Алешина И.В. Поведение потребителей

3.6.Кросс-культурныеиглобальныемаркетинговыестратегии113

Отношение к чаевым может иметь различное этическое значение, демонстрируемое следующим примером. Во время своего визита в Китай президент Рейган купил несколько сувениров. Он отдал 10 юаней (4,35 долл.) за 5-юаньную покупку и сказал тому оставить сдачу себе. Униженный торговец бросился за президентом и вернул ему сдачу. Чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются как оскорбление.

Особенностью японского этикета является то, что японский управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как «нет» оценивается в японской культуре как невежливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно», что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто имеет в виду«да, я понимаюпросьбу», а не «да, я согласен с просьбой».

Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собеседника как свидетельство открытости намерений, искренности и прямоты. Однако в восточных культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.

Необходимость должного, культурноспецифического этикета для персонала продаж и рекламных сообщений очевидна. Хотя люди готовы признать, что этикет варьирует в различных культурах, существует сильное эмоциональное чувство «наш стиль поведения естественен и правилен».

Итак, различия в невербальных формах поведения чаще воспринимаются неверно. Собственный невербальный язык кажется естественным, а чужой — неестественным. Маркетерам следует избегать ошибок в интерпретации и передаче невербальной информации.

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-кулыпурная стратегия

— пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат. Так, компания Coca-Cola использует единственную общемировую рекламу с небольшими локальными изменениями. И это в условиях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных странах — США, Франции, Индии и Бразилии имеют различную значимость для потребителей.

114 Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, способных работать в мировом масштабе. Так, вице-президент по дистрибуции IBM White Plains отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели 15 конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных конкурентов» \Stevens (1996), p. 63].

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рынка. Это требует от компаний рассматривать свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в понятиях геодемографических сегментов.

Интеррыночная сегментация (Intermarket Segmentation) —

пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Исследование 27 мультинациональных компаний,в том числе General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter&Gamble, Unilever (пищевые продукты,

моющие средства) и Revlon, обнаружили, что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут оцениваться как высокостандартизованные [Engelet al., 1995, p. 100]. Люди похожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше,чемнаразличиях.

Так, например, молодые женщины России, Японии и Германии одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут покупать сходную косметику, реагируя на сходные обращения. Такими универсальными для всех культур обращениями могут быть: образыматерииребенка,освобождениеотболи,сияниездоровья.Или американская компания Boss ориентируется на покупателей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы одеждыодногоуровняцены.Покупательскиепривычкиэтогоинтерсегментаимеютбольшеобщего,чемужителейоднойстраны.

Локализация маркетинговых программ — это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левуюсторону.

3.6.Кросс-культурныеиглобальныемаркетинговыестратегии115

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 Р»: продукт цена (price), место

(place),продвижение(promotion).

Например, популярная кукла Барби продавалась в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были сначала крайне низкие. По предложению своего японского партнера, компания изменила американскую Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного меньше, с менее пышными формами, с коричневыми, а не голубыми глазами и не слишком белыми волосами.

В течение двух первых лет после изменения продажи поднялись с нуля до двух миллионов. Включая одежду для куклы, японцыистратили13млн. долл. на японскую Барби.

И, наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изменений. Исследования показали, что потребители не хотят Барби индийской внешности. Однако ее американский кукла-приятель Ken не продается в Индии, где западный стиль ухаживаний и романтики не распространен.

Использование стандартизованной маркетинговой стратегиинарынкезависитоттого,будетлиприэтомбольше возврат на инвестиции, чем при индивидуализированной кампании? Таким образом реакция потребителей на стандартизованную кампанию и на потенциальную индивидуализированную кампанию должна учитываться вместесзатратаминакаждыйвариант.

Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии

Для разработки стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты потребителей (Hawkins etal.,1995,p.57].

1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различныесубкультурывгеографическомрайоне?Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?

116 Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, преимущественно политические и экономические единицы. Правовые требования и существующие каналы распространения часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается явным предположением, что географические или политические границы совпадают с культурными границами. Это предположение чаще неправильно, чемправильно.

Канадапредставляет явныйпример.Многиеамериканцытрактуют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Однако французские канадцы отличаются от английских канадцев в их отношении к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода, табак, мягкие напитки, конфеты, растворимое кофе, а также в образцах просмотра телепрограммиеде.

2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этойкультуре? Какие потребности, если они есть, данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетворяют преимущественно потребности отдыха в США, однако выполняют функции основного средства транспорта во многих других странах. Швейные машины реализуют в экономически развитых странах и экономически неразвитых странах различные потребности.Вразвитыхстранахмногиелюдишьют восновномдля удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход,чемклюдямвстранах,гдешитье—необходимыйаспектдо- моводства.

