Панкрухин А.П. Маркетинг

странцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, — это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции экспорта. Скидки на проведение торговых операций стимулиру¬ ют и дают возможность торговле организовать определенную распродаж¬ ную операцию: например, провести ярмарку или просто принять участие в ярмарке, организованной кем-то другим.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предос¬ тавление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформле¬ ния, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на скла¬ дирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат.

Типичный пример объявления о мелкооптовых скидках: «10 руб. за штуку при покупке менее 100 штук; 9 руб. за штуку при покупке 100 и бо¬ лее штук».

Скидки применяются также за срочность оплаты: так, объявление: «2/ 10, нетто 30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посред¬ ником по сбыту, часто — в сочетании с обязательной закупкой вполне опре¬ деленного количества товаров, в том числе — в определенное время. Разо¬ вые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших со¬ провождающие каждую покупку свидетельства (отрывные талоны, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного чис¬ ла таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, за возврат уже использо­ ванных товаров при покупке новых.

Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить до сле¬ дующих значений:

• скидки за оборот, предоставляемые крупнооптовым покупателям, — до 10—12% стоимости сделки;

2 Этот пример долгое время не распространялся и сейчас редко используется на нашем пассажирском транспорте, где за авансирование услуг фирмы будущий пассажир был вынужден сам доплачивать надбавку к цене, и до сих пор не получа¬ ет скидок.

281

•дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам, — до 30%;

•скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату — до 5% сто¬ имости сделки;

•скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупках по карточкам покупателей) — до 3-4% стоимости покупки.

Скидки привилегированным покупателям, в отношениях с которыми фирма особо заинтересована, определяются в переговорах. По некоторым видам продукции общий объем скидок может достигать 50% прейскуран¬ тной цены (цены розничной продажи).

При определенных обстоятельствах компании идут на временное сни­ жение цен, которые при этом иногда устанавливаются ниже себестоимо­ сти. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требова¬ ниями или при угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случа¬ ев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например — для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в январе может быть органи¬ зована дешевая распродажа летних товаров, что даже может оказаться вы¬ годным компании, так как избавит ее от проблем хранения товаров. Ис¬ пользуются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена — 359 долл., новая — 299 долл.». Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснован¬ ным ценам.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференци ­ рованные по сегментам рынка непропорционально сильно по отно­ шению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Понятно, например, что если музеи устанавливают существен­ ную скидку для школьников, студентов и военнослужащих (в срав­ нении с остальными гражданами), это вообще не означает, что посе¬ тителям, относящимся к льготным категориям, будут предоставлены какие-то иные, менее качественные услуги. Цены могут существен¬ но отличать товары, которые на самом деле различаются лишь фор¬ мой или образом. Это особенно касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло бы быть оправдано изменениями в себестоимости. Цены могут изменяться в зависимости от места продажи (например, на вок¬ залах, в холлах гостиниц и т.п.), от времени суток, причем весьма су¬ щественно.

282

Для дискриминационного ценообразования необходим ряд условий: четкая сегментация рынка по признаку величины и активности спроса; не¬ возможность для покупателя покупать товары дешево с целью дальнейшей спекулятивной перепродажи в другом сегменте рынка; дискриминация не должна вызывать негодования со стороны покупателей; наконец, должны быть соблюдены нормы права.

Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью дру­ гого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится устано¬ вить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормо¬ зили его продажу.

Этот же принцип распространяется и на производство товаров еди¬ ной направленности. Если цены двух видеокамер не слишком различа¬ ются, то покупатель предпочтет выбрать ту, которая обладает большим диапазоном возможностей; при условии, что разница их себестоимостей меньше, чем разница цен, такая ситуация будет только на руку ком¬ пании, так как позволяет получать большие прибыли. Применяется и политика уровней цен. Так, если мужские костюмы традиционно про¬ давались по ценам в 150, 220 и 310 долл., то это позволяло покупателям идентифицировать с такими уровнями цен соответствующие оценки ка¬ чества данных товаров; поэтому одновременное повышение цен на всех уровнях вполне может привести к тому, что покупатели будут ориенти¬ роваться не на абсолютные значения цен, а на их сравнительный уро¬ вень в общем ряду.

