Алешина И.В. Поведение потребителей

3.5.Культурныевариацииввербальныхиневербальныхкоммуникациях103

вопросов сделки. Греческие менеджеры находят американскую привычку установления временных границ для деловых встреч вызывающей инсульт. То, что в одной культуре считается бессмысленной тратой времени (длительное ожидание аудиенции в приемной, ожидание очереди), в другой — естественным ходом событий, Так, например, задержка деловой встречи в американской культуре на 5 минут — событие, нарушение норм делового поведения. А в арабских странах и часовая задержка — не в счет, важен сам факт встречи.

Таблица 3.6. Особенности поведения людей монохромной и полихромией культур

Вот пример совета (американским менеджерам) консультанта по ^народному бизнесу: «Во многих странах мы кажемся другим Вечно спешащие, недружелюбные, заносчивые и не заслуживаю-1е доверия. Почти везде мы должны учиться терпеливо ждать и никогда не давить на соблюдение конечных сроков. Что касается такой вещи, как долгое время, определение «долгое время», на самом деле,по меньшей мере в два раза длиннее, чем вы можете себепредставить»[Hawkinsetat.,1995,p.50].

Время от назначения до проведения общественных мероприятий широко варьирует в культурах. Одна неделя — минимальноепредшествующеевремядляамериканскойкультуры.В арабскихкультурах этоможетбытьмаксимальнымвременем.

Пунктуальность рассматривается как очень важная в Америке и Японии. Более того, пунктуальность определяется как свойство быть на месте для назначенной встречи — независимо от того—выназначаетевстречуиливамееназначают.

104 Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

Mowen(1995,p.586)приводиттритипаидентификациивремени:

• линейное разделимое время (linear separable time). Это тип, четко идентифицирующий время в линейной перспективе. К этой группе относятся евро-американский и канадский тип;

•цикличное традиционное время (circular traditional time). Деятельность людей этого типа идентификации времени регулируется естественными циклами времен года, солнца и луны. Для этих людейвремянепростираетсяв будущее.Болеетого,время циклично — так, что будущее не обещает ни радости, ни страха, посколькубудет оченьпохоже на настоящее.Люди, существующие

идействующие в цикличном времени, склонны делать сегодня только то, что должнобыть сделаносегодня. Виспанской культуре, например, человек откладывает то, что может быть отложено, и делает то, что должно быть сделано. Люди культур линейного разделения времени, вовлеченные в международный маркетинг, часто приходят в ужас, имея дело с людьми культур цикличного времени. Последние часто не видят связи между временем и деньгами, имеют привычку не приходить на встречи вовремя и пытаютсяреализовыватьнесколькозадачодновременно;

•процедурноетрадиционноевремя(proceduraltraditionaltime). Люди этого типа идентификации времени склонны иметь мини-

мум письменно-закрепленной истории дела и направляемы задачей в большей степени, чем временем. Если их спрашивают: «Когда состоится встреча?», ответом может быть: «Когда наступит время». На вопрос «Как долго продлится встреча?» ответом является «Пока не закончится». К этому типу культур относится индейская культура. Такой взгляд на мир выливается в графики, чрезвычайно теряющие время. Люди подобного типа культур также не видят связи между временем и деньгами, а идея потери времениздесьнеуместна.Задача —вотфокус происходящего.

Время в маркетинге может выступать как продукт. Значительная часть приобретений товаров делается для покупки (чужого) времени, т.е. экономии своего собственного как более ценного. Микроволновые печи, услуги быстрого питания, пищевые полуфабрикаты сохраняют время покупателю. Качество экономии времени все чаще используется как идея продвижения продукта. Так, например, в 1890 г. в США лишь 5% рекламных сообщений апеллировали к экономии времени, а в конце 1980-х — более половины.

Как показывают следующие примеры, временная перспектива затрагивает маркетинговую практику разными путями.

• Американская фирма ввела сигареты с фильтром в азиатскую культуру. Скоро стало очевидным, что предприятие проваливается.

