Панкрухин А.П. Маркетинг

Ответы на большинство этих вопросов можно получить лишь в ходе маркетинговых исследований, которые стали неотъемлемой частью всех фаз жизненного цикла товара.

Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ). Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его вос­ требованности на рынке и снятия с производства. На рынке разрабо­ танный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV). Классический жизненный цикл представ¬ лен на рис. 7.6.

Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бы¬ вает, что только что выведенный на рынок товар приходится резко сни¬ мать с производства в силу внезапно вскрывшихся неустранимых техно¬ логических дефектов или по морально-этическим соображениям, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинанси¬ рования проекта. Это классический провал. Бывает и так, что товар стре¬ мительно прорывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко обваливаются и уже не могут быть восстановлены никакими маркетин¬ говыми усилиями. Это товар-«фетиш». Аналогично ведет себя товар-«ув- леченые», только подъем и спад не такие бурные. А вот если пики череду­ ются со спадами, с известной периодичностью, то мы имеем дело с «модой». Ее не надо путать с «ностальгией», у которой повторный пик только один и значительно более слабый.

Внедрение товара на рынок — первая стадия Ж Ц Т Цель маркетинга здесь — создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально но¬ вый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки произ¬ водства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообра¬ зования). Потребителями товара являются почти исключительно новато¬ ры, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, осо¬ бенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сег¬ мент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма вы¬ сокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма жела¬ тельны бесплатные образцы.

Развитие рынка, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ . Основ ­ ная цель — расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступ­ ных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диа¬ пазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.

251

Рис.7.6. Классический жизненный цикл товара

Зрелостьрынка — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отли­ чительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей кон­ куренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабили¬ зируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стра­ тегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Не­ обходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование раз¬ личных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и на­ сыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает ста¬ билизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара на¬ чинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить по­ степенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое «взбадривание» рынка может произойти, но ценой значительных марке¬ тинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торгов¬ ли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

252

Спад продаж товара — завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращени¬ ем сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокраще¬ ния числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций со¬ кращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специ¬ ализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в це¬ нообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом слу¬ чае преимущественно на консервативный тип покупателя. Марке¬ тинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и по¬ пытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребле¬ ния. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Еще один вариант — проникновение на новые рынки, продление жизненно¬ го цикла товара за счет экспорта.

На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «ра­ стянуть» периодыразвитияи особенно стабилизации; в) своевременно снятьтовар с производства, заранее подготовив ему замену.

Как правило, существование товара в той или иной стадии ЖЦТ свя¬ зано с осуществлением им определенной роли. Общая ди¬ намика ролей и ее логика раскрыта в классической матрице ассортимент¬ ных групп товаров (часто называемых стратегическими хозяйственными единицами), впервые предложенной Бостонской консультативной группой (БКГ). Это наиболее известный в маркетинге инструмент классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по тем¬ пам годового роста рынка (рис. 7.7).

Доля рынка относительно ведущего конкурента Рис.7.7. Матрица «Бостон консалтинг груп»

253

Матрица БКГ используется для определения перспектив товаров, ас­ сортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стра­ тегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том,

ния опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ вы¬ деляет четыре типа ассортиментных групп товаров: «звезды», «дойные ко¬ ровы», «трудные дети» (именуемые так же, как «вопросительные знаки» или «дикие кошки») и «собаки», а также предполагает соответствующие стра¬ тегии для каждой из них.

«Звездой» традиционно называют товар или группу товаров, лидирую­ щую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы — поддер¬ жание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ре¬ сурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное рас¬ пределение. «Звезда» с замедлением развития отрасли превращается в «дой¬ ную корову».