Цены также могут зависеть от так называемых необязательных, фа¬ культативных качеств товара (например, электронное управление окнами автомобиля). Компаниям приходится выбирать, включать ли затраты и прибыли в связи с этими характеристиками продукта в его конечную сто¬ имость сразу или применять надбавки также факультативно. С этой же проблемой часто сталкиваются в ресторанах при определении цен на про¬ дукты питания и на алкогольные напитки. Часто цена продуктов питания устанавливается здесь на довольно низком уровне, покрывая лишь затра¬ ты на приготовление пищи и обслуживание клиентов, а вся прибыль по¬ ступает от продажи алкоголя. Этим объясняется ситуация, когда офици¬ ант начинает понуждать, провоцировать клиента к заказу горячительных напитков. С другой стороны, если установить низкие цены на алкоголь и сделать прибыльными закуски, ресторан может явить собой еще более непристойное зрелище пьяной толпы.

Ценообразование на вынужденно необходимые товары (часто — допол¬ няющие) имеет свои особенности. Компания, продающая видеомагнито¬ фоны по относительно низким ценам, может запросить за кассеты к ним довольно высокую цену. Это же касается стоимости бритвенных лезвий, за-

283

пасных блоков к бритвам и т.п., включая запчасти к автомобилям, обору¬ дованию и др. Например, цены на запасные части к трактору «Катерпиллер» даже на американском рынке вполне официально повышались иног¬ да на 300%. Но здесь кроется весьма серьезная опасность: может начаться спад продаж комплексного продукта. Плохую службу в этом отношении ча¬ сто играют посреднические, обслуживающие фирмы. Поэтому компанияпроизводитель должна следить за наличием на рынке достаточного коли¬ чества запасных частей, контролировать поведение посредников, служб сервиса.

Цена товара, услуги может состоять из двух частей: первая при этом является фиксированной величиной (например, абонентская плата за телефон), вторая — переменной (плата за междугородние переговоры, за превышение определенного количества или длительности разгово¬ ров и т.п.).

Если производство продуктов сопровождается производством другого, вспомогательного, то ценообразование имеет свои особенности. Если суб¬ продукт не обладает значительной ценностью, его стоимость может быть включена в цену основного продукта. В таком случае сам субпродукт по¬ ступает в продажу по любой, даже бросовой цене. Если же он представля¬ ет для отдельных категорий покупателей самостоятельную ценность, то цена определяется в соответствии с этой ситуацией, что поможет компа¬ нии в случае необходимости без особых потерь снизить цену основного продукта.

Свои особенности имеет ценообразование применительно к наборам разных товаров. На зрелых рынках, формируя набор или комплект, прода¬ вец обычно снижает цену по сравнению с суммой цен всех входящих в на¬ бор товаров. Так, комплект приспособлений к машине или станку всегда обойдется покупателю дешевле, чем приобретение тех же вещей поштучно. Аналогично и абонемент в театр на несколько посещений всегда стоит де¬ шевле, чем сумма цен разовых билетов. Цена набора формируется таким об¬ разом, чтобы даже если покупатель не планирует использовать набор пол¬ ностью, это не остановило бы его в принятии решения о покупке именно набора.

Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти опе¬ рации. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от рас¬ ходов будущего партнера, так как тем самым берет на себя так называе¬ мый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара на¬ ходятся:

284

•условия сдачи-приемки;

•минимальное производимое (или поставляемое на определенных ус¬ ловиях) количество изделий (минимальный заказ);

•право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;

• право на обмен (в соответствии с положением о рекламациях);

• порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот, конкретных временных интервалов отсрочки оплаты и т.п.).

