Invest in

Притягивание инвестиций из внешней среды бизнеса

Рисунок 1.3 – Эволюция бизнес-ориентаций

Далее для каждой бизнес-ориентации рассмотрим:

• механизм действия;

• основные черты и ожидания;

• оценка модели поведения каждой из заинтересованных групп;

• роль и характеристика маркетинга в конкретной бизнес-ориентации.

Использование маркетинга как средства поддержания и стимулирования продаж в рамках бизнес-ориентации Product out

Предприятие стремится продавать то, что может произвести, или то, что выгодно производить. Затраты, в том числе затраты на маркетинг, являются издержками продажи, эффективность данного вида затрат может сильно изменяться в разных рыночных ситуациях. Конкуренты делят «пирог» рынка, при этом размер рыночной доли зависит от интенсивности работы предприятия, а также ряда микро- и макроэкономических факторов. Цель бизнеса - создать сделки. При активизации маркетинговой и сбытовой деятельности конкурентами фирма начинает терять потребителей. Это происходит из-за отсутствия у фирмы прочных связей с покупателем.

Бизнес-ориентация Product out — «проталкивание товара на рынок» — это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижения, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж.

При выборе ориентации бизнеса часто встает вопрос о роли прибыли в приоритетности целей и стратегий бизнеса. Понятия «прибыль» и «прибыльность» являются базисными для большинства представлений о целях предпринимательства, но всеобщность данного понятия ограничена. Здесь надо учитывать ряд факторов.

Прибыль в современном менеджменте уже не может рассматриваться как основная цель. Прибыли можно добиваться как в краткосрочном, так и в долгосрочном аспекте, следовательно, ориентированные на прибыль решения всегда содержат выбор между первым и вторым. Если сделать текущую прибыль единственной целью предприятия, это почти неизбежно приведет к ухудшению его положения в будущем. На первый план выйдет объем продаж уже выпускаемых товаров, а также использование уже существующего потенциала предприятия, а внимание к инвестициям, рассчитанным на будущее, упадет до минимума. Текущая прибыль, конечно, должна оставаться одним из основных элементов системы показателей, в соответствии с которыми устанавливаются цели и измеряются достижения предприятия. Но кроме этого, надо учитывать, что предприятие через систему маркетинга может быть ориентировано на длительное и устойчивое существование на рынке и на этой основе получения прибыли в длительной перспективе.

П. Дойль отмечает, что «максимизация прибыльности носит краткосрочный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность компании. В силу отрицания новых рыночных возможностей и отказа от инвестиций такие стратегии приводят не к повышению, а к снижению экономической эффективности». Следствием стремления к краткосрочной прибыльности часто является недофинансирование или отказ от финансирования маркетинговых мероприятий, результативность которых можно оценить только в перспективе.

В табл. 1.1 представлены ожидания заинтересованных групп по первой ориентации.

Таблица 1.1

Оценка заинтересованности в бизнес ориентации Product out

Заинтересованные группы	Комментарии
Владельцы капитала	Вариант1. В большинстве не заинтересованы, так как высок риск потери капитала Вариант 2. Заинтересованы, если их цель – кратковременное получение прибыли и затем закрытие бизнеса.
Наемные топ - менеджеры	Заинтересованы, так как объемы продаж и прибыли показывают результативность их текущей работы и позволяют обосновать получение бонусов и карьерный рост.
Наемные менеджеры	Заинтересованы, так как объемы продаж и прибыли показывают результативность их текущей работы и позволяют обосновать получение премий и карьерный рост.
Наемные сотрудники	Не участвуют в получении прибыли и, как следствие, не заинтересованы.

Продолжение табл. 1.1

Заинтересованные группы	Комментарии
Поставщики	Заинтересованы в увеличении объема поставок, но боятся рисков бизнеса, так как возможна потеря потребителя.
Покупатели	Не заинтересованы в росте прибыли, так как это вторые участники сделки.
Партнеры	Заинтересованы в росте бизнеса, но боятся высоких рисков бизнеса, так как возможна потеря партнера.
Местные органы власти	Заинтересованы в росте текущей прибыли и объема продаж, так как это является налогооблагаемой базой. Боятся риска закрытия бизнеса, что может повлиять на занятость населения региона.

Очевидно, что эти интересы разнонаправлены, что осложняет ведение бизнеса и требует постоянных согласований и учета. Главный конфликт происходит между стремлением собственника сохранить капитал и для этого снизить риски и противоположной мотивацией наемных менеджеров, которые не привязаны к сохранению капитала, но заинтересованы в высоких показателях прибыльности как явного результата их усилий. Ситуации, когда наемные менеджеры принимают рискованные решения, влияющие на повышение только текущих показателей, встречаются довольно часто.

Маркетинг в этом контексте всегда рассматривается только как функция, способствующая росту продаж товаров и услуг. Для достижения поставленной цели маркетинг использует широкий набор средств, инструментов и методик стимулирования. В этом случае маркетинг увеличивает издержки кампании, и поэтому он носит затратный характер. Его продуктом являются сделки (продажи). Такой подход до сих пор весьма распространен. Как отмечает П. Дойль, «основной оценкой деятельности менеджеров и компании в целом по-прежнему является прибыль в бухгалтерском понимании, а не денежные потоки». Теперь можно сформулировать характеристики маркетинга как функции при данной бизнес-ориентации (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Характеристика маркетинга как функции,

способствующей продажам товара

Параметры	Характеристики
Характер затрат на маркетинг	Издержки
Продукт (показатели оценки)	Объем продаж Объем прибыли

Продолжение табл. 1.2

Параметры	Характеристики
Горизонт целей	Преимущественно краткосрочные и тактические цели
Роль в принятии стратегических решений	Пассивная
Ключевые компетенции подразделений маркетинга	Разработка и реализация программ поддержания и стимулирования продаж

Очевидно, что роль маркетинга здесь вторична, его потенциал используется не в полной мере. Во многом эта бизнес-ориентация использует маркетинг в классическом виде, в котором маркетинг развивался в начале процесса внедрения в практику работы компаний на рынке. Большинство российских предприятий использует именно этот подход в бизнесе и маркетинге, так как все еще идет экстенсивное развитие рынка, по многим товарам и услугам рынки находятся в состоянии формирования и первоначального роста, потребители еще недостаточно развиты. В таких условиях логично использовать более простые механизмы с точки зрения управления и достижения целей. В некоторых секторах рынка такая бизнес-ориентация останется преобладающей даже с течением времени. Прежде всего это продукция, ориентированная на малообеспеченных потребителей, потому что они вообще не формируют лояльности, кроме как в отношении цены товаров.

Работа в рамках бизнес-ориентации Product out может привести к созданию эшелона постоянных потребителей, но это еще не управляемый компанией процесс, это просто выбор потребителя в пользу товара, который они попробовали, и он их устроил. Компания пассивна в данном случае, и сохраняются высокие риски ухода клиентов.