Алешина И.В. Поведение потребителей

вариации такой реакции — аллергик на кошек может реагировать на такую картину эмоционально негативно. Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Индивидуальныехарактеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпретацию. Например, пол и социальный класс могут влиять на значения, приписываемые владению различными продуктами. Соответственно пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, мотивация, ожидания — важные персональные переменные, влияющие на интерпретацию.

Знания (knowledge), хранимые в памяти, — основная детерминанта категоризации стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписываемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвета, широко варьируют для разных культур. Эти значения — результат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, например, словосочетания «элитные квартиры», «бесплатное здравоохранение», «бесплатное образование» для одной части россиян имеют позитивное значение, а для другой — нейтральное или даже негативное. Маркетеры должны быть уверены, что целевая аудитория обучена использовать те же значения, что заложены в сообщение.

Мотивация (motivation) определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризировать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глубину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребности), происходит более глубокая его информационная проработка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания (expectations). Индивидуумы склонны интерпретировать стимулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители часто оценивают известную и/или более дорогую марку как лучшую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным названием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что японский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным, или даже отсутствовать.

Ситуационныехарактеристики

Ряд ситуационных характеристик влияет на интерпретацию. Временные характеристики индивидуума, такие как голод или одиночество, влияют на интерпретацию данных стимулов, как и настроения. Количество доступного времени также затрагивает значения, приписываемые маркетинговым сообщениям. Аналогично физические параметры ситуации, такие как температура, число и характеристики других присутствующих индивидуумов, природа материального окружения и причина обработки сообщения, — воздействуют на то как сообщение интерпретируется.

Близость (proximity) — относится к склонности людей воспринимать объекты или события, близкие один к другому, как связанные. Этот ситуационный фактор учитывается в маркетинговых коммуникациях. Компании Coca-Cola и General Foods отказались рекламировать некоторые продукты во время передачи новостей, потому что они верят, что плохие новости могут воздействовать на интерпретацию их продуктов. Вице-президент по рекламе компании Coca-Cola заявил в 1980 г.: «Это корпоративная политика Coca-Cola — не рекламировать во время теленовостей, потому что новости бывают плохие, а Соке - жизнерадостный, веселый напиток» [Hawkins et al., 1995, p. 251].

Стимульныехарактеристики

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

Простота (simplicity) стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

Представление стимула в коммуникации должно учитывать принцип фигура — фон. Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип фигура — фон актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации. Нередко привлекательные фотомодели, демонстрирующие продукт, становятся фигурой, оставляя рекламируемому продукту роль фона.

Стимул — информационное сообщение — передается с помощью знаков. Признавая критическую важность значений, ассоциированных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику. Семиотика _ это наука о том, как значения создаются, поддерживаются и меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т.д. Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рассмотрим позднее.

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют [Engel et ai, 1995, p. 494]:

—слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются,

—негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосочетания с ними), труднее в понимании,

—потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы («Продукт был разработан компанией "X"), чем у предложения активной формы («Компания "X" разработала продукт»).

Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания Name Lab, при ее участии создано название компьютерной компании Compaq и др.

Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

Например, семантическое значение выражения on sale (на распродаже) — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое значение: «эта одежда — Уже вышла или скоро выйдет из моды».

Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в различных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, белый цвет символизирует смерть в Китае.

8-3014

Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение появляется. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущность продукта влияет на то, как продвигающие заявления интерпретируются.

Не только само сообщение интерпретируется в контексте его ситуации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпретацию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципиент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания также влияют на интерпретацию.

Мисинтерпретациямаркетинговыхсообщений

Как маркетинг-менеджеры, так и должностные лица социальной политики хотят, чтобы потребители интерпретировали сообщения точно. Точная интерпретация

— восприятие объективного значения сообщения. Однако мисинтерпретация, — т.е. неточная или ошибочная интерпретация — обычное явление как для рекламных, так и для других телепередач. Около 30% всей информации мисинтерпретируется [Hawkins et al., 1995, p. 252J.

Маркетеры, политики и официальные лица, стремящиеся коммуникатировать с общественностью, должны тщательно претестировать сообщения. Претестирование сообщений — средство убедиться в том, что они интерпретируются в соответствии с целью сообщения.

7.5. Память в восприятии

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значения) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Ранее мы уже говорили о специализации полушарий головного мозга в обработке информации. Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразитель-

ную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.

