Алешина И.В. Поведение потребителей

Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

2.1.Маркетинготношений

Обмен и потребительская ценность

Потребителя имаркетерасоединяетпроцесс обмена. Привлекательность процесса обмена для участников и удовлетворенность им определяетсостояниеотношениймаркетераипотребителя.

Обмен (exchange) — необходимая составляющая рыночной активности. Индивидуумы и организации обретают необходимые товары посредством обмена созданными продуктами и ценностями. Длятогочтобыобменсостоялся,необходимонесколькоусловий:

•должныбытьдвеилиболеестороны;

•каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другойстороны;

•каждаясторонадолжнаобладатьспособностьюккоммуникациии доставкеценности(перемещению);

•каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять илиотвергнутьпредложениедругой;

каждая сторона считает уместным или желаемым иметь делос

другой.

Модельобменапредставляетсяуравнением

Profit=Award—Costs,

т.е.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фандрайзинге, в филантропической деятельности, в индустрии развлечений), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.

34 Глава2. Маркетинготношений, маркетинговыерешения ипотребитель

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика — это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слуга народа (или аппарата) должен удовлетворять потребности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/нации, субъекта федерации (штата), местного или другого территориального/ отраслевого/функционального образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечивает нации высокое качество услуг государственного управления и,в частности, поэтому— высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и растет производитель товаров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную

потребительскуюполезность(consumervalue).Этаполезностьопределяется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обменаивсехегозатрат(costs)наихполучение:

Consumer Value — Consumer Award — Consumer Costs.

Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и др. В частности, на приобретение машины, бензина; ремонт; угрозутравм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя,чтообретаемоевознаграждениепревышаетзатраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше,чемконкуренты,предвидитиреализуетнуждыпотребителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребительнередкооцениваетпотенциальныйилисостоявшийся

обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Теория справедливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношение«резулътат/вклад»участников—своеипартнерапообмену, человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражаетсяуравнением

Результаты для A = Результаты для B

В соответствии с теорией обмена результаты, которые участник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника B, разделенным на вклад участника B. Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своемвосприятиисправедливостиобмена,посколькувидятсвоивкладыи результатыпо-разному.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, например, услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что составляющие вклада брокера невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнесa (помещение, офисное оборудование, секретари). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, невсегда заметны, очевидныи значимы для значительнойчастиграждан. В обоих примерах обмена с государством и брокером потребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как потребителя (налоги и комиссия)вполнеочевиден.

Удовлетворенность обменомпотребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как справедливый обмен, весьма вероятно рассматривается продавцом как несправедливый.

36 Глава2.Маркетинготношений,маркетинговыерешенияипотребитель

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена зависят также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечиваетнекоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обменапри отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он не удовлетворен им. Однакоприпоявленииболеепривлекательных альтернативпокупательпереключается на другихпоставщиков. Так, американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х гг., поскольку соотношение цены и качества для японскихавтомобилейоказалосьлучше,чемдляамериканских.

Единицейизмерения обменных отношенийвмаркетингечасто служиттрансакция(transaction),илисделка.Потребитель,купивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежнуютрансакцию. Однако не все трансакции включают деньги, например, бартерная сделкапредполагаетобментоваранатовар. Трансакцияможетпредполагать обмен информации на информацию. Так, например, издательство «СК Пресс» предоставляет для части корпоративных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PCWeek/RE в обменназаполненнуюанкетуосостояниикомпьютерныхипрограммныхресурсоввихкомпаниях.

Маркетинг управляет отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификациювидов обмена. Так, например, обменможетбыть:

•ограниченныйилисложный/комплексный;

•внутренний(длягруппы)иливнешний(междугруппами);

•формальныйилинеформальный;

•реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долгосрочнойперспективе,илидискретный (discrete) обмен—ориентиро- ванный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

Жизненная ценность клиента

Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. Потребителей, совершивших более одной покупки или продолжающих потребление (например, услуг), называют клиентами. Нередко клиенты не равноценны — часть из них, вероятно, заслуживает большего внимания и усилий со стороны поставщика и нуждается в этом, а другая часть отнимает слишком много ресурсов компании без адек-

ватной компенсации. Важно сформировать оптимальный набор клиентов (customer mix) компании. Для оценки ценности клиента не всегда достаточно показателя объема его закупок, важен также фактор времени. Единоразовая большая закупка одного клиента может быть больше, чем сумма всех закупок небольшого лояльного клиента в течение многих лет. Кроме того, важно учитывать затраты ресурсов поставщика на получение, выполнение и обслуживание заказа клиента, Поэтому для анализа ценности клиента ведется анализ «затраты/выготы» (cost-benefit analysis), а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on investments) поставщика в работу с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой (customer base) бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла (customer lifecycle value), или жизни в качестве клиента (customer lifetime value). Ценность клиента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Жизненный цикл клиента (customer lifecycle) можно рассматривать как период времени, в течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами.

