4. Управление товарной политикой компании
4.1. Мультиатрибутивная модель товара
На рынках потребительских товаров идея продукта проста: это материальный объект, производимый и продаваемый фирмой. Но в условиях современной рыночной среды такая концепция товара не слишком полезна для описания возможностей компании. Одна из причин этого состоит в том, что товары адаптируются к потребностям определенных покупателей, так что какого-то «стандартного» продукта может и не существовать. Покупатель выделяет товар в той же степени, что и поставщика. Кроме того, для повышения конкурентоспособности товара фирма дополняет его рядом услуг и добавочных продуктов.
Если внимательно рассмотреть, что же все-таки приобретает потребитель, то мы поймем, что, независимо от степени осязаемости изделия, приобретается, прежде всего, услуга. Так, например, автомобиль обеспечивает транспортную услугу и т.п. Поэтому включение услуг в определение товара представляется вполне логичным при условии разделения на материальные товары и товары-услуги. Поэтому дальнейшие принципы применимы как для материальных товаров, так и для товаров-услуг.
Таким образом, в маркетинге товар имеет более широкое определение: товаром является все то, что направлено на удовлетворение потребностей или желаний потребителей. Определение товара позволяет включать в разряд товаров и другие категории. Отсюда следует, что продукты могут быть:
Материальными товарами (компьютер, телефон и т.д. и т.п.);
Услугами (проведение досуга, рестораны)
Людьми (рок-группа);
Организациями (Британский фонд изучения легких человека);
Идеями (компания против курения)
Что не менее важно, возможна их комбинация.
Потребительские товары делятся на:
Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто, без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного использования. Такие товары делятся на:
а) основные товары – это товары, приобретаемые потребителями регулярно;
б) товары импульсной покупки - это товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания (например, жевательная резинка, сладости). Основная задача - обеспечить их присутствие в как можно большем количестве мест, причем располагать их следует в тех местах, где потребитель может их без труда увидеть и приобрести.
в) Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
2) Товары предварительного выбора – это товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.д.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования – бытовая техника, мебель и т.д.
3) Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, либо уникальных марок, ради покупки которых потребители готовы предпринять значительные усилия, например, редкие модели автомашин.
4) Товары пассивного спроса – это товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются – страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.
Чтобы понять значимость определения товара, мы начнем со следующего фундаментального момента: люди оценивают предложение компании пропорционально воспринимаемой ими его способности устранить возникшие проблемы или удовлетворить потребности.
Потребности покупателя подразделяются на базовые и потенциальные. Базовая потребность – это основной функциональный атрибут товара, в котором нуждается потребитель. Например, базовая потребность производителя автомобилей – закупка определенных сортов стали. Потенциальная потребность – это конечная цель потребителя. Например, конечная цель производителя автомобилей – повышение прибыльности бизнеса либо путем увеличения продаж конечной продукции, либо путем получения большей прибыли при неизменности объема выпуска. Чем больше поставщик подходит к удовлетворению потенциальной потребности потребителя, тем большую ценность он предоставляет покупателю и тем выше его способность к дифференцированию своего предложения.
Ценность товара для покупателей можно представить в виде иерархии, состоящей из нескольких уровней. Уровень, отвечающий за удовлетворение базовой потребности, называется основным товаром. Для металлургического завода это могут быть конкретные сорта стального проката. Покупатели, однако, ожидают получить больше, чем основной продукт, они рассчитывают на беспрепятственную доставку, определенные цены, условия оплаты и техническую поддержку. Набор атрибутов товара и сервиса, на которые покупатели обычно рассчитывают при покупке, называется ожидаемым товаром. Но поставщик может пойти еще дальше и дополнить товар чем-то, чего покупатели не ожидают, или предложить им расширенный товар. К примеру, поставщик предлагает покупателям механическую и поверхностную обработку стального проката или такие услуги, как доставку точно вовремя. И последний уровень – потенциальный товар, когда поставщик предлагает законченное решение, позволяющее потребителю достичь его целей или удовлетворить потенциальную потребность. Наш поставщик стального проката может предложить производителю автомобилей партнерство, которое будет гарантировать последнему снижение издержек производства на 5% в год, повышая тем самым прибыльность компании покупателя на определенную значительную величину.
Сегодня предложение потребителям лишь основных и ожидаемых товаров ограничивает возможности получения экономической прибыль. Основные конкурентные бои ведутся уже на расширенном уровне, когда ориентированные на дифференцирование поставщики предлагают потребителям дополнительные услуги или особые атрибуты товара. И все же наилучшим способом установления длительных связей является концентрация на конечных или потенциальных проблемах потребителей.
Также существует модель, которая позволяет рассмотреть товар как набор выгод (рисунок 4.1)
Рис. 4.1 - Многоуровневая модель товара
Можно рассмотреть эту модель на примере стиральной машины. В данном случае, товар по замыслу – качественная стирка белья. Покупатель платит не за машину, он платит за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление товара по замыслу позволяет: 1) шире взглянуть на конкурентов, которыми могут быть не только стиральные машины других марок и моделей, но и услуги прачечной; 2) выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.
Товар в реальном исполнении – это, собственно, стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.
Товар с подкреплением – это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.