- •Красноярский филиал
- •Введение
- •1. Современная концепция маркетинга
- •Исследовательские
- •1.3. Эволюция маркетинга как результат развития бизнес-ориентаций
- •Invest in
- •Использование маркетинга как средства формирования лояльности потребителей и создания нематериального капитала в рамках бизнес-ориентации Market in
- •Использование маркетинга как средства привлечения капитала и повышения инвестиционной привлекательности компании в рамках бизнес-ориентации Invest in
- •2. Управление маркетинговой деятельностью компании
- •2.1. Создание системы маркетинга
- •2.2. Типы организации маркетинговой деятельности
- •3. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка
- •3.1. Окружающая среда маркетинга
- •3.2. Сегментация рынка
- •3. Выбор целевого сегмента рынка и разработка стратегии маркетинга.
- •4. Управление товарной политикой компании
- •4.1. Мультиатрибутивная модель товара
- •4.2. Развитие товарного ассортимента
- •4.3 Использование концепции жцт
- •4.4. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании
- •4.5. Разработка нового товара
- •5. Управление ценовой политикой компании
- •5.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •5 Рис. 5.1 – Дерево возможностей в ценообразовании.2. Выбор подходов и способов установления цен
- •2. Возможный объем продаж
- •3. Возможный объем производства
- •1. Цена
- •4. Издержки на единицу продукции
- •5.3. Методы ценообразования
- •5.4. Этапы разработки ценовой стратегии
- •I. Сбор исходной информации
- •6. Товародвижение Товародвижение и его каналы
- •Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.
- •7. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям
- •7.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций, их классификация
- •7.2. Реклама как средство коммуникации
- •7.3. Связи с общественностью
- •7.4. Роль и особенности средств стимулирования сбыта
- •7.5. Прямой маркетинг
- •Таким образом, к основным преимуществам дм можно отнести:
- •7.6. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.7. Разработка коммуникационной стратегии и плана мк
- •8. Планирование маркетинговой деятельности компании
- •8.1. Понятие системы планирования маркетинга
- •8.2. Типы маркетинговых планов
- •8.3. Процесс разработки плана маркетинга
- •Самостоятельная работа
- •Тестовые задания для самопроверки
- •Тематика контрольных работ
- •Заключение
- •Список литературы
- •Оглавление
задачи Стратегические
задачи Инструментальные
задачиИсследовательские
1
Комплексное исследование рынка Исследование
потребителя Исследование
конкурента Исследование
отраслевых тенденций Исследование
общеэкономических условий 2.
Исследование фирмы и конкурентов Разработка
товарной стратегии Разработка
ценовой стратегии Разработка
коммуникационной политики Разработка
сбытовой стратегии Система
товародвижения Система
сбыта Сервисное
обслуживание Коммуникативные
задачи
Рисунок 1.2 - Функциональные задачи маркетинга
1.3. Эволюция маркетинга как результат развития бизнес-ориентаций
Цели предприятия значительно различаются и условно могут быть разделены на три группы: тактические цели текущей прибыльности, цели стабильной долгосрочной деятельности на рынке и стратегическая цель - увеличение инвестиционной привлекательности предприятия.
Бизнес-ориентация компании - направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования капитала и достижения целей.
В истории развития маркетинга как науки и практики выделяются отдельные периоды эволюции. Маркетинг как функция предприятия и система управления развивается вместе с развитием бизнеса и его целей.
В деятельности каждой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: жизненного цикла бизнеса, внешней среды, рыночных тенденций и ряда других. Основной фактор принятия решения об изменении бизнес-ориентации - это желание и установки собственников капитала. На практике существует много форм организации капитала и, как следствие, многообразие форм и видов бизнеса. Но в любом случае необходимо посмотреть на то, какие потребности предъявляют так называемые заинтересованные группы.
Как отмечает Ф. Котлер, «каждая компания должна стремиться к удовлетворению минимальных (пороговых) ожиданий каждой заинтересованной группы... Главное, не оскорбить чувство справедливости представителей различных заинтересованных групп, которые весьма динамично взаимодействуют». Базовые цели и ориентацию бизнеса следует рассматривать также и в контексте того, кто внутри и вне компании влияет на выбор ориентации и кто заинтересован в этом. Важность этого обусловлена необходимостью снизить риски выбора и достижения поставленных целей бизнеса.
Обобщая варианты реализации целей и задач компании, можно выделить три основные бизнес-ориентации, представленные на рис. 1.3.
Две первые базовые ориентации бизнеса могут быть определены как «проталкивание товара на рынок» (Product out) и «притягивание товара рынком» (Market in) — это принципы противоположных действий предприятия на рынке. Третья ориентация — «притягивание инвестиций» (Invest in) ставит задачей не просто успешное рыночное развитие в обычных показателях работы на рынке, а выдвигает на первое место такое ведение бизнеса, которое позволяет привлекать финансовые ресурсы из внешней среды и получать результат в виде прироста стоимости капитала, т. е. повышения капитализации. Эта ориентация активно развивается в мире в последние десятилетия, в том числе теперь и в российской экономике.
PRODUCT
OUT Проталкивание
товара на рынок
MARKET
IN Притягивание
товара рынком