Панкрухин А.П. Маркетинг

тоже способствует поддержанию низких цен (за 3 года запланировано довести эту долю до 30%).

Вместе с тем сообщения о дешевизне товаров и услуг, атакующие се­ годня российского потребителя, еще не свидетельствуют о зрелости рын­ ка. Ожесточенная ценовая конкуренция так завладела производителями и дистрибьюторами, что многие из них уже находятся на грани, а то и за гра¬ нью рентабельности.

Яркий пример - ценовая война между компаниями, предлагающими услуги со¬ товой связи, развернувшаяся почти сразу после кризиса 1998 г. между ведущими ком¬ паниями-операторами «МТС» и уже упоминавшимся «Вымпелкомом». Реализуя стра¬ тегию «выживания», они стали работать «в минус», на измор в расчете па будущую прибыль от увеличения доли рынка. Это приводит к определенным ре¬ зультатам, если конкурентов немного, и они, выступая одновременно и в роли произ¬ водителя, и в роли продавца, в целом контролируют ситуацию, реально оказывая воз¬ действие на рынок.

Хуже, когда к такому же выбору склоняются небольшие фирмы, не спо¬ собные изменить положение дел на рынке.

Особенно это касается тех производителей, которые не в состоянии повлиять па розничные цепы. Именно это случилось осенью 1999 г. с компаниями «Анаком» и «Роллтон», выпускающими лапшу быстрого приготовления. «Роллтон» активно за¬ нимался демпингом, «Анаком» вынужденно отвечал тем же, в результате оказался на грани рентабельности, впрочем, доведя до такого же состояния и конкурента. Пока производители брали друг друга измором, оптовики сумели значительно увеличить свою прибыль, не прилагая к этому никаких усилий, просто не меняя розничных цеп. Пришлось «Анакому» и «Роллтону» приходить к согласию по поводу того, что дем¬ пинг - это «оружие слабых и путь в никуда».

В современной России низкая цена — вовсе не гарантия рыночно­ го успеха. Успешным может стать товар с ценой, явно превышающей среднюю рыночную, если он поддержан активным формированием бренда.

В 1999 г. Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) решил укрепить свои позиции в Москве, используя для этого «легкий майонез», который разраба¬ тывался как «антикризисный», т.е. более дешевый, чем классический «Прован¬ саль». На столичном рынке волжан поджидали серьезные соперники из числа про¬ изводителей «Провансаля» во главе с Московским жировым комбинатом, имеющим устойчивую положительную репутацию у потребителя. Но основным ар¬ гументом в конкуренции со столичными соперниками стали не низкие цепы, а бренд «Ряба» и его позиционирование в высшем сегменте рынка наряду с импор¬ тными «Кальве» и «Хелманн». Новый бренд было па чем основать: по опросам по-

301

купатслсй, вкус «Рябы» устойчиво ассоциировался с импортными аналогами. На¬ конец, продвижение бренда стало возможным еще и потому, что НМЖК впервые в своей практике пошел па создание собственного представительства в Москве, чтобы напрямую работать со столичной .

Главное, к чему до сих пор не могут прийти отечественные производи­ тели и посредники в своей основной массе, — это начать всерьез взаимо­ действие и вместе посчитать, что выгодно всем, а что — нет. Пока они го­ раздо чаще находятся «по разные стороны баррикад». При этом производитель не считает нужным сосчитать свою прибыль при низких це­ нах и большем объеме производства, а если и идет на снижение цены, то забывает, что только от продавца зависит, будет ли это способствовать ро¬ сту продаж.

Свои проблемы существуют в России и в практике ценовой адапта­ ции. Встречающиеся скидки ограничены по видам и не надежны в от­ ношении сроков действия. В основном это либо количественные (оп¬ товые) скидки, либо скидки при условии предварительной оплаты или оплаты наличными.

Ценовая конкуренция пока недостаточно сочетается с конкуренцией по качеству товаров и услуг, а сами конкуренты еще явно недооценивают перспективы цивилизованного сотрудничества. Вместе с тем появляются отдельные примеры более продуктивной ценовой политики и ценовой кон¬ куренции.

Интересные примеры в этом отношении показывают авиакомпании. Здесь своя специфика, определяющаяся фактическим отсутствием в стране основного по¬ требителя авиауслуг - среднего класса. В условиях низкой платежеспособности на¬ селения найден довольно оригинальный выход из положения. Им стало партнерство с традиционным соперником - железнодорожным транспортом. В частности, «Транса¬ эро» активно использовала опыт зарубежных компаний, успешно преодолевших спад пассажирских перевозок начала 1990-х гг., в расчете на помощь своих злейших кон¬ курентов - железнодорожников.

Кроме специальных программ для наиболее часто летающих и обычно наиболее богатых пассажиров, компания в 1996 г. резко снизила цены на билеты рейса «Моск¬ ва - Новосибирск». Для жителей соседних регионов (Тюменской области и др.) ста¬ ло выгоднее ехать ночным поездом до Новосибирска, чем пользоваться прямыми рей¬ сами па Москву. Рост пассажиропотока составил 70%.

Для привлечения пассажиров, вылетающих в Германию, в 1997 г. начата прода¬ жа вместе с авиабилетом до Франкфурта и Берлина льготного железиодорожпо-

Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчетов / / Эксперт. - 2000. - №

4.

302

го билета до любого города Германии. Немаловажный аргумент - тот факт, что посадка в поезда во Франкфурте организована сразу же па нижнем этаже аэро­ вокзала.