Оптимизация работы делового поставщика нередко предполагает выделение ключевых клиентов (key accounts), от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика может зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять развивающиеся потребности своих ключевых клиентов.

Маркетинг отношений предполагает построение успешных связей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками. Компании стремятся строить сильные экономические и социальные связи, предлагая и поставляя высококачественные продукты и услуги по справедливым ценам. Компании стремятся построить важнейший свой актив — маркетинговую сеть (marketing network). Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания, построившая лучшую сеть.

38 Глава2.Маркетинготношений,маркетинговыерешенияипотребитель

Маркетинг отношений и его инструменты; СИМ, call- и контакт-центры

Маркетинг отношений (relationships marketing) — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Отношения здесь рассматриваются как добровольный обмен информацией и другими ценностями между покупателем и продавцом, сопровождающийся взаимными ожиданиями выигрыша. Основу маркетинга отношений составляет реляционный обмен ценностями междупоставщикомипотребителемпродукта.

Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих, особенно наиболее ценных, клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/производитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самогопотребителяипредлагаетемуготовоерешение.

Маркетинготношенийособеннозначим,если:

1)продукт и/или услуга носят сложный, комплексный и не абсо- лютноочевидныйхарактер(программно-аппаратныесистемы,высшее профессиональное образование), и при этом продукт и/или услуга должны быть приспособлены, адаптированы к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управления) и поставляются в течение продолжительного периода времени (образование,абонентскоеинформационноеобслуживание);

2)покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки,и потомуихвыборвынужденноопираетсянадовериекпродавцу;

3)рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на своибыстроустаревающиезнания;

4)покупка делается не только ради самого продукта или услуги, ноирадичувств,обретаемыхкакрезультатобмена;

5)доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнеромпообменувлияютнавосприятиекачестваотношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть представлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последовательности эволюционных фаз процесса развития отношений с потребителем(рис.2.1):

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный покупа-

тель—тот,ктоможеткупитьпродуктилиуслугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупатель, проявившийактивныйинтерескпродуктуилиуслуге.

Сторонник

(advocate)

Клиент

(client)

Покупатель

(customer)

Кандидат в покупатели

(prospekt)

Потенциальный

покупатель

Рис.2.1.Лестницалояльностипотребителей

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за продуктуслугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку более одной покупки. Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услугиданногопоставщика.

Формирование длительных отношений с потребителями повышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх Иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и сторонника который не только покупает продукты компании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в растущей во всем мире сфере услуг. Розничные торговцы, гостиницы,авиакомпании стремятся обеспечить повторные покупки своих услуг и лояльность потребителей с помощью скидок и подарковпостояннымклиентам.

Маркетинг отношений опирается на электронные информационные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненногостиля.Информациябазыданныхсобираетсяспомощью электронной рассылки, регистрации на web-сайтах, обработки данных клиентов в call- и контакт-центрах. Эти технологии позволяют компании персонализировать маркетинг, собирая специфическую информацию о потребителях, создавать индивидуально-ориентированный комплекс маркетинга (продукт, цена,распространение,продвижение).Фирмымогутна-

40 Глава2.Маркетинг отношений,маркетинговыерешения ипотребитель

целивать свои маркетинговые программы на определенные группы, вместо того чтобы полагаться на кампании массового маркетинга. Компании, которые изучают предпочтения своих потребителей и соответственно реагируют на них, получают отличительные конкурентные преимущества.

Call-центр (Call Center, речевой портал) — центр обработки вызовов, или запросов (обращений), клиентов, поступающих по телефонным каналам. Call-центр, управляемый IBM в Европе, обслуживает компании пятнадцати стран. Его операторы помогают клиентам решать проблемы информационных технологий и нередко говорят на нескольких языках [Dive,

2004, p. 83]. В конце 2003 г. 700 операторов call-центра компании МТС обрабатывали до 80 тыс. обращений клиентов ежедневно. Центр работает 24 часа в сутки, 365 дней в году. Оператор центра сидит за монитором (подключенным к справочной системе) с наушниками и микрофоном; отвечает в среднем на 20 телефонных звонков в час, среднее время диалога — полторы минуты. Call-центр транспортноэкспедиционной компании Мострансагентство принимает запросы преимущественно по телефону, но также и через We£- caHT.

Контакт-центр (contact center) — центр обработки запросов клиентов, поступающих по телефону и через Интернет (в отличие от call-центра), что позволяет коммуникатировать с клиентом не только по телефону, но и по электронной почте и через Web. Контакт-центр с единой системой обработки обращений клиентов работает, например, в компании НТВ-Плюс. Иногда call-центр и контакт-центр используюткаксинонимы.

