Хорошее образование все более становится товаром на рынке и фактором получения квалифицированной, высокооплачиваемой работы; фактором ростасоциальногостатуса.

Интересы работы с потребителями обусловливают возможностьинеобходимость деления населения на статусные группы, имеющие сходные жизненные стили. Это оправданно, по меньшей мере, в отношении конкретной продуктной категории или деятельности. Людей с высоким уровнем кристаллизации статуса достаточно много. И эти люди часто демонстрируют многие образцы поведения, ассоциируемые системой классов. Поэтому маркетинг-менеджер должен знать характеристики этих относительно чистых типов классов, даже еслиописание—несколькоупрощеннаяабстракцияреальности.

4.3. Социальная структура России

Бурное развитие рыночной экономики в России на рубеже XX и XXI влекло существенную социальную трансформацию,переме-1ои.Кризис1991г.буквальновзорвал социальную структуру СССР, кризис 1998 гг. внес очередные коррективы в социальную России. Социально-политическая нестабильность в стране обусловилa высокую значимость критерия дохода для оценки социального статуса россиян в начальномпериодесоциально-экономическихреформ.

Оценки социальной структуры проводились вРоссиив целях политического маркетинга (в годы, предшествующие президентским выборам, — 1990 г., 2003 г.), а также, собственно,вцеляхмаркетингатоваровиуслуг.

Традиционныйподходк оценкесоциальной структуры общества предпллагает выявление хотя бы трех классов (слоев)—высший, средний,низший.Наибольшийинтерес для политиков и маркетологов стран развитой рыночной экономики имеет средний класс, составляющий в США и странах Западной Европы почти 70% населения. Средний класс — это голосующее большинство, этоэкономически активное большинство работников и потребителей, это общественное мнение, и потому — это фактор экономической и политической стабильности индустриально развитых стран. Средний класс имеет профессию, доход и собственность, обеспечивающие

ему устойчивое положение в обществе. И потому не склонен к революциямкакнизшийкласс,неимеющийприемлемогодлябольшинства уровняжизненныхблаг.Среднийклассживетсвоимтрудомилишен алчности, стяжательства, снобизма и паразитических привычек высшегокласса.

Понятие «средний класс» (middle class) публично впервые использовал американский президент Теодор Рузвельт. Это ему принадлежит заявление о том, что «у каждой американской семьи должны быть две курицы в кастрюле и две машины в гараже» [Коммерсантъ, 13 ноября 2003 г., с. 7]. В России вопросы среднего класса стали публично обсуждаться в начале 1990-х гг. вместе с проблемами строительства демократического общества западного образца. Например, Институтом комплексных социальных исследований (ИКСИ) РАН выдвигались такие критерии отнесения к среднему классу:образование высшее или среднее специальное, уровень доходов

— выше среднего по стране, престижная профессия. В 1999 г. исследованияэтогоинститутавыявили12млнлюдейсреднегокласса,а в 2003 г. — уже 30 млн (20,9% населения). 6,8% населения было отнесенок богатым, а оставшаясячастьнаселения— 72,3%— учерты бедности или за ней (табл. 4.2). При этом типичный представитель среднего класса был определен как «пессимист с зарплатой от 7 тысяч рублей», т.е. «пессимистично настроенный индивид с высшим образованием, у которого есть квартира, видеомагнитофон и, возможно, машина. Однако он живет в постоянном страхе все это потерять»ипотомудоверяетвластименеечемнаполовину.

Таблица 4.2. Социальное расслоение вРоссии, 2003 г.

По объективным критериям ИКСИ (позиция индивида в системе разделениятруда,егоматериальноеположениеиуровеньобразования), доля среднего класса составила в 2003 г. 20,9%. Субъективно к среднему слою в 2003 г. отнесли себя 48,9% россиян, тогда как в 1999 г. — 28,2%. Структура социального класса, по данным ИКСЙ [Поиск. 26 декабря 2003 г., с. 12], включает несколько основных со- циально-профессиональныхгрупп,ипоказанавтабл.4.3.

В соответствии с данными исследования Института социально-экономических проблем народонаселения РАН [Поиск, 17 января |6. 13] экономическая стратификация населения России может быть представлена в табл. 4.4 (данные округлены).

таблица 4.4.ЭкономическаястратификациянаселенияРоссии, 2003г.

Отмечается высокая доля теневой экономики в России, около половины доходов не проходят через официальную статистику. По официальным данным, около 30% населения имеют доходы ниже прожиточного минимума, но реально это около18—20%, с учетомнеофициальных доходов. Поданным Госкомстата,более20%населенияРоссииимеютежемесячные доходы, не дотягивающие допрожиточногоминимума [Поиск, 14 февраля 2004 г., с. 5]. Российское население сегодня сильно дифференцированоэкономически.Доходы10%самыхбогатых вРоссиипочтив15развыше,чем10%самыхбедных.ВСССР

эта цифра составляла 4,5 раз [С. Ясин, октябрь 2004, www.sps.ru//Коммерсанту5августа2004г.,

с. 2). В экономически развитых странах этот разрыв доходов меньше, в конце 1990-х гг. в среднем — 10; в странах Скандинавии, Бельгии и Дании не превышал 6 раз, а в Австрии

— 4,4 [//Поиск, 16.08.2002 с. 4].

Социально-экономический статус россиян связан и с местом проживания, о чем свидетельствуют миграционные потоки, цены на жилье и недвижимость. По данным переписи населения 2002 г. (www.gks.ru), из 145,2 млн россиян 73% — горожане и 27% — селяне (www.businesspress.ru, 11 июня 2003

г.). Почти 30% россиян-горожан живут в городах районного уровня, т.е. с населением до 100 тыс. человек. Более 40% горожан живут в крупных городах (свыше 500 тыс. жителей). Это, как правило, крупные промышленные центры, центры образования и культуры, притягивающие деловую активность. Если высшее образование имеют 12% россиян (16% лиц старше 15 лет), то в населенных пунктах меньше райцентра доля людей с высшим образованием составляет от 0,5 до 3% населения [Поиск, 30 апреля 2004 г., с. 4].

Около 20% россиян (30% горожан) — жители 13 городовмиллионеров по численности населения: (Москва (10,1), Санкт-Петербург (4,7), Новосибирск (1,4), Нижний Новгород

(1,3), Екатеринбург (1,3), Самара (1,2), Омск (1,1), Казань (1,1),

Челябинск (1,1), Ростов-на-Дону (1,0), Уфа (1,0), Волгоград (1,0), Пермь (1,0). Потребители относительно более высокой платежеспособности живут в крупных городах и, в частности, в Москве, где вращается около 80% всех российских финансовых ресурсов. Здесь в 2003 г. 4% московских семей имели доход 500 долл. США на человека [Коммерсанту 26 марта 2004 г., с. 20].

Анализируя данные социологов, можно видеть, что в России так называемый средний класс, т.е. общество массового потребления, относительно мал — около 21% в сравнении с США, где к среднему классу относится около 70% населения. Это значит, что область традиционно американского маркетинга (бренды, супермаркеты, мерчандайзинг, Интернетмаркетинг, фокус-группы), ориентированного на большинство населения (около 84% — средний и высший классы), в России специфична, поскольку ориентирована здесь пока еще на меньшинство населения (около 28% — средний и высший классы). Стоит учитывать, что маркетинговая активность американского типа предполагает наличие развитой и тотальной рыночной экономики, которая в свою очередь опирается на идеологию и институты экономической свободы, демократии, прав личности, собственности и законности. Поэтому не удивительно, что маркетинг как идеология или философия делового поведения далеко не всегда и не пол-