Культурныевариацииввербальныхиневербальныхкоммуникациях 105

из основных рекламировавшихся преимуществ сигарет с фильтром было снижение риска рака легких. Однако будущие выгоды практически не имели значения в обществе, преимущественно ориентированном на настоящее.

Высокая ценность экономии времени для американцев не разделяется всеми другими культурами. Например, предприятия быстрого питания — Kentucky Fried Chicken, Jack in the Box, McDonald's обнаружили латиноамериканский рынок трудным для проникновения.

Аналогично производители консервированных супов столкнулись с проблемами в Италии. Более 99% исследуемой группы итальянских домохозяек ответило «нет» на вопрос исследований Campbell«Хотели бы вы, чтобы ваш сын женился на пользовательницеконсервированныхсупов?»

И наоборот, высокая ценность, приписываемая времени японцами, сделала их очень восприимчивыми ко многим потребительским товарам, экономящим время.

Пространство

То, как люди используют пространство и значение, которое они своему использованию пространства, формирует вторую форму невербальной коммуникации. В Америке — чем больше, тем лучше. Дома и квартиры американцев в глазах россиян впечатляюще пространны — как спортзалы и пустынны.

Офисное пространство в американских корпорациях располагается в соответствии с рангом или престижем в большей степени, чем по необходимости. Президент имеет самый большой офис, вице-президент — поменьше и т.д. Факт, что работа более низкого эшелона может требовать большого пространства, редкоиграетведущуюроль вразмещенииофисов.

Американцы стремятся отделить офисы руководителей от рабочего пространства подчиненных. Французы стремятся поместить руководителей в середину среди подчиненных. В США офисы высших управляющих размещаются на последнем этаже, а производство, обеспечивающие и коммерческие службы (bargain basements — торговые подвалы) располагаются на низшем этаже. В японских магазинах отделений (универмагах) коммерческие службы располагаются наверхнемэтаже.

В американском деловом пространстве у каждого занятого есть своя территория. Заполнение пространства ведется из соображений тонального назначения, т.е. размещение объектов должно

106 Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

наиболее рационально обеспечивать реализацию целей офиса, подразделения и организации в целом. Американцы стремятся персонализировать свое рабочеепространствои считатьегосвоим собственным. Немногие американцы чувствовали бы себя комфортно в территориальной средеIBM Japan. В Токиоофисное пространствов четырераза дороже,чемвМанхэттене(Manhattan).В результатеIBM Japan предоставляет лишь 4300 столов для своих 5000 представителей, посколькупо меньшей мере 700 из них обычнонаходятся на заключении сделки (on asales call) в конкретный моментвремени. Когда торговые представители приходят в офис, они проверяют данные в компьютере, чтобы выяснить — какой стол свободен, берут свой персональный кабинет материалов(как багаж)изкамеры храненияи перевозят егок свободномустолу, где работают, пока не появляется необходимость посетить потребителя. Каждый раз, уходя, они освобождают свой стол и возвращают свой «кабинет» материаловвместохранения[Hawkrins et al., 1995,p. 51].

Специфика оценки пространства отражается и в размерах продукта. Так, в Японии — плотно заселенной стране дорогого и дефицитного пространства — производятся миниатюрные автомобили, телевизоры, видеомагнитофоны, телефонные аппараты и офисное оборудование. По данным российского маркетолога Г.Л. Азоева, группа японских студентов разработала и очень успешно коммерциализовала несложное устройство, обеспечивающее вакуумное «спрессовывание» объемного зимнего одеяла до размеров книги среднего размера. В «спрессованном» состоянии одеяло хранится 11 «незимних» месяцев,занимаетмалостоль дефицитноговЯпонииместа.