Дифференциация цен зависит от многих факторов, основные среди которых: сегментация потребительского рынка, форма продукта, его имидж, место продажи, время (сезонные характеристики). Приведем при¬ мер. Пассажиры, желающие лететь самолетом из Кливленда в Майами, имеют возможность выбрать, в какую сумму им это обойдется, из один¬ надцати вариантов. И это притом что рейс обслуживают Восточная, Объе¬ диненная и три другие конкурирующие авиакомпании. Действует следу¬ ющая шкала стоимости для одного и того же полета: 1) первый класс — 218 долл.; 2) стандартный экономический класс — 168; 3) ночной рейс — 136; 4) туризм выходного дня — 134; 5) добровольцы-миссионеры — 130; 6) туризм в середине недели — 128; 7) групповая туристическая экскур­ сия - 118; 8) военнослужащие — 112; 9) молодежный класс — 112; 10) билет выходного дня — 103; 11) чартерный билет (фрахтование на опре¬ деленный срок) — 95 долл. По существу, это ярко выраженная ценовая сегментация рынка одновременно по нескольким основаниям: роду за¬ нятий, возрасту, социальному положению и др. Но такой детальный ме¬ ханизм дифференциации цен никогда бы не сработал и не был бы со¬ здан, если бы спрос не был эластичным в ценовом отношении3 .

В России один из первых примеров осуществления развернутой политики цено­ вых скидок представила собой цеповая стратегия авиакомпании «Трансаэро». Она ста­ ла проводить агрессивную ценовую политику, ориентированную па увеличение кру­ га авиапассажиров, постоянно пользующихся ее услугами. Программы для частных лиц «Трансаэро-привилегия» и «Трансаэро-клуб» обеспечивают скидки и бесплатные

К сожалению, наш «Аэрофлот» не только ликвидировал ряд льготных тари­ фов, но и за рубежом распространяет, по существу, антирекламу. Вот как, напри¬ мер, приглашаются им в полет наши бывшие соотечественники: «В истории рус¬ ской эмиграции Вам впервые предоставляется возможность совершить поездку по небывало низкой цене». Двухнедельный тур в разгар сезона с гостиницей, питани¬ ем и экскурсиями стоит столько, сколько солидная авиакомпания берет за один пе¬ релет из Нью-Йорка к нам и обратно. К тому же, мировые стандарты авиасервиса не позволяют поднимать цену при существующем на «Аэрофлоте» уровне услуг: среди крупнейших авиакомпаний мира по этому показателю он устойчиво нахо¬ дится в самом конце списка.

285

перелеты. Введенная и 1997 г. новая программа «Трансаэро - корпоративный клуб» позволила организациям и компаниям, сотрудники которых (не менее 15 человек) ре­ гулярно летают па маршрутах компании, накапливать «очки» для бесплатных пере­ летов. Компанией была разработана также система из 20 различных видов авиатари­ фов. Самый нижний из них намечалось определить на уровне самого дешевого в России. Правда, такая политика оказалась не вполне успешной, поскольку в целом выглядела как демпинг и вызвала мощную и эффективную ответную реакцию со сто¬ роны более крупного конкурента.

Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей

Соотношение между изменением цены и изменением величины спро¬ са описывается графиком обратной пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем меньше спрос.

Чувствительность рыночного спроса по отношению к цене определя¬ ется рядом факторов. Так, рынок менее чувствителен, если:

• продукт уникален по своим свойствам (эффект уникальности);

•покупатели не осведомлены о возможных заменителях (неосве¬ домленность об аналогах);

•покупатели не могут сравнить качество продукта с его аналогами (зат¬ рудненность сравнения);

•затраты на покупку данного продукта невелики в сравнении с общи¬ ми доходами покупателей;

•расходы на данный товар невелики в сравнении с ценой конечного продукта, ради нормального потребления которого приобретается данный товар;

•часть цены, ее изменение порождено действиями конкурирующих фирм, органами власти и управления;

• продукт используется вместе с тем, который куплен ранее (например,

вкачестве приставки); .

•продукт обладает высоким качеством, престижем, свидетель¬ ствует об исключительности того, кто его приобрел (или о принад¬ лежности к определенной, симпатичной для покупателя социальной группе);

•продукт нельзя запасти впрок, возможно только немедленное его по¬ требление.

286

В случаях, когда конкуренты не реагируют на активность компа¬ нии по изменению цен, она может попытаться спрогнозировать за¬ висимость спроса от назначаемой ею цены на товар или простым оп¬ росом, или экспериментальным путем в специально выделенных для этого магазинах, секциях. Если же предполагается, что такие дей¬ ствия неизбежно вызовут сильную ответную реакцию конкурентов, то заранее анализируются характерные для них стратегии качества и ценообразования.