Между полушариями существует волоконная связь, потеря которой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между полушариями. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосрочный активный компонент. Активная память — это часть всей памяти, которая активирована или используется в данный момент [Hawkins et al., 1995, p. 287]. Принимая решение о покупке, индивидуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Engel [(1995), p. 503] делит память на три компонента: сенсорную, краткосрочную, долгосрочную (рис. 7.4).

СТИМУЛ

Сенсорная

память

Краткосрочная

память

Краткосрочная

память

Рис. 7.4. Многоуровневая модель памяти: три системы хранения

Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память (short-term memory) ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память (long-term memory) представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индивидуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.

Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и использования извлеченной информации в принятии потребительского решения.

7.6. Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация — основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для следующих сфер:

•интернет-маркетинг;

•медиа-стратегия;

•розничная стратегия;

•разработка торговой марки и лого;

•реклама и дизайн упаковки;

•оценка и регулирование рекламы.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг (internet marketing) — маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений. Все элементы комплекса маркетинга АР сегодня реализуются в интернет-среде или при поддержке интернет-технологий, в Интернете проводятся маркетинговые исследования. Проведение интернет-опросов предполагает решение задач экспонирования аудитории, привлечения ее внимания и правильной интерпретации респондентами вопросов.

Задачи управления продуктом в интернет-среде реализуют технологии PLM (Product Lifecycle Management,

управление жизненным циклом продукта), включающие цифровое макетирование (digitd mock-up, DMU), а также PDM (Product Data Management). PLM — концепция интеграции систем, участвующих в процессе разработки, производства, продажи, обслуживания и утилизации продуктов, прежде всего технически сложных — самолетов, автомобилей, судов, технического оборудования. Системы PLM используют компании Boeing, Airbus, Криогенмаш, Гражданские самолеты Сухого, Авиа-

ционный научно-технический комплекс им. O.K. Антонова [PC Week/RE, 28 сентября 2004 г., с. 16].

Такие продуктные решения, как атрибуты продукта, ассортимент продуктов, нередко видимы потенциальным потребителем только через Интернет. И это восприятие должно быть достаточным для принятия решения о покупке и благоприятных для маркетера послепокупочных процессов.

Ценовые решения интернет-маркетера видимы и легко сравнимы с решениями конкурентов. Поэтому они должны восприниматься покупателями как адекватные.

Решения о распространении — о том, как довести продукт до точки потребления, должны также восприниматься потребителем как надежные. Потребитель должен поверить, что интернет-магазин обеспечит доставкутовара в соответствии с декларируемыми обязательствами.

Интернет-продвижение охватывает собственно и>е6-дизайн, разработку и поддержку корпоративных сайтов и порталов, сообщения паблик рилейшнз, интернет-рекламу, электронную новостную рассылку, участие маркетеров в форумах, дискуссионных листах и чатах потребительских и связанных групп, ведение web-логов (электронных журналов). Все эти решения, чтобы быть успешными, должны учитывать закономерности восприятия.

Продвижение компьютеров, программных средств, автомобилей, туристических путевок, мобильных телефонов и марочных напитков все чаще ведется в Интернете. Экономически активная и образованная аудитория потребителей все больше времени проводит в Интернете (в том числе на работе) и все меньше смотрит телевизор. Аудитория публичных порталов привлекается, например, бесплатными услугами электронной почты и хостинга, срочными новостями. Интерактивность и, что важно, сегментация аудитории интернет-посетителей (и информационного продукта) по основным интересам обеспечивают интернет-СМИ gazeta.ru статус одного из наиболеепосещаемых российских интернет-ресурсов.

Медиа-стратегия

Маркетинговая стратегия должна учитывать — экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам Массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. В этих медиа наиболее вероятна успешная экспозиция аудитории сообщениям рекламы, паблик рилейшнз и продвиженияпродаж.

Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помешалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, Pepsi-Cola размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.

Розничнаястратегия

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем.

Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при планировке торговых площадей и дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Так, например, предложение йогуртов марки «Чудо» компании Вимм-Билль-Данн широко дифференцировано (по жирности, фруктовому наполнителю), и потому выкладка всех вариантов занимает достаточно много места, увеличивая экспозицию марки и оттесняя йогурты конкурентов. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предметам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены. В ресторанах MacDonald's меню с ценами представлены над стойками раздачи и видны всем стоящим в очереди посетителям. Кафе и парикмахерские выставляют панно с меню в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации. Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая срав-

нецие цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.

