Алешина И.В. Поведение потребителей

шие частью повседневного просторечия. Такая фраза сама по себе стимулирует достаточно много бесед-обсуждений.

Другой тактикой является использование рекламы для поиска информации. «Спроси того, у кого это есть» — пример такого подхода. «Если хочешь похудеть, спроси у меня как» — такие значки нередко можно видеть на одежде промоутеров.

Наконец, могут быть полезны демонстрации, экспозиции и пробное использование. Например, производители компьютеров, серверов и программного обеспечения поставляют университетам и школам свою продукцию со значительными скидками и даже бесплатно потому, что это генерирует интерес потенциальных покупателей и поиск информации. Производители автомобилей аналогично имеют дело с компаниями аренды автомобилей, а производители телевизоров — с отелями.

Симулирование коммуникаций — это показ в рекламе типичных покупателей, сообщающих положительную информацию о продукте. Этот подход используется в рекламе Procter&Gamble, где домохозяйки обсуждают достоинства отбеливателя, стирального порошка и чистящего средства, а молодые мамы — достоинства памперсов.

Укрощение негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укро-

щения негативных коммуникаций используются официальные заявления, сообщения для СМИ и даже судебные разбирательства. Так, например, все крупнейшие автопроизводители мира периодически объявляют отзыв партий автомобилей из-за обнаруженного дефекта какого-либо устройства. Важно, чтобы эти отзывы опередили поток негативных публикаций автомобильной прессы, серию несчастных случаев на дорогах и судебных исков пострадавших.

Негативные для поставщика товаров и услуг коммуникации могут распространяться и через СМИ, и особенно быстро через Интернет. Летом 2004 г. вкладчики ряда российских банков столкнулись с Проблемой получения наличных денег. Памятуя о кризисах 1991 и 1998 гг., об этом не замедлили сообщить интернет-издания и пресса, тем самым усилив внимание общественности и самих вкладчиков к проблеме. Альфа-банк оценил свой репутационный ущерб, нанесенный серией публикаций влиятельной деловой газеты «Коммерсанть» в 11 млн долл. и затребовал возмещения этого ущерба в судебном по-

рядке (www.kommersant.ru).

В ситуациях негативных коммуникаций периодически оказывается не только компании, но и госструктуры, государственные и политические деятели всех стран мира. Лучшая стратегия в ситуации растущего и обоснованного вала негативной информации — немедленное публичное признание проблемы заслуживающим доверия

компании спикером компании. Негативная информация «из уст в уста» редко исчезает сама по себе. Если вопросы не разрешаются должным образом, финансовые результаты могут быть немедленными и катастрофическими.

5.5. Диффузия инноваций

Успешное введение новых продуктов — критический компонент маркетинга на высококонкурентных рынках. Многие высокотехнологичные компании, и в частности Microsoft, существуют именно благодаря непрерывному обновлению своих продуктов. Учитывая объективный процесс сокращения жизненного цикла продуктов, проблема вывода нового продукта на рынок становится все более актуальной для большинства производителей товаров и услуг.

Диффузия инновации (diffusion of innovation) — это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор коммерческого спеха инновации.

Инновации и их виды

Инновация (innovation) — это идея, деятельность или продукт, воспринимаемый как новый индивидуумом или группой. Итак, новизна продукта (в области поведения потребителей) определяется восприятием потенциального рынка, а не объективным измерителем технологического изменения. Даже если потребители рассматривают новое техническое достижение, например, рост быстродействия процессора как изменение в продукте, они могут не реагировать на него как па значимую инновацию. Для потребителей инновационность продукта прямо связана с изменением их потребительского поведения.

С точки зрения конкретного потребительского сегмента инновации классифицируются по воздействию инновации на его поведение на три группы: непрерывная, динамично непрерывная, прорывная (рис. 5.8).

Непрерывная, продолженная инновация (continuous innovation) требует минимальных изменений в потребительском поведении. К таким инновациям относятся новые сорта печенья, чипсов, безалкогольное пиво, изменение шрифтового оформления газеты. Большинство новых продуктов, вводимых на рынок, представляет собой непрерывные инновации.

Малое Небольшое Большое

Требуемые изменения в поведении

Рис. 5.8. Типы инновации

Динамично непрерывная инновация (dynamically continuous innovation) предполагает несколько большие, однако не существенные для потребителя изменения в поведении. Примерами являются плейер компактных дисков, сотовый телефон, услуги доступа в Интернет. Очередная версия операционной системы Windows или пакета MS Office требует новых аппаратных ресурсов и обновления навыков пользователей, потому относится к динамично непрерывной. Большая часть теоретических и эмпирических исследований связана с динамично непрерывными инновациями, чье распространение на рынке требует нередко специальных усилий.

Прорывная инновация (discontinuous innovation)

предполагает значительные изменения потребительского поведения. К этой группе инноваций относятся радиальная кератотомия (хирургия близорукости), компьютер, автомобиль.