Выводы

зоз

Словарь терминов

Адаптация цен — их приспособление к изменению обстоятельств и воз­ можностей спроса и предложения на рынке. Осуществляется с помощью наценок и скидок.

Коэффициент ценовой эластичности спроса — п о к а з а т е л ь , рав¬ ный отношению процентного изменения спроса к процентному из¬

Скидки с цены — наряду с н а ц е н к а м и выступают к а к уточнение цен в унисон с позицией и возможностями покупателей. Различают функ¬ циональные (преимущественно продавцам за выполнение сервисных и иных функций), оптовые (за покупку большой партии товара), сроч¬ ные (при сокращении срока оплаты товара, продающегося в рассроч¬ ку), сезонные, за «преданность» (при подтверждении покупателем ре¬ гулярности приобретения товара), за возврат уже использованных товаров и т.п.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным тор¬ говцам за выполнение ими определенных функций по подготовке про¬ дукта к продаже и его обслуживанию. В сходных ситуациях функцио¬ нальные скидки могут быть предоставлены потребителям.

Цена потребления — сумма цены покупки и затрат, необходимых для нормальной эксплуатации товара. Может включать в себя затра¬ ты на поиск товара, его транспортировку, установку, наладку и ре¬ монт, на материало- и энергопотребление, на обучение персонала. Выступает важным ориентиром при принятии потребителем решения о покупке, роль которого усиливается как с увеличением разницы между ценой покупки и ценой потребления, равно как и с ростом обе¬ их цен.

304

Ценовая эластичность спроса — степень реагирования рыночного спро¬ са на изменения цен. Спрос квалифицируется как эластичный, если пони¬ жение цены вызывает такой рост оборота, при котором увеличение коли¬ чества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены.

Контрольные вопросы

1.Каково содержание понятия «цена» в маркетинге?

2.Почему методы ценообразования, базирующиеся на определении издержек, не удовлетворяют рынок?

3.Какие методы ценообразования применяются при выведении ново¬ го товара на рынок?

4.С какими наценками и скидками вам чаще всего приходится встре­ чаться в реальной жизни, какие из них эффективны, а какие — нет и по­ чему?

Тесты

/.Цена потребления товара представляет собой:

а) себестоимость продукции плюс средняя прибыль;

б) совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нормальное по¬ требление купленного товара;

в) сумму «а» и «б»;

г) цену покупки вместе с эксплуатационными расходами, затратами на потребление товара.

2. Прейскурантныйметод ценообразования основан на:

а) анализе прейскурантов на конкурирующие товары; б) определении величины издержек;

в) определении величины издержек и плановой прибыли; г) принципе непротиворечивости цен на товары, находящиеся в еди¬

б) метод соответствия конкуренту; в) установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи; г) завышение цены.

305

б) метод соответствия конкуренту; в) установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи; г) завышение цены.

4. Коэффициент ценовой эластичности спроса представляет собой:

а) зависимость цены товара от величины объема спроса;

б) отношение процентного изменения количества спрашиваемого то¬ вара к процентному изменению цены;

в) отношение изменения количества спрашиваемого товара к измене¬ нию цены с учетом первоначального количества спрашиваемого товара и первоначальной цены;

г) размеры диапазона колебаний объема спроса в зависимости от диа¬ пазона колебаний цены.

а) коэффициент эластичности спроса меньше единицы по абсолютно¬ му значению?

б) общая выручка продавца сокращается, если цена растет? в) покупатели довольно чутко реагируют на изменения цены?

г) относительное изменение объема спроса больше, чем относительное изменение цены?

Литература

Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук: Учеб. пособие. — М.: Дело и сервис, 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс. Плюс, 1995.

Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: АВТ, 1988.

Малахов С.В. Основы экономической психологии: Учебное пособие / Под общ. ред. И.В. Задорожнюка. — М.: Ин-т экон. политики, 1992.

Чубаков Т.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия: Методическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 1995.

306

ГЛАВА 9. Маркетинговые коммуникации

Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития

Маркетинговымикоммуникациями назьггаетсядеятельность, совокуп­ ность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и рас­ пространению информации, значимой для субъектов маркетинговый отно­ шений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная полити¬ ка, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отноше­ ниями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержа¬ нии и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаим¬ ную выгоду.

307

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуще¬ ствлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содей¬ ствия продажам, сбыту). Современное эффективное направление фор¬ мирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые ком¬ муникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач по¬ буждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отра¬ жающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, спе¬ цифике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, напри¬ мер, действия, позволяющие: выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики; определить жела¬ емую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и то¬ варе; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоевать благораспо¬ ложение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешатель¬ ства помех представлены на рис. 9.1.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

•реклама — любая форма неличного представления и продвиже¬ ния идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказ¬ чиком;

•формирование благоприятного общественного мнения об органи­ зации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паб¬

лисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с об¬ щественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

• личные контакты! и продажи, прямая коммуникация, директ-марке- тинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе бе¬ седы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

308

Рис. 9.1. Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла)

• комплексные формы продвижения продукции на р ы н о к и содей¬ ствия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), ре¬ шающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рын¬ ка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуни¬ каций отображены в табл. 9.1.

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также вхо­ дят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание про¬ изводителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг1 . Это гарантия каче¬ ства товара, свобода потребителя от необходимости контролировать ка¬ чество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать боль¬ ше избирателей.

1 Филюрия А. Брендинг и маркетинг - почувствуйте разницу. К вопросу о со­ временном состоянии российского брендинга// ЭКО. - 2000. - № 5.

309