Второе важное направление использования пространства

— это персональное пространство. Это ближайшее расстояние, на которое другие могут подойти к вам в различных ситуациях, не вызывая в вас чувство дискомфорта. Так, американцам и западноевропейцам свойственно воспринимать окружающее пространство в четырех зонах — интимное, персональное, социальное и публичное. В США деловые беседы обычно происходят на дистанции от 5 до 8 футов (1,5—3,5 м), а дела высокой личностной значимости обсуждаются на расстоянии от 18 дюймов до 3 футов (46—150 см). В Северной Европе расстояния немного больше, в то время как в Латинской Америке — значительнокороче.

В Латинской Америке американский бизнесмен в процессе беседы будет стремиться отступать от латиноамериканского партнера для того, чтобы поддержать свою предпочитаемую личную дистанцию. В свою очередь, хозяин будет стремиться наступатьнаамериканцас

3.5.Культурныевариацииввербальныхиневербальныхкоммуникациях107

тем, чтобы поддерживать свое персональное пространство. В результате «гонка», поменьшей мере, будет выглядеть комичной, если не скажетсянаитогахпереговоров.Обестороны обычноне осознают свои действия и их причины. Более того, каждый приписывает значениедействиямдругих, основываясь на том, чтодействия значат в егособственной культуре. Поэтомусевероамериканцы считают латиноамериканцев назойливыми и агрессивными. Латиноамериканцы, в очередь, считают североамериканцев холодными, отчужденными снобами.

Дружба

Права и обязанности, налагаемые дружбой, — значимая культурная переменная. В российской, а также в немецкой культуре друг — тот, что познается в беде. Друг в американской культуре (friend) — это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время.

Американцы больше, чем другие культуры, быстро и легко заводят друзей и также легко расстаются с ними (бросают). В значительной степени это обусловлено традиционной высокой социальной и географической мобильностью американцев. Люди, переезжающие каждые несколько лет, должны быть готовы заводить дружбу в короткий период времени и уезжать от друзей с минимумом боли. Во многих других частях мира дружба складывается медленно и тщательно, потому что она накладывает глубокие и продолжительные обязанности.

Существует явный контраст в китайском и американском стиле отношений. В начале переговоров некий вариант шарма и харизмы Дейла Карнеги, который индивидуалистичные американцы выливают на друзей, незнакомых людей и на мир вообще, поражает китайцев как неискренний и поверхностный. Американец, готовый быть в друзьях с каждым, не ограничивает свои методы продаж и подход ««персона-к-персоне» каким-то конкретным отношением. Универсально-дружественный стиль коммуникаций американца вызывает скептицизм у японцев и китайцев. С их точки зрения, друзьями становятся долго и остаются таковыми на длительное время. С позиции китайцев, отношения должны быть «искренними». Длительные и глубокие отношения и процедуры исходят из этого даже в торговле и бизнесе.

Американцы ведут переговоры по предмету контракта, японцы — по поводу отношений. Японцы часто не разделяют личные чувства и деловые отношения с партнерами. Во многих культурах письменное

108 Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

словоиспользуется просто для удовлетворения формальных требований.

Американец, привыкший с оптимистическим юмором относиться к окружающим людям и действительности, может быть неправильно понят японцем, для которого привычен более формальный коммуникационный стиль. В Японии нет слова «нет» — японец, подразумевая отказ, не говорит об этом прямо. Вместо «нет» он «запутывает» ответ, стремясь не обидеть прямым отказом, или говорит:«Это будет трудно сделать». С российской, а уж тем более с американской точки зрения — «темнит», «скрывает правду».

Различиявтрактованиидружеских отношенийвСШАиЕвропе обусловили безуспешность попыток имитировать американский успех компании Avon в Европе. Американская практика использования домохозяек компанией Avon для продаж косметики друзьям и соседям была неприемлемой в большей части Европы, частично в силу сильного сопротивления продавать друзьям для прибыли. Однако в Мексике этот подход был успешным, поскольку мексиканские домохозяйки используют торговый визит как прекрасную возможность для общения, социализации.

