Использование маркетинга как средства привлечения капитала и повышения инвестиционной привлекательности компании в рамках бизнес-ориентации Invest in

Бизнес-ориентация Invest in - «притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса» - это организация деятельности предприятия по формированию инвестиционной привлекательности за счет рыночных факторов роста капитализации бизнеса.

Активное использование маркетинга позволяет формировать лояльных потребителей, стабилизировать и увеличивать доходы бизнеса. Реализация маркетинговых программ увеличивает стоимость капитала за счет материальной и особенно нематериальной части и делает предприятие привлекательным с точки зрения удержания капитала в бизнесе и привлечения дополнительного капитала. Средствами маркетинга создаются предпосылки для более легкого и выгодного привлечения капитала, и это является определяющим фактором рыночного развития такого предприятия. Маркетинг работает как функция, обеспечивающая привлечение и удержание инвестиций в бизнесе. Схематично процесс представлен на рис 1.5.

У фирмы А другие цели

и другой характер воздействия

Рисунок 1.5 - Механизм- ориентация бизнеса Invest in

Новые инвестиции могут быть получены разными способами:

1. Получение кредитов на более привлекательных условиях под оценку полной капитализации (материальный и нематериальный капитал).

2. Публичное размещение облигаций и акций (Initial public offering -IPO).

3. Продажа франшиз и лицензий.

4. Получение прямых инвестиций в рамках партнерства.

5. Продажа бизнеса или его отдельных частей по стоимости полной капитализации.

Наиболее часто это происходит в виде публичного размещения облигаций и акций (IРО). В развитых странах в последнее Десятилетие усиливается давление акционеров на компании в их отношении к маркетингу. Это выражается в изменении распределения доходов в сторону долгосрочных инвестиций, увеличивающих не краткосрочный доход на инвестированный капитал, а стоимость капитала как базы для роста долгосрочных доходов на инвестиции.

Каждое предприятие обладает капиталом, как в материальной, так и нематериальной форме. Современная тенденция состоит в увеличении доли нематериального капитала в общей величине капитала. Это объясняется целым рядом причин. Одна из основных - достижение конкурентных преимуществ происходит, прежде всего, за счет нематериальных составляющих, например позиционирования, известности и силы марки, гарантий, уверенности и т. д. Рис.1.6 с очевидностью свидетельствует о растущем значении нематериальных активов.

Рисунок 1.6 - Соотношение материальных и нематериальных активов стоимости компании Coca-Cola

(Источник: данные компании Interbrand)

У компании Coca-Cola материальный капитал составляет всего 4% от общей фондовой стоимости предприятия. Компания является лидером своего рынка с высокой известностью и лояльностью у потребителей. В своей деятельности она опираются на маркетинговые приемы ведения бизнеса

Любопытно проследить соотношение интересов отдельных групп, так как в рассматриваемой бизнес-ориентации превалируют стратегические долговременные решения, что резко повышает ответственность лиц, участвующих в этом процессе. В табл. 1.6 представлены ожидания заинтересованных групп в ориентации Invest in.

Таблица 1.5

Оценка заинтересованности

в бизнес- ориентации Invest in

Заинтересованные группы	Комментарии
Владельцы капитала	Заинтересованы, так как повышается инвестиционная привлекательность и маневренность капитала, а инвестиции для развития можно получить легче и дешевле. Требуется: Разработка долговременных программ привлечения инвестиций.

Продолжение табл. 1.5

Заинтересованные группы	Комментарии
Наемные топ - менеджеры	Не заинтересованы без специальной мотивации, так как усложняется их работа, показатели становятся долговременными и текущая работа менеджеров оценивается исходя из внешней оценки функционирования капитала (цена акций, привлекательность франшиз и т. д.) Требуется: Корректировка системы оценки работы. Введение специальной системы мотивации - опционов.
Наемные менеджеры	Заинтересованы в рыночной репутации компании для дальнейшего карьерного роста вне компанию Требуется: Разработка системы оценки с ориентацией на текущий и долгосрочный результат. Введение системы мотивации, системы карьерного роста внутри компании.
Наемные сотрудники	Заинтересованы в стабильности рабочих мест и получении заработной платы. Без специальной подготовки не заинтересованы в повышении качества работы. Требуется: Разработка программы повышения квалификации.
Поставщики	Заинтересованы в снижении рисков бизнеса покупателя, но не готовы к сильному давлению известных публичных компаний. Требуется: Разработка специальных программ сотрудничества.
Покупатели	Заинтересованы, так как снижаются риски покупки товаров. Требуется: Разработка специальных маркетинговых программ.
Партнеры	Заинтересованы в снижении рисков бизнеса партнера, но не готовы к сильному давлению известных публичных компаний. Требуется: Разработка специальных программ сотрудничества
Местные органы власти	Заинтересованы в повышении публичности компаний, привлечении в регион инвестиций. Не заинтересованы в снижении налогооблагаемой базы на период формирования инвестиционных программ. Требуется: Разработка программ паблик-рилейшнз по открытости бизнеса и учету интересов местных территорий.

Рыночная деятельность ТНК, крупных зарубежных и российских компаний создает у потенциальных инвесторов в России понимание ценности вложений в реальный бизнес с продвинутым уровнем маркетинга (наличие у компаний марочных товаров, формирование системы связей с потребителями и партнерами, широкая известность и поддерживаемые стандарты качества обслуживания).

Грамотная маркетинговая политика дает гарантии инвесторам за счет возможности оценки будущих доходов и формирования долговременного доверия к бизнесу.

Российские предприятия должны развивать активность в сфере привлечения инвестиций путем использования маркетинговых механизмов формирования и стабилизации материального и нематериального капитала.

Определение бизнес-ориентации конкретного предпри­ятия - сложный процесс, так как недостаточно понять, чего хочет собственник или к чему стремится менеджмент. Эта ориентация, в конечном счете, проявляется в процессе рыночной деятельности. Для диагностики могут быть использованы от­дельные методики или комплексы методик аудита. В качестве примера можно рассмотреть методику оценки выживаемости бизнеса М. Мак-Дональда, которая включает оценку двух со­ставляющих бизнес-процессов - роли маркетингового плани­рования и организации процесса сбыта. Итоговая оценочная матрица представлена на рис. 1.5.

100

Быстрая смерть Зона турбулентности 50	Процветание
Медленная смерть

50

100

0

Преимущества маркетингового планирования

Рисунок 1.5 – Матрица выживаемости бизнеса