Учет характера потребностей иллюстрирует следующий пример. В США General Foods успешно позиционировала напиток Tang как заменитель апельсинового сока. Однако, выходя на французскийрынок,компанияобнаружила,чтофранцузы пьютмало апельсинового сока и почти не пьют его на завтрак. Таким образом, была использована абсолютно отличная стратегия позиционирования: Tang был продвинут как новый тип освежающегонапитка для любоговременидня.

3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт? Как многолюдей нуждается в продукте и могут купить его? Как много нуждаются и не могут купить? Может ли быть получено финансирование. Возможно ли государственное субсидирование? Возможны ли меры снижения цены за счет местного производства сырьяикомпонентов,выполнения операций на месте?

3.6.Кросс-культурныеиглобальныемаркетинговыестратегии 117

Это требует начального демографического анализа для определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может бытьнуженпродукт,и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Так в начале 1990-х гг., анализируя перспективы выхода на российский рынок, компания Procter&Gamble обнаружила, что лишь 10 % россиян могут позволить себе покупать ее продукты [Pride et я/., 91}. Необходимо также знать и учитывать возможности установления кредита, обретения государственных субсидий или изготовления менее дорогостоящих версий продукта.

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве — муж или жена? Взрослый или ребенок? Будет ли использование продукта противоречить каким-либо ценностям, например, упорной работе как позитивной ценности. Будет ли владение предметом идти против какихлибо ценностей, таких, например, как нематериальная ориентация? Будет ли покупка продукта требовать поведения, например, поиска финансирования, которое может противоречить ценностям? Какие ценности поддерживавают потребление продукта? Поэтому система ценностей должна быть исследована для определения ее влияния на покупки, владение, использование продукта и на избавлениеотпродукта.

5. Что представляет собой структура распределения, политическая структура, затрагивающая этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать продукт? Каким правовым требованиям должна соответствовать продуктная смесь?

Правовая структура страны может оказывать воздействие на каждый из аспектов маркетингового комплекса фирмы. Например, мексиканское правительство потребовало от компании Anderson Clayton&Co смягчить свою рекламу для майонеза, потомучто та была слишком агрессивной. Агрессия означала прямое сравнение с конкурирующей маркой (сравнительная реклама), что неприемлемо в Мексике (это также нелегально в Японии). Регулирование маркетинговой активности, особенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регулирующие требования различны, что увеличивает сложность и затраты на международный маркетинг.

Политический климат в обществе также будет влиять на преуспевающий тип продукции и активность. Например, мексиканское правительство помогло компании Coca-Cola разработать низкоценовой, питательный, легкий напиток, предназначенный для улучшения диеты низкообеспеченных мексиканскихдетей.

Распространяющие каналы и ожидания потребителей относительно того, где продавать продукты, различныдляразличных куль-

118 Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

тур. Например, в Нидерландах магазины лекарств не продают предписанные лекарства (которые продаются в специальных аптеках). Существующие каналы и ожидания потребителей должны рассматриваться как постоянные, по крайней мере в течение короткого периодавремени.

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку, рекламу? Какойтипобращениябудетсоответствоватьнашейсистемекультурных ценностей?

Проблемакоммуникацийтребуетответовнавопросы:1)доступные средства массовой информации и кто подвержен воздействию каждого типа? 2) потребности, удовлетворяемые продуктом, 3) ценности, ассоциируемые с продуктом и его использованием, 4) вербальные и невербальные системы коммуникаций культуры. Все аспекты комплекса продвижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональныехарактеристикидизайнапродукта,техникаличных продажиреклама)должныбазироватьсянаэтихчетырехфакторах.

Например, компания BSR Ltd — японский импортер проигрывателей из Британии сначала испытывала неудачу по причине упаковочной стратегии. Японский потребитель трактует продуктную упаковку как необходимый индикатор качества продукта. Так, стандартная транспортировочная коробка, использовавшаяся компанией BSR, хотя и предохраняла продукт должным образом, не сообщала, однако, высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть эту проблему, BSR начала упаковывать свое оборудование в две коробки — одну для транспортировки и другую — для демонстрации в точкепродажи.

7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления? Может ли использование или отказ от этого продукта иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в этическом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние природной среды), социальное (безработица, несбалансированное потребление) и другие измерения.

С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге.

компании. Можно ли отнести к отраслям сферы их

интернационализации правовых норм, оказывающих влияние на ведение бизнеса в области информационных технологий, фармацевтического бизнеса, финансового бизнеса.

глобальные коммуникации влияют на поведение потребителей?

4. По каким экономическим и демографическим критериям может вестись сегментация глобальных рынков и как она связана с тенденциями глобального народонаселения?