Когда изменение цен не влияет ни на спрос, ни на предложение (как это бывает в отраслях, получающих высокие дотации или, наоборот, имеющих за¬ вышенный налог с оборота), это верный признак отсутствия развитых рыноч¬ ных отношений, как и в случае, когда цены в принципе не могут изменяться. Рынок развивается только там, где спрос и предложение гибко реагируют на изменения цен, а сами цены образуются в соответствии с особенностями спро¬ са и предложения.

Степень реагирования рыночного спроса на изменения цен называ¬ ется ценовой эластичностью спроса. Спрос квалифицируется как элас¬ тичный, если понижение цены вызывает такой рост оборота, при кото¬ ром увеличение количества продаж с лихвой компенсирует более низкие цены. Если же понижение цены, приводя к некоторому увеличению ко¬ личества продаж, тем не менее не ведет к увеличению оборота или даже уменьшает его, то такой спрос обычно называют застывшим, или неэла¬ стичным.

Коэффициент ценовой эластичности спроса определяется как отно¬ шение процента изменения количества запрашиваемого продукта к про¬ центу изменения его цены, т.е. равен % изменения запрашиваемого ко¬ личества товара / % изменения цены товара. К полученной величине добавляется знак «—», означающий нормальную обратную зависимость величины спроса от уровня цены.

Предположим, например, что с увеличением цены товара на 2% спрос упал на 10%. В этом случае ценовая эластичность спроса будет равна «—5» Чем менее эластичен опрос, тем больше это подталкивает продавца под¬ нимать цены, так как угроза падения спроса невелика. Стремление увели¬ чить цену становится тем более соблазнительным, чем в приведенной дроби знаменатель больше числителя, т.е. когда эластичность спроса равна «1/2», «1/3» и т.п.

Более точно, с учетом базовых уровней спроса и цены товара, коэффи¬ циент ценовой эластичности спроса определяется по формуле:

Снижение эластичности спроса можно ожидать, если:

•конкурентов мало или совсем нет;

•покупатели, по существу, не заметили, что цена повышена;

287

•покупатели инертны в изменении своих покупательских привычек и

впоиске более дешевых товаров;

•покупатели считают, что высокие цены — следствие качественных улучшений товара, результат инфляции и т.д.

Компаниям необходимо быть готовыми к тому, что покупатели вооб­ ще могут сначала проигнорировать поставщика, неожиданно для них уве¬ личившего цены; но потом они могут вернуться к нормальным отношениям с ним.

При определенных обстоятельствах фирмы бывают вынуждены резко сни­ жать цены, невзирая на угрозу возникновения ценовых войн. Одно из таких обстоятельств — избыток мощности, когда фирме необходимы дополнитель¬ ные сделки, но она не может их осуществить, несмотря на усилия по продаже, улучшению товаров и т.п., что часто бывает в период депрессии рынка. Проис­ ходит поворот от «миролюбивого» к агрессивному ценообразованию в направ­ лении снижения цен. Эта же стратегия может быть избрана в случае падения рыночной доли, атакже в целях получения доминирующей позиции на рынке, если снижение себестоимости товаров позволяет рассчитывать на это. Но эта стратегия довольно рискованна, так как на пути ее реализации встречается ряд ловушек:

•покупатели могут подумать, что качество товара резко снизилось;

•покупатели могут не отреагировать на первое снижение цен, ожидая следующего, новых уступок от компании;

•резервы фирмы-инициатора могут истощиться раньше, чем резервы конкурентов, также снизивших цены.

