Алешина И.В. Поведение потребителей

Введение

Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за более чем полтора последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне реальные черты. По уровню развития рыночных отношений, институтов технологий производства, качеству жизни основной массы населения Россия пока еще существенно отстает от стран Запада и, прежде всего, США. Однако реалии глобализации рынков и бизнеса не оставляют России выбора — быть на рынке товаров, услуг, идей или не быть. Очевидно, что быть на рынке — значит играть по правилам рынка, значит найти на рынкесвоеместоитолькопотому,возможно,преуспеть.

Работаналюбомрынке—этоработанетолькоине столькос товаром, это прежде всего работа с потребителем. Практически любой бизнес сегодня — это интегрированные усилия по выявлению,созданию,развитиюиудовлетворениюпотребностей людей и компаний. Все участники рыночной экономики — это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно,чтоработанарынке—эторабота,ориентированная напотребителя.

«Поведениепотребителей»,илиConsumerBehavior—однаиз основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть междуна-

родных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализи-

рующихсявмаркетинге.Поведениепотребителейизучаюттакжев некоторыхпрограммахдлябудущихрекламистовименеджеров.

С момента появления в США первого университетского учебника по «Поведению потребителей» в 1968 г. прошло уже почти 40 лет. За это время дисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошла в программы сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли несколько лет назад этот курс и в российские университеты. История преподавания «Поведения потребителей» в России приближаетсякдесятилетнемуюбилею.Болеедевяностарос-

сийскихвузовведутсегодняобучениестудентовипрактиковпо специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои программы к международно-признанным и обеспечить своим выпускникам необходимый уровень знаний и умений работы с потребителями.

Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути — управление его поведением — повседневная составляющая профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга, — продавца, торгового агента, менеджера по работе с клиентами, маркетинг-менеджера и маркетинг-дирек- тора, вице-президента по маркетингу и главного руководителя компании. Необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействияспотребителем.

Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности

ижелания потребителя. Рабочее место каждого специалиста в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, спорте, госуправлении и общественной жизни зависит уже не только от узкопрофессиональной квалификации. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе запределами офиса, организации/компании,отрасли

иотдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому, что потребителями на современном глобализующемся рынке товаров, услуг и идей являются не только частные лица или компании, но и государства, в том числе иностранные, а также международные и иностранные организации различных масштабовисфердеятельности.

Работа с потребителем сегодня ведется в условиях революционного развития информационных технологий, постоянно усиливающейсяглобальной конкуренции,растущей фрагментации спроса и дифференциации предложения, надвигающихся реалий массовой кастомизации. Это значит, что потребитель становитсявсеболеетребовательным,аработасним—всеболее сложной,интереснойипрофессиональной.

РазделI

Поведениепотребителейимаркетинг

СодержаниеразделаI

Глава 1. Потребители и маркетинг

1.1.Поведение потребителей: становление области знаний

1.2.Маркетинг и потребитель Вопросы и задания

Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

2.1.Маркетинг отношений

2.2.Маркетинговые решения и поведение потребителей

Вопросы и задания

Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг

Глава 1. Потребители и маркетинг

Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины, или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться какпотребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей.

Растущая конкурентность глобализующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своихцелей.

1.1.Поведениепотребителей:становлениеобластизнаний

Поведение потребителей (ПП) — относительно новая область знаний не только в России, но и в США — на родине менеджмента и Маркетинга. Первые учебники по ПП появились в этой стране в 1960-e гг. В числе первых авторов — американские маркетологи Engel David Kollat, Roger Blackwell, чей учебник по ПП для университетов пережил девять изданий.

Теоретические предпосылки ПП сложились достаточно давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе [Mowen, 1995, p. 4]. В 1950-х гг. идеи Фрейда популяризовы-вались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х гг. была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается уже около десяти лет, в основном— как дисциплина специализации для студентов, магистров и слушателей программ профпереподготовки по специальности «Марке-

тинг», но также и для обучающихся по специальности «Реклама» и др.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Сегодня дисциплина ПП преподается во всех школах бизнеса американских университетов для студентов, специализирующихся в маркетинге, в том числе в Университете штата Нью-Йорк, Университете штата Огайо, в Университете штата Айова, в университете Джорджа Вашингтона и Джорджтаун-университете (г. Вашингтон, округ Колумбия), в Университете Сан Джус (штат Калифорния), в Университете штата Вашингтон. Курс ПП преподается в ведущих американских университетах, известных своими престижными бизнес-школами во всем мире — в Университете Пенсильвании (Wharton School), Гарвардском, Стэнфордском университетах, в Северо-западном университете

(Kellogg School of Management). В США, где только по маркетинго-

вым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальныежурналыипоПП—JournalofConsumerBehavior(Жур- нал поведения потребителей),JournalofConsumer Research (Журнал исследования потребителей), Journal of Consumer Marketing

(Журнал потребительского маркетинга). Ежегодно американскими издательствами в 8—12 столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира. Среди всемирно известных американских маркетологов— авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше — Del Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney, John Mowen, Henry Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman, Christopher Gilson, MichaelSolomon,FrankKardes,PaulAlbanese.

Определение,значение,содержаниедисциплины «Поведениепотребителей»

Потребление(consumption)—этообретение,использованиепро- дуктов, услуг идей и избавление от них.

Потребитель (consumer)—индивидуум илигруппа,использующиетовар, услугу, идею дляудовлетворения своихпотребностей.

Поведениепотребителей(ПП) (consumerbehavior)—этодеятель- ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельностии следующие заней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров. Амери-

можность улучшения или поддержки своего жизненного стиля),

темсамымзапускаетсяпроцессрешенияопокупке.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплиныПП, составляют процесс принятия решенияпотребителем опокупке и факторы, его определяющие. Процесс принятия решений потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е. представляющие преимущественно внешнее воздействие на потребителя,ивнутренние(психологические).

К внешним факторампотребительскогоповедения относятся:собственно маркетинговая деятельность, а также влияния, формируемые социальным окружением; культура, ценности, социальныйстатус,референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.

Управление потребительским поведением состоит в использованиимаркетологом факторноговлиянияна каждую из стадийпроцесса решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке. При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянногоклиента.

Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методических ипрактических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

1.2.Маркетингипотребитель

Вусловиях рыночной экономики маркетинг как концепция товаропроизводства, ориентированная на рынок и потребителя, представляется закономерной. Однако так было не всегда. И даже сегодня в США более чем через 50 лет после начала здесь маркетинговой эры еще не все деловые организации строят свою работуна основеконцепциимаркетинга.