Комплекс внутримагазинных факторов (марки, планировка, представление товара в точках покупки), внешние характеристики зданий и реклама — все это формирует имидж магазина. Семиотика используется для дизайна гипермаркета, чтобы структура и содержание предлагаемой информации и товаров максимально соответствовали нуждам потребителей, требованиям торговли и маркетинговой стратегии.

Разработка торговой маркии лого

Торговые марки важны как для потребительских, так и для отраслевых товаров. Марочное название должно благоприятно восприниматься целевой аудиторией. Компании нередко используют разные марки для своих продуктов разных категорий и различных ценовых сегментов. Брендинг (branding) как управление торговыми марками может требовать существенных ресурсов. На поддержку своего бренда компания Samsung тратила еще в 2002 г. около 2 млрд долл. [Коммерсанту 24 апреля 2002 г., с. 13]. Репозиционирование продукта на рынке может вызвать необходимость смены марочного названия. Южнокорейская компания Gold Star изменила свое название на LG в стремлении демонстрировать свой переход от аналоговых к цифровым электронным технологиям. Примером репозиционирования является продажа российского автомобиля «Жигули» в Европе под марочным названием «Лада». В 2004 г. компания заявила об отказе от торговой марки «Жигули» и дальнейшем использовании марки «Лада» для всех вновь выпускаемых моделей АвтоВаза [Коммерсантъ, 12 февраля 2004 г., с. 17].

Корпоративные марки и марочные названия — нередко плод работы лингвистов, вооруженных компьютерными средствами. Мы уже упоминали о такой компании NameLab, создавшей название Compaq для портативного компьютера, который первоначально назывался Gateway. Фокус в том, что общее значение передается сочетанием значений частей имени. Для Compaq com означает компьютер И коммуникации, a paq — означает маленький, компактный. Название компании Intel также содержит смысловой код. Intel — составное название из частей слов словосочетания —INTegrated ELectronics (интегрированная электроника). Уникальное звучание привлекает внимание и создает «научное» впечатление. В целом конкретные термины с соответствующими визуальными имиджами, такие как Mustang,

«Калина», Apple (яблоко), легче распознать и вспомнить, чем многие более абстрактные термины.

Визуальное представление названия продукта или услуги называется лого. Шрифт, цвет — все может интерпретироваться потребителем. Так, например, старинный шрифт в лого может нести информацию о приверженности традициям, а наклонный шрифт символизирует движение, динамизм.

Рекламаи дизайн упаковки

Реклама и упаковка должны выполнять две важнейшие задачи: захватывать внимание и сообщать значение. К сожалению, методы, подходящие для решения одной задачи, часто контрпродуктивны для другой.

Действия менеджера для привлечения внимания к упаковке или рекламе зависят от целевого рынка, продукта и ситуации. Если целевой рынок заинтересован в продуктной категории, или в фирме, или в марке, внимание будет привлечено. Как только заинтересованные потребители экспонируются сообщению, они, вероятно, обратят на него внимание.

К сожалению маркетеров, большую часть времени потребители не заинтересованы в конкретном продукте. Интерес потребителей к продукту появляется тогда, когда у них возникает потребность в продукте. Однако достичь потребителей именно в этой точке сложно. Поэтому маркетеры стоят перед трудной задачей пытаться коммуникатировать с потребителями в то время, когда их интерес низок или не существует. В такой ситуации возможны две стратегии. Одна — это использование интенсивных стимульных характеристик для привлечения внимания к рекламе — яркий цвет, крупный формат, резкий звук. Второй подход — привязка сообщения к теме, в которой заинтересован целевой рынок. Известные личности часто используются в рекламе частично по этой причине, так же как юмор и сексуально привлекательные модели.

Контекстная реклама — это реклама, демонстрируемая посетителю интернет-страницы в соответствии с проявленным им интересом к теме. Используется на контентных сайтах (www.nytimes.com), сайтах поисковых систем (Google, Yandex), порталах публичного хостинга (www.angelfire.com), крупнейшими интернет-магазинами (www.Amazon.com). Когда посетитель набирает в строке поиска нужный предмет, на странице в результатах поиска наряду со списком информационных ссылок он получает в дополнительной колонке еще и рекламу по теме своего запроса. Тем самым обеспечивается