«Дойная корова» — условное обозначение товара или группы това¬ ров, занимающей лидирующее положение в относительно зрелой, ста¬ билизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. По¬ скольку «затратный» период роста пройден, а сбыт относительно стабилен, прибыль от «дойной коровы» превышает необходимую для ее поддержания долю на рынке и используется для развития и поддер¬ жки других ассортиментных групп. Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама, периодические скидки с цены, поддержа¬

кошка») — это товар или группа товаров с незначительной в настоящее время долей на рынке в быстро развивающейся отрасли, в условиях силь¬ ной конкуренции производителей и незначительной поддержки потреби¬ телей. Главный вопрос для этого товара — будет ли он успешным (и пре¬ вратится в «дойную корову») или неудачным (сразу же станет «собакой»). Для развития такого товара нужны значительные средства, предприятие носит рисковый характер. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе, подсчета стоимости усилий по поддержке и величины возможного успеха. Основные средства стра¬ тегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых кана¬ лов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены, как альтернатива — уход с рынка.

254

«Собака» — это товар или группа товаров с маленькой долей на сокращающемся или стабилизированном рынке . Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, тем не менее не привлекший к себе доста¬ точное количество потребителей, суще¬ ственно отстающий от товаров конкурен¬ тов, имеющий значительные издержки и малые возможности роста. Основные вари¬ анты стратегии: переход на узко специали¬ зированный сегмент р ы н к а ; извлечение

прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одно¬ временно со снижением цены; уход с рынка.

Каковы возможные стратегии и сценарии развития товаров, играющих разные роли?

Среди успешных стратегий выделяются стратегии новатора и пос¬ ледователя. Стратегия новатора реализуется в том, что, инвестируя в Н И О К Р средства, получаемые от «дойных коров», фирма входит на ры­ нок с новым товаром, который должен занять место среди «звезд». Стра­

Среди безуспешных стратегий чаще всего можно встретить страте¬ гию экономии на новациях и стратегию перманентной посредственно¬ сти. Экономия на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже «звезда» утрачивает позицию лидера и возвраща¬ ется в стадию «знака вопроса». Плачевную судьбу готовит новому това­ ру и траектория перманентной посредственности: «знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, перехо¬ дит в категорию «собак».

Необходимо учитывать, что матрица Б К Г ограничена в своей дей¬ ственности, применимости. Она действует только в отраслях с боль¬ шим опытом рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенци¬ ал рентабельности. Матрица исходит только из «внутренних» конку¬ рентных преимуществ, не учитывая возможности «внешних». В реаль¬ ной ж и з н и и «собака» может быть рентабельной за счет отли¬ чительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка. Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы изме¬ рений, как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так

255

и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рын­ ка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогноз­ ным, данным на будущее.

Как справедливо утверждает В. Терещенко3 , большинство россий­ ских товаров пока — «дикие кошки», возомнившие себя «звездами» в условиях невысокой платежеспособности спроса. Например, автомо­ биль «ВАЗ» является безусловным лидером на российском рынке (свыше 50% продаж), однако назвать его «звездой» и даже «дойной коровой» было бы весьма рискованно. Ведь его единственное неоспо¬ римое преимущество, которое продолжает постоянно подчеркивать¬ ся в рекламе, — это низкая цена, в том числе у тех или иных диле­ ров. При выравнивании цен с импортными конкурентами придется вносить радикальные изменения во все — в товар, его сервис, рекла¬ му, сбыт.

Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка

Способствовать процессу удачного позиционирования товаров при­ звано придание им специальных названий — торговых марок. Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их со­ четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, на­ зывается марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, — марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, —

товарным знаком.

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий суще¬ ствования так называемой свободной конкуренции — принцип гомогенно¬ сти (однородности) товара. Конкуренция торговых марок — это всегда мо¬ нополистическая конкуренция.

Подмонополистической конкуренцией понимаюттакое состояние, ког¬ да на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей.

Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы веде¬ ния конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остается пять-семь, рынок перехо¬ дит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значи¬ тельно слабее.

3Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001.

С.115.

256

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцени¬ ваются в десятки миллиардов долларов («Кока-Кола» — 60—90 млрд долл., «Мальборо» — 33 млрд долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе X X столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках от¬ носительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40% в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появи¬ лись магазины, принципиально торгующие исключительно «немароч¬ ными» товарами.

Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низ¬ ких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких мага¬ зинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание ко¬ торой обходится существенно дешевле, чем поддержание марок про¬ изводителей.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд марк». Однако на Западе мар­ кетологи чаще используют другое понятие — «бренд» или «брэнд» (brand), которое не переводится на русский язык, а используется в английском ва-

рианте.