Инициатива фирмы по повышению цен, как правило, вызывает кри¬ тику и негодование покупателей, посредников и даже собственных ра¬ ботников сбыта. Часто выбор такой стратегии является следствием по¬ вышения цен на сырье и материалы, роста других затрат, не приводящих к росту эффективности производства. В таком случае цены могут быть подняты выше уровня роста затрат, чтобы предвосхитить его и на пред¬ стоящий период. Другим фактором, ведущим к повышению цен, выс¬ тупает увеличенный спрос. Столкнувшись с ситуацией, когда этот спрос невозможно удовлетворить немедленно, компания может или поднять

288

цены, или перейти к мерам жесткой разверстки товаров (типа уведом¬ лений, карточек и т.п.), или сочетать и то, и другое. При этом исполь¬ зуются следующие варианты тактики:

•отсрочка с определением окончательной цены до тех пор, пока товар не закончен производством или не доставлен покупателю. Такой подход используется при продаже крупных промышленных конструк¬ ций, тяжелого оборудования, что требует длительных сроков его изго¬ товления;

•использование условий, оговорок в

договоре, повышающих цену. К о м п а н и я одну часть цены (стабильную) может зат¬ ребовать у покупателя в момент заключе¬ ния договора, а другую, определяемую тем¬ пами и н ф л я ц и и , — непосредственно при поставке изделия, заказа. Этот подход час¬ то применяется в контрактах на разработку долгосрочных промышленных проектов.

Используется также прием выведения цены определенных частей, деталей или услуг из общей цены товара.

Дело доходит здесь почти до анекдотов: например, в Аргентине цена на автомобиль перестала включать в себя оплату покрышек и рулево¬ го колеса. Покупателей «успокаивали» тем, что и то, и другое им под¬ берут персонально, но за дополнительную плату.

Еще один прием повышения цен — ликвидация скидок на оптовые за¬ купки или в связи с оплатой наличными деньгами.

Часто компании оказываются перед дилеммой, как повышать цены: сразу на необходимую величину или постепенно, ступенчато. Часто одно¬ разовое, хотя и существенное завышение цены бывает легче объяснить по¬ купателю, чем при последовательном многоступенчатом повышении цен развеять создаваемый образ фирмы-агрессора, обманщика. В любом слу¬ чае фирма, как правило, сопровождает повышение цен активной разъяс¬ нительной кампанией, в которой до потребителя доводятся причины по¬ дорожания товаров.

Надо отметить, что повышение себестоимости или усиление спроса не всегда ведет за собой видимое повышение цен. Существует немало спосо­ бов скрытого повышения цен:

•уменьшение количества товара в одной упаковке, без увеличения

цены;

•замена дорогих ингредиентов и материалов на более дешевые;

•уменьшение набора полезных качеств товара в целях уменьшения его себестоимости;

289

•сокращение работ по обслуживанию продукта, а также сокращение сроков гарантийного ремонта;

•удешевление упаковки, использование для нее более дешевых мате¬ риалов;

•сокращение количества вариаций размеров и моделей товара;

•создание более экономичных товаров и товарных групп.

Выбор и комбинации из различных вариантов ценового поведения за¬ висят от ряда факторов, среди которых главные — ценовая эластичность спроса и перспективы изменения имиджа фирмы в глазах покупателей, клиентов.

Реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Так, сни¬ жение цены может быть воспринято: как переход на использование ранее об¬ катанных в производстве компонентов товара; как следствие ухудшения про¬ даж; как следствие наступления у фирмы финансовых трудностей или результат возникновения у нее принципиально новых интересов; как предве¬ стник еще более крупного снижения цен; наконец, как признак ухудшения качества товара.

Рост цены также может иметь в сознании покупателя несколько зна¬ чений: продукт может стать дефицитным и его надо купить немедленно, так как возможно дальнейшее повышение цены; товар стал представлять особую потребительскую ценность; продавец воспылал алчностью и испы¬ тывает терпение и лояльность покупателей. Естественно, это ведет к каче¬ ственно различным реакциям спроса.

Восприятие потребителями ценовых изменений зависит также от того, как новая цена, изменение цены соотносится с общими доходами потребителя, с какой частотой потребитель приобретает товар, сопровождается ли повыше¬ ние цены товара соответствующим повышением стоимости его обслуживания, оказания других услуг. Так, потребитель может относительно спокойно пере¬ жить повышение цены на товар, если общие его затраты снижаются или ос¬ таются на том же уровне.

Цены в условиях конкуренции

Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одина¬ ковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и воз¬ можностях.

Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что конкурент поступает ана-

290