Call-центры—непростосредствоконсолидациииавтоматизации сервисной службы. Сотрудник на телефоне должен иметь достаточно квалификации, авторитета и знаний для решения проблем клиентов. Когда посетитель обращается в call- или контакт-центр, сотрудник должен иметь мгновенный доступ к данным этого клиента, сведениям о его любых предыдущих запросах (через любой канал) и о том, что уже было сделано для решения проблемы. Ядром электронной системы клиентского сервиса является онлайновая база знаний, используемая клиентом для самообслуживания. Call-центры компаний могут работать в режиме удаленного офиса и аутсорсинга, в том числе международного. Так, например, в Индии работает множество call-центров американских и глобальных компаний, в том числе Amazon.com, Dell, General Electric, IBM, American Express, Citibank. Microsoftоткрыла свой call-центр в индийской «силиконовой долине» — городе Бангалоре (Bangalore) в 2003 г. Клиенты-аме- риканцыглобальнойтелекоммуникационнойкомпании,обращаясь

в call-центр, могут и не подозревать, что разговаривают с операторомв Индии. В этой бывшей британской колонии английский имеет статус государственного языка, и выпускники колледжа нередко хорошо говорятпо-английски.

Задачу привлечения и сохранения потребителей могут помогать реализовать программные средства CRM (Customer Relationship Management), или e-CRM. Аббревиатура CRM. Customer Relationship Management в широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компании с ее клиентами — продажи, обслуживание, продвижение (www.webopedia.com). CRM можно также определить как продолжающийся процесс максимизации потребительской ценности посредством (Вменения набора инструментов и методов интегрированного управления клиентами. CRM охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность [Yadin |i), IX 107].

CRM можно понимать как интеграцию технологий и бизнес-процессов, используемую для удовлетворения нужд потребителей в каждой трансакции. Эта система предполагает обретение, анализ и использование знаний о потребителях для того, чтобы продавать больше товаров, услуг и делать это более эффективно. CRM предполагает интеграцию в масштабах предприятия систем сбора и хранения информации; веб-сайта, интранет/экстранет, систем телефонной поддержки (сallцентров) и контакт-центров.

Фиксация в единой базе данных всех контактов с потребителем и результатов работы с ним — от запросов информации до покупки продукта и послепокупочного сервиса— позволяет систематизировать и совершенствовать работу служб продаж, маркетинга, технической поддержки.

Компьютеризация и «интернетизация» бизнеса изменили как поведение потребителей, так и CRM-стратегии компаний, создав новые возможности работы с потребителями. Еще в 2001 г. более 80% европейских компаний собирали информацию о своих клиентах с помощью своих Web-сайтов. Достоинством Web-технологий является то, что каждый клик (щелчок) посетителя на ссылку или баннер на сайте может быть тщательно записан — для этого достаточно конфигурировать лог-файл (log file) сервера. Индивидуальные потребители «распознаваться» сайтом при последующем его посещении — с программ на компьютере посетителя (cookies) или средств llfpJJepa (user agent identification). Таким образом владелец сайта может рать массу информации о том, когда, кем и какие страницы по-

42 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговыерешения и потребитель

сещались. Процедура регистрации посетителей сайта позволяет связать их демографическую информацию- с поведенческой, выявить мотивацию посетителей.

Анализ покупательского поведения в режиме реального времени позволяет персонализировать содержимое Web-сайтов в зависимости от потребительских предпочтений. Дифференциация обслуживания клиентов электронного магазина может осуществляться в зависимости от срока давности и частоты посещения магазина клиентами, а также размера и типа их покупок.

Исследования Интернет-трансакций позволяют корректировать коммуникации с потребителями. Например, в компании Nissan North America считали, что их новую спортивную машину Extera покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной коммерции показал, что большинство покупателей машины от 35 до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвижения автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC Week/RE, 23 мая 2000 г., с. 26, 27].

Развитие новых технологий, особенно каналов самообслуживания через всемирную компьютерную сеть Интернет и мобильные телефоны (WAP), приводит к расширению сферы электронного управления отношениями с клиентами. Компании стремятся персонализовать онлайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и Вебприложений. Новым средством персонализации, использующей Web, явилась, в частности, технология коллаборативного фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на том, что группы пользователей имеют сходные интересы. Например, если посетитель запросил информацию о товаре A, возможно, что ему понадобится информация о товаре B. Так, например, Интернет-магазин Amazon.com (а также biz.book.ru) выдает посетителю рекомендации о книгах, которые покупают другие посетители вместе с запрошенной им книгой. Рекомендации основываются на выраженных посетителем сайта предпочтениях — информации онлайновых форм-анкет, ответов на запросы об искомых категориях товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах.

Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) — программные средства управления отношениями с клиентами — объединяют несколько функциональных подсистем компании вокруг общей базы данных (рис. 2.2). В числе таких подсистем — маркетинг,продажи,сервисиподдержкапродукта,производство/операции. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, история и содержаниеконтактовсними(ктоикогдавкомпанииконтакти-