Диффузионный процесс

Диффузионный процесс — это процесс распространения инновации на рынке. Распространение — это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством Коммуникаций.

Вне зависимости от типа продукта и социальной группы покупателей диффузионный процесс происходит во времени по определен-

ному образцу: период относительно низкого роста, затем период быстрого роста и, наконец, период замедленного роста.

На рис. 5.9 показаны модели процессов адаптации/диффузии инноваций и процесса принятия покупочного решения. Видно, что эти процессы имеют общие стадии, их содержание корреспондируется.

Процесс диффузии — от введения продукта на рынок до насыщения рыночного сегмента — может занимать от нескольких дней или недель до нескольких лет. Маркетолог заинтересован в быстром распространении своей инновации, в том числе с целью опережения конкурирующих продуктов и марок.

Факторы скорости диффузионного процесса.

1.Демографический тип группы. Группы молодых,

обеспеченных и высокообразованных потребителей с готовностью принимают перемены в целом и инновации в частности.

2.Количество участников решения о покупке. Чем меньше индивидуумов вовлечено в процесс принятия решения, тем скорее оно будет принято. Коллективный характер решения замедляет диффузию. Поэтому инновация, предполагающая коллективное решение, распространяется медленнее той, что затрагивает преимущественно одного индивидуума.

3.Интенсивность маркетинговых усилий. Скорость диффузии подконтрольна маркетингу, зависит от проработанности маркетингового комплекса 4Р (product (продукт), price (цена), place (место-распространение), promotion (продвижение). Прагматичные паблик рилейшнз

вкомплексе интегрированного продвижения формируют

Рис. 5.9. Модели процессов адаптации/диффузии инноваций и принятия покупочного решения

осведомленность о компании и ускоряют процесс распространения инновации.

4.Реализация значимой потребности. Актуальность и очевидность удовлетворяемой потребности ускоряют диффузию. Если потребители не ощущают потребность как актуальную, инновация, ее удовлетворяющая, будет медленнее распространяться. Так, например, многие усовершенствованные характеристики модели копьютера могут не рассматриваться потребителем как необходимые. Поэтому компьютерные компании расширяют поставку компьютеров заказной конфигурации.

5.Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей. Высокий уровень соответствия ускоряет адаптацию инновации. Это свойство было учтено при проведении деноминации в России в 1998 г. — купюры нового образца по цвету и оформлению сделали очень похожими на старые.

6.Относительное преимущество. Чем лучше видятся преимущества инновации в сравнении с существующими решениями, тем выше скорость диффузии. Цена также является относительным преимуществом. Электронная почта при интенсивном использовании имеет относительное преимущество в передаче сообщений перед факссвязью в скорости, качестве, цене и электронной форме представления сообщения.

.7. Простота. Чем проще инновация в понимании и использовании, тем быстрее диффузия. Компьютерные компании стремятся преодолеть воспринимаемую сложность своей продукции путем создания обучающих программ и инструкций для конечных пользователей и продавцов.

Сложность оценки потребительской выгоды инновации также замедляет процесс диффузии.

8.Обозримость. Чем доступнее позитивный эффект адаптации инновации, тем быстрее ее диффузия. Поэтому американские компании — розничные торговцы компьютерами — выставляют все модели в торговом зале в открытом доступе, чтобы посетитель мог близко и хорошо видеть продукт, понажимать на клавиши.

9.Апробируемость. Чем легче получить низкоценовую или низкорисковую пробу инновации, тем быстрее ее диффузия. Диффузия радикальной кератотомии тормозится трудностью апробации, На широкую базу апробации делают ставку

возврата в магазин компьютеров и аксессуаров в течение 30 Дней после покупки также направлена на повышение апробируемости товаров. Легко апробируемые товары — шампуни, йогурты, Моющие средства — распространяются быстрее.

188Глава 5. Группы и групповые коммуникации

10.Воспринимаемый риск. Чем больше риск,

ассоциируемый потребителем с инновацией, тем медленнее диффузия. Риск может быть финансовый, физический и социальный. Риск оценивает: вероятность того, что инновация не будет функционировать как ожидается; последствия того, что инновация не будет функционировать как ожидается; возможность исправления негативных последствий и затраты на это. Так, многие потребители высоко оценивают вероятностные выгоды, предлагаемые радиальной кератотомией. Однако они воспринимают последствия неудачной операции как чрезвычайно нежелательные и необратимые и потому не принимают инновацию.

Типы потребителей в диффузии инноваций

По времени адаптации инновации Е. Rogers в 1962 г. разделил всех потребителей на 5 групп [Assael, 1995, p. 683]:

инноваторы (innovators), ранние освоители (early adopters),

раннее большинство (early majority), позднее большинство

(late majority), запаздывающие (laggards). Распределение покупателей описывается кривой нормального распределения, или S-кривой, если определяется общая кумулятивная величина адаптировавших (купивших) инновацию (рис. 5.10).