Дружба частозамещаетправовуюи контрактную системудлягарантии того, что деловые и другие обязательства почитаются и соблюдаются.В странах безчеткоустановленногоилегкоосуществимого коммерческого кодекса многие люди настаивают на ведении бизнесатолькос друзьями.

Окружение управляющегодляделовоговизита—фактор егоуспеха. Например, на Ближнем Востоке размер команды управляющегосточкизренияприемлемости(илинедостатка ее) дляперспективного потребителя может быть критическим. Размер команды — факторвыигрышаилипотеривозможностисделки. Отсюда—необ- ходимость в подгонке численности команды для визита.

Аналогично дружеские связи местных потребителей с мелкими розничными торговцами замедляют распространение менееличностных сетевыхсупермаркетоввомногихстранах.

Американские консультанты международного бизнеса предлагают следующие советыпоповодуработы в странахБлижнегоВостока своим согражданам-бизнесменам [Hawkins et я/., 1995, 52]: «Продукты и цены, и конкретные контракты не столько значимы, как персональные отношения и доверие, которые развиваются тщательно и искренне в течение времени. Рынок должен быть установлен как приятный, стоящий бизнеса и надежный в длительной перспективе. Контракты за рубежом часто не значат то, что они есть в США, поэтому межличностное понимание и связи

3.5.Культурныевариацииввербальныхиневербальныхкоммуникациях109

необходимы. Часто бизнес не обсуждается, пока не пройдет несколько встреч. И на любой встрече бизнес обсуждается после длительных бесед общего (социального) характера. Американец должен учиться сидеть на каталоге — до того, пока отношения будут установлены.

Соглашения

Развитая и в целом высокоэффективная правовая система в США позволяет американцам полагаться на нее в качестве гарантии уважения и соблюдения деловых обязательств, а также в случае разрешения разногласий.Многие другие культуры не разработали такой системы и полагаются вместо нее на дружбу и родство, локальные моральные принципы или неформальные обычаи для руководства деловым поведением. Например, в китайской системе деловые отношения подчинены моралистическим понятиям дружбы. В американской системе следует тщательно исследовать предполагаемый контакт. В китайской системе следует тщательно исследовать предполагаемого потенциальноготорговогопартнера.

Когда заключается соглашение? Американцы рассчитывают на подписание контракта к концу переговоров. Однако для многих греков и русских такое подписание есть просто сигнал начать серьезные переговоры, которые будут продолжаться до завершения проекта. С другой стороны, представление контракта для подписания может вызвать инсульт у араба, который считает вербальное соглашение полностью обязывающим. Для американца вполне нормально прийти на переговоры с юристом — чтобы контракт был подготовлен грамотно с юридической стороны и правильно обеспечивал интересы сторон. Однако такое появление с юристом на переговорах с арабским партнером ввергает последнегов ужасявнымнедовериемкегоблагонадежности.

Путь к достижению соглашения неодинаков в различных культурах. Американцы принимают решение на переговорах. Японцы выходят на международные переговоры со своим, заранее принятым в группе решением. Изменить позицию японской стороны в процессе переговоров практически невозможно, так как для этого необходимовновь собраться в своей группе, обсудить новую позицию до достижения консенсуса и только после этого вынести ее вновь противоположнойстороне.

Различно понимание соглашения, или договоренности о цене. Американцы предполагают, что в большинстве случаев цены одинаковы для всех покупателей, зависят от предоставляемойуслугиира-

110 Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

зумно близки к текущему уровню. Американцы заказывают многие продукты, такие как поездки в такси, не спрашивая заранее о цене. Во многих латиноамериканских и арабских странах, а нередко и в России процедура отлична. Буквально все цены обговариваются допродажи. Если продукт, такой как поездка в такси,потребляетсябез заранее установленнойцены,потребитель должен платить цену, затребованную продавцом. Аналогично процесс принятия решения о цене и других составляющих соглашения, стили переговоров и стратегии риска варьируют для различных культур.

