126.Определение эффективности рекламной деятельности. Особенности рекламной деятельности в торговле.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о ф. или ю.лице, товарах, идея и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому ф., ю. лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношени­ем объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, измене­нием процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании: экс­пертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работаю­щих в области рекламы; рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в резуль­тате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции; анкетирование; конкурсы среди производителей рекламной продукции.

ПРЕИМУЩЕСТВА РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Обеспечение соответствующего положения (пози­ционирования) магазина на рынке.

2. Привлечение большего числа постоянных покупа­телей, чем случайных.

3. Утверждение высокой репутации магазина.

4. Ознакомление широкого круга покупателей с тор­говой политикой и системой услуг.

ОГРАНИЧЕНИЯ И НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Трудность, а зачастую невозможность определе­ния эффективности рекламы, выраженной в конкрет­ных цифрах.

2. Покупатели читают (смотрят, слушают) рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рек­ламу конкретных товаров.

3. Реклама торгового предприятия требует более тща­тельной подготовки, чем реклама товара, поскольку пе­редает определенную идею, а не описание товара, пред­лагаемого к продаже.

4. Реклама торгового предприятия требует значитель­ных расходов в периоды спада в торговле.

5. Реклама торгового предприятия не дает немедлен­ных результатов. Реальная отдача от нее растягивается во времени на месяцы и годы.

Реклама торгового предприятия не может ограничи­ваться только средствами массовой информации и на­ружной рекламой. Не менее важна обстановка, царящая в магазине.

128. Организация розничной продажи товаров и обслуживание покупателей

Продажа товаров — завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине. Операции, выпол­няемые на этой стадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок об­служивания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.

Продажа товаров на основе самообслуживания — предусматривает свободный доступ покупателей к выло­женным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределить функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся, в основном, к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Процесс продажи здесь состоит из следующих основных опера­ций: встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, оказываемых услу­гах и т. д.; получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров; самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета; подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека; оплата купленных товаров; упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя; возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации.

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций: встреча покупа­теля и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложе­ние сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. Продажу крупногабаритных товаров по образцам сочетают с достав­кой их покупателям на дом со складов магазина, оптовых.

При продаже товаров с открытой выкладкой покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, горках, стендах. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Торговля по предварительным заказам - продают преимущественно продовольственные товары, а также непро­довольственные товары сложного ассортимента. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе мага­зина или посредством почтового перевода, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения.

Органичным продолжением торгово-технологического процесса в магазине является оказание покупателям различного рода услуг. Это могут быть услуги трех видов: во-первых, связанные с покупкой товаров; во-вторых, свя­занные с оказанием помощи покупателям при использовании приобретенных товаров; в-третьих, связанные с созда­нием благоприятной обстановки для посещения магазина.

Первая группа услуг включает: прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары, упаковку товаров, доставку крупногабаритных товаров на дом покупателю и др.

Довольно обширен круг услуг второй группы, оказываемых покупателям после приобретения товаров. К ним относят: раскрой купленных в магазине тканей; мелкую переделку и подгонку по росту и фигуре покупателя готового платья, приобретенного в магазине; прием заказов на пошив одежды, столового и постельного белья из ткани, куп­ленной в магазине.

В третью группу входят следующие услуги: организация кафетерия или буфета при универмаге или другом крупном магазине; ремонт технически сложных товаров. Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными. К бесплатным относят услуги, не­посредственно связанные с продажей товаров (консультации продавцов и специалистов, рекламную информацию, организацию сборных касс и т. д.). Другие услуги, предоставление которых связано для магазинов с дополнительны­ми затратами (раскрой тканей, доставка товаров на дом и др.), должны выполняться за плату по тарифам, утвержден­ным на местах.