И з н а ч а л ь н о слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди про¬ дукции других производителей. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономичес¬ ких и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с

уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или ди¬ зайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не быва¬ ет негативных брендов: бренд — это что-то известное с положитель¬ ной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на кон¬ ференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд — это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара».

257

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и тор­ говой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов X X века начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина — создание и про¬ движение брендов4 .

Важную роль играет также упаковка. Она делится на:

•внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, пачка для сигарет, корпус для теле­ визора);

•внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки и рекламу (соответствующие картонные коробки);

•транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняю¬ щую его при перевозках.

Кроме того, упаковка может выполнять функцию стимулирования спроса. Так, горчицу или шоколадный крем часто упаковывают в кружки или бокалы, которые могут быть затем использованы для напитков. Пус¬ тые пластиковые бутылки из-под «пепси-колы» еще в середине 1990-х гг. пользовались большим спросом на Украине, где их применяли в качестве тары для сахара и круп. Стиральный порошок иногда упаковывают в пла¬ стмассовую тару, которая впоследствии может играть роль кухонных или дачных табуреток. Доходит до того, что стоимость упаковки значительно превышает стоимость самого товара, как это, например, происходит с ми¬ неральной водой, разлитой в бутылки из цветного стекла.

Проблемы товарной политики в России

Как известно, становление различного рода товарных рынков имеет свою довольно строгую логику. Первым делом формируется рынок продук¬ тов ритания, затем — других предметов первой необходимости, инвести¬ ционных товаров, позднее — услуг и тем более развлечений. Первым в Рос¬ сии, в соответствии с этой логикой, стал формироваться рынок продуктов питания.

Наиболее злободневными вопросами формирования и реализации то¬ варной политики в России выступают вопросы принципиального разви-

4 Подробнее о брендах и их стоимости см. в гл. 13.

258

тия спроса на новом качественном уровне, в том числе формирование так называемого изощренного спроса:

•практическое осуществление прав потребителей;

•структурная перестройка ассортимента продвигаемой на рынок про¬ дукции, прежде всего в пользу высококачественной, наукоемкой продук¬ ции, атакже услуг;

•общее расширение и рост разнообразия ассортимента;

•решение проблем сертификации продукции на отечественном и меж¬ дународном уровнях.

Важнейшее требование отечественного рынка, российской экономи¬ ки переходного периода — восстановление (завоевание) доверия потреби¬ теля к отечественным товарам. Призыв: «Покупайте российское!» обрел практическую почву для реализации только во второй половине 90-х го¬ дов XX века.

Выводы

259

Словарь терминов

Бренд — объект (фирма, организация, продукт, услуга или их группа) с уникальным названием и символами (логотип (название), торговая марка или дизайн упаковки) и обязательно с устоявшейся положительной репу¬ тацией в сознании потребителей в региональном, национальном, между¬ народном или глобальном масштабе.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — базовый параметр стратегии ком¬ плексного продукта, определяющий процессы планирования ассорти¬ мента продукции и политику его обновления. Представляет собой пос¬ ледовательность фаз жизни товара на р ы н к е : внедрение, развитие рынка, зрелость, спад. На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. При этом преследуются цели: а) сократить сроки внедрения товара на рынок; б) «растянуть» периоды развития и зрелости; в) своевременно снять товар с производства, заранее подго¬ товив ему замену.

Качество товара — важнейшая интегральная характеристика конку¬ рентоспособности товара, выражающая уровень удовлетворения потреб¬ ности клиента (целевой группы) и измеряемая комплексом норматив¬ ных и сопоставимых (жестких и мягких) потребительских параметров товара.

Конкурентоспособность товара — его важнейшая рыночная харак¬ теристика. Для оценки уровня конкурентоспособности конкретного товара необходимо сопоставить его потребительские и ценовые ха¬ рактеристики с показателями идеального товара (если таковой суще¬ ствует) или наиболее ходового аналога — эталона, признанного в дан¬ ном сегменте рынка . Конкурентоспособность товара оценивается применительно к конкретным сегментам рынка на определенный пе¬ риод времени и служит для выработки и коррекции маркетинговой стратегии фирмы .

260