5.Каким образом культура влияет на поведение потребителей? Приведите пример связи атрибутов продукта, мотивов потребительского поведения и ценностей(норм) культуры/субкультуры потребительскогосообщества.

6.Какие аспекты культуры страны/региона стоит анализировать при выходе на ее рынок таких товаров, как:

программное обеспечение;

автомобили;

закуски;

деловая одежда;

напитки;

аудиодиски;

периодические издания;

услуги развлечения?

Приведите примеры такого анализа. Как его можно провести?

7. Покажите влияние факторов культуры сегмента потребителей на каждый из этапов процесса принятия решения о покупке выбранного вами продукта. Как это влияние может быть спроецировано в комплекс маркетинга 4 Р?

культурные

ценности

материальная

среда

институциональна ясреда

8.Для каких товаров/услуг имеют значение культурные различия рынков в интерпретации времени, пространства,соглашений, символов,этикета?

9.Когда глобальная маркетинговая стратегия может быть успешной, аипочему?

Глава 4. Социальная стратификация

4.1. Социальное положение и маркетинг

Ростконкуренциинароссийскихрынкахпобуждаетихучастников усиливать дифференциацию своих товаров и услуг. Поэтому социальная стратификация все чаще ассоциируется с маркетингом в теории и практике работы на российских рынках автомобилейиномарок, сотовой связи, гостинично-туристических услуг, бизнесобразования, одежды, предметов роскоши, жилья, деловой прессы и многих других.

Маркетинг и продвижение многих продуктов не декларирует в явнойформе социально-статусных характеристик своих потребителей. Так, например, нигде в газетах «Аргументы и факты», «Коммерсантъ» не написано буквально — на какой слой общества ориентировано издание. В рекламных материалах российских турагентств не обозначено — для какого социального слоя предлагаются туры, например, по России (Санкт-Петербург, Золотое Кольцо). Тем не менее потребители выявляют так или иначе статусные характеристики товаров и услуг самостоятельно и используютэтихарактеристикивпринятии решения о покупке.

Социально-классовая структура России, в отличие от СШАи Западной Европы, неустойчива и нестабильна, поскольку процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980—1990-х гг., еще не завершен. Обэтом свидетельствуют частые перестановки фигур в высших эшелонах власти, громкие судебные процессы, продолжающийся передел собственности и переоценка результатов приватизации, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки «теневиков», убийства крупных бизнесменов,политиковивлиятельныхчиновников,журналистов.

Сегодня экономически развитые страны находятся на информационной(постиндустриальной) стадиицивилизационногоразвития, а Россиявсеещепереходитизиндустриальнойвинформационную! стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируем внешними процессами глобализации экономики, информации и. бизнеса. В условиях растущей глобализации (т.е. обретения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно происходитпо-

следующее перераспределение власти и собственности. И так будет продолжаться до тех пор, пока не будет достигнут общественный консенсус, при котором распределение власти и собственности достаточно эффективно и стабильно. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой маркетологами развитых стран в управлениипотребительскимповедением.

Социальная стратификация используется для сегментирования для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Например, реклама автомобилей Меrsedes? Bentley апеллирует к людям высокого социального статуса, а текже к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального стататуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) с ее реально высоким социальным статусом. Для тех, кто стремиться к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижногожизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» (social standing) взаимозаменяемо, созначением «социальный ранг». Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятсяиметьдругие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение, как показано на рис. 4.1. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутстввием социоэкономическиххарактеристик,желаемыхоб-

Рис. 4.1. Социальное положение вытекает из поведения и влияет на поведение

ществом. Высший класс— класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом какжелаемые изначимыедлявысокогостатуса.

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни.Говорят,что уних— различный жизненный стиль, т.е. характер использования жизненных ресурсов; временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и проч. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетеров тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетеров важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительскогоповедения, а когда— нет. Как! показанона рис. 4.2 [поHawkins et al., 1995, p. 120], часть образцов поведения для классов — уникальны, при этом другие образцы поведения разделяются несколькими классами, т.е. являются общими.

Так,например,впрестижномамериканском университетеучатся студентыизсемейвысшегокласса(левыйэллипс)исреднегокласса (правыйэллипс).Уникальнымповедением(А)студентовизвысшего класса являетсято, чтоониездятна дорогихавтомобиляхв университет, часто летают на уик-энд к родителям на самолете в другой штати, случается,приходятнаэкзаменсосвоимадвокатом.Общим (В) для поведения студентов из обоих классов является то, чтоони ежедневнопребываютв университетеи обучаютсяводнихитехже

Исключенное

поведение

(С)

Рис. 4.2.Уникальныеиобщиеобразцы поведения классов