Распределение покупателей отражает форму кривой жизненного цикла изделия. По мере движения вправо по оси времени происхо-

Освоившие (купившие) инновацию, %

Рис. 5.10. Классификация потребителей инновации

дит в целом снижение уровня когнитивных и материальных ресурсов групп потребителей.

Отличия между группами могут быть специфичными для различных продуктов. Тем не менее ряд исследователей приписывает им сходные черты [Hawkins et al., 1995, p. 178;

Kotleretal., 2001, p. 200].

Инноваторы (innovators) — это первые 2,5% покупателей нового продукта — те, что находятся в пределах двух стандартных отклонений (Q) от средней величины времени покупки (X). Инноваторы — люди склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу. Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.

Ранние освоители (early adopters) — следующая за инноваторами группа покупателей; они занимают интервал между между двумя и одним стандартным отклонением от среднего времени покупки инновации и составляют 13,5% от всех покупателей. Ранние освоители — часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они имеют уровень образования выше среднего для всех покупателей и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.

Раннее большинство (early majority) — группа покупателей,

следующая за ранними освоителями, составляющая 34% всех покупателей и занимающая левый интервал между средним временем покупки инновации и одним стандартным отклонением. Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.

Позднее большинство (late majority) — группа потребителей, покупающая в период интервала времени между средним временем покупки и одним стандартным отклонением; составляет 34%. Позднее большинство — скептики в отношении инноваций. Они чаше осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие сни-

зившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, что осваивают инновации ранее.

Запаздывающие (laggards) — группа покупателей (16%), покупающих последними из всех, расположена за пределами одного стандартного отклонения от среднего времени покупки потребителей. Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Соседи и друзья — основные источники информации. Они более всех склонны быть догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.

Очевидно, что продуктная инновация, выводимая на рынок, должна окупаться в некотором периоде времени. То есть затраты, вложенные в создание, производство и маркетинг нового продукта, должны вернуться поставщику с прибылью. Коммерческий успех инновации возможен в случае, если ее купит большинство потребителей (68% потребителей) — группы раннего и позднего большинства. Большинство потребителей инновации, подобно «стаду баранов», ведомо, как мы видим, своим «козлом», т.е. группой инноваторов и затем — ранних освоителей. Для маркетера это означает, что успешная диффузия инновации часто требует выявления «козла» для этой инновации, который поведет за собой все остальное «стадо» потребителей. Важно определить — кто может явиться инноваторами и ранними освоителями данной инновации и обеспечить поддержку внутренних и внешних коммуникаций этих групп. Такие коммуникации могут генерироваться и поддерживаться маркетером на интернетфорумах, на корпоративных форумах и презентациях, в специализированных изданиях, через личные контакты «из уст в уста». Распространение инноваторами и ранними освоителями своих знаний и опыта использования продукта на группы большинства потребителей позволяет маркетеру увеличить шансы инновации на успех.

Вопросы и задания

1. Определите, какие группы оказывают влияние на потребителей приведенных ниже продуктов (конкретизировав марки и/или поставщиков):

—услуги интернет-доступа;

—услуг web-лизайна;

—услуги образования;

—компьютеры;

—идеи политических движений;

_ автомобили;

—холодильники;

—мебель;

—вакансии маркетологов;

—рабочая одежда;

—вечерние платья;

—деловые костюмы;

—аудиоучебники по менеджменту/маркетингу;

—электронные учебники по менеджменту/маркетингу;

—фармпрепараты;

—биодобавки.

Укажите, какие из этих групп:

—первичные/вторичные

—устремления/диссоциативные

—формальные/неформальные 2. Для выбранного продукта (марки) опишите влияние

выявленных групп на каждом из этапов процесса решения потребителя о покупке по заданной ниже форме.

3.Определите формы влияния (информационное, нормативное, идентификационное/ценностно-экспрессивное) референтных групп на потребителя указанных выше продуктов (марок). Как проявляется это влияние и как можно его использовать в комплексе маркетинга (4Р)?

4.Кто может быть лидером мнений (влиятелем) для целевой аудитории потребителей указанных продуктов? Покажите и проиллюстрируйте механизм функционирования модели персонального влияния «мультистадийное взаимодействие» для указанных выше продуктов/групп. По каким критериям выбираются СМИ и влиятели (лидеры мнений) для целевой аудитории? Какие мотивы могут двигать влиятелями?

5.Охарактеризуйте группы потребителей (инноваторы, ранние освоители, раннее большинство, позднее большинство, запаздывающие), участвующих в процессе диффузии инновации (конкретного нового продукта/ марки):

- новой пищевой добавки;

— нового автомобиля;

—новой услуги интернет-доступа;

—новой марки косметики;

—нового аудиодиска;

—новой газеты/журнала;

—новой идеи;

—новой программы.

Зачем эти группы выявляются и какую роль играет каждая группа в процессе диффузии инновации? Какие маркетинговые решения в области групповых коммуникаций могут ускорить процесс диффузии инновации?