Вещи

Культуры приписывают различное значение обладанию различными объектами. Предметы, демонстрирующие, коммуникатирующие надежность и респектабельность для англичанина, для американца часто кажутся устаревшими и отсталыми. Японские дома могут показаться пустыми и бестолковыми для многих американцев. Кроме того, культуры различаются по степени, до которой они ценят приобретение товаров. Высокая ценность, придаваемая материальным благам в культуре, определяется как материализм. Так, приобретение может рассматриваться как конечная цель (обладание престижно) — это, как уже говорилось ранее, — конечный, или терминальный, материализм (terminal materialism). Или как средство достижения цели (предмет полезен для решения задач) — это инструментальный материализм. Такие отличия ведут к проблемамв определении тарифов заработной платы, бонусов, подарков, дизайна продуктов ирекламныхтем.

Различные значения, которые культуры приписывают вещам, включая продукты, делают дарение подарков особеннотрудной задачей. Деловыеи общественные ситуации,предполагающиепреподнесение подарков, и предметы, подходящие для подарков, широко варьируют. Например, подарок ножевых (столовых) изделий, как правило, неуместен в России, Тайване и в Западной Германии. В Японии маленькие подарки необходимы во многих деловых ситуациях, хотя в Китае они неподходящи. В странах Запада подарок может быть расценен как взятка. В Китае подарок следует преподносить лично, однако в арабских странах он должен быть передан публично, в присутствии других людей. Кроме того, в ряде стран существуют или разрабатываются стоимостные критерии, определяющие судьбу подарков, даримых государственным чиновникам. Дорогостоящий персональный подарок может не достаться адресату, а попасть в доход государства.

3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях 111

Делая неожиданный подарок-сюрприз в Японии, можно поставить в затруднительное положение. Принимая подарок (отказ возможен), японец берет на себя обязательство ответить немедленно подарком точно эквивалентной стоимости. Если этот подарок не произведен в Японии, цена может быть неизвестна, и ваш японец будет в панике соображать — что ему делать

[Mowen, 1995, p. 795].

Символы

Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и мaркетинге, что существует специальная сфера знаний — символьный метод. Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений (табл. 3.7). Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы.

Таблица 3.7. Значениячисел, цветов и другихсимволов

Источник: Hawkinsetal.,1995,p.54;Prideetal.,1995,p.98.

112 Глава3.Кросс-культурныевариациивповедениипотребителей

Примеры различий значений символов в разных культурах

[Hawkins et al., 1995, p.53]:

•если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы бы, скорее всего, предположили, что ребенок — девочка. Если бы наряд был голубой, вы могли бы предположить, что ребенок — мальчик. Эти предположения будут точны в США, но не будут таковыми во многих других частях мира, таких как Голландия;

•производитель продуктов для развлечений в воде понес потерив Малайзии, потомучтодоминирующий цвет компании — зеленый— ассоциировался сджунглямии болезнью;

•ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре— этосимвол смерти в Японии;

•Pepsi-Cola потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Светло-голубой ассоциируется сосмертьюи скорбьюв Юго-Восточной Азии;

•большинство китайских деловых путешественников были шокированы во время инаугурации консьержских услуг United Airlines для пассажиров первого класса на Тихоокеанские маршруты(PacificRim). Чтобы отметить событие, каждыйконсьерж гордоносилбелыегвоздики—восточный символсмерти;

•AT&T пришлось изменить свою рекламу «пальцы вверх» для России и Польши, в которой пальцы ладони изображали обидный здесьжест.

Этикет

Этикет, какправило,представляетприемлемые формыповедения в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где голова считаетсясвященной.

Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Распространенная и приемлемая американская привычка (для мужчин) — сидя перекрещивать ноги, показывая подошву туфли, чрезвычайно оскорбительна в восточных странах. В этих странах подошвуногиилитуфлиникогданепоказывают.Темнеменеездесь в силукультурного невежества показывается американская реклама, гдеменеджерысногаминастоледемонстрируютподошвы!