Использование маркетинга как средства формирования лояльности потребителей и создания нематериального капитала в рамках бизнес-ориентации Market in

Бизнес-ориентация Market in — «притягивание товара рынком» — это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой-то товар, а именно товар данного предприятия или определенной марки.

Это второй этап развития активности в области маркетинга, здесь маркетинг работает как функция, обеспечивающая продажи определенного товара на заданном уровне через управление поведением потребителя. Основная цель - стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе. Схематично процесс представлен на рис 1.4.

У фирмы А другие цели

и другой характер воздействия

Рисунок 1.4 - Механизм бизнес – ориентации Market in

Процесс происходит в течение нескольких этапов, связанных с формированием потребителя, имиджа и восприятия предприятия рынком и завоеванием определенной доли рынка. Бизнес-ориентация Market in создает так называемый рыночный нематериальный капитал предприятия, который, в свою очередь, начинает создавать повторные и постоянные продажи. Другими словами, сначала готовят потребителя к покупке, а затем потребитель уже выбирает товар предприятия. Затраты на данную деятельность не являются издержками сбыта, они по своей сущности являются инвестициями в нематериальный рыночный капитал предприятия.

Как отмечает П. Друкер, «можно предположить, что потребность в продажах будет существовать всегда. Однако цель маркетинга - сделать продажи излишними. Цель маркетинга - знать и понимать потребителя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в этом случае - это обеспечить доступность товару или услуге». Маркетинг перестает носить затратный характер и приобретает вид инвестиционной деятельности.

Маркетинг Market in - это методология и набор методик специальной деятельности для обеспечения условий длительного и устойчивого существования предприятия на рынке путем создания рыночного капитала.

Предприятие, придерживающееся философии маркетинга, то есть ориентированное на удовлетворение потребностей, при прочих равных условиях всегда выигрывает на рынке у традиционно ориентированного предприятия.

В табл. 1.3 представлены ожидания заинтересованных групп в рамках бизнес-ориентации Market in.

Таблица 1.3

Оценка заинтересованности

в бизнес – ориентации

Market in

Заинтересованные группы	Комментарии
Владельцы капитала	Заинтересованы, так как резко снижаются риски потери капитала и имеют потенциал роста финансовые показатели. Повышается капитализация и доход собственника, так как капитал увеличивается уже не только за счет прибыли, но и в виде прироста стоимости капитала. Требуется: Разработка системы долгосрочных и краткосрочных целей бизнеса.
Наемные топ - менеджеры	Не заинтересованы без специальной мотивации, так как усложняется работа, отчетные показатели становятся долговременными и затруднена текущая оценка работы менеджеров. Требуется: Корректировка системы оценки работы. Введение системы мотивации.
Наемные менеджеры	Не заинтересованы без специальной мотивации, так как усложняется работа, отчетные показатели становятся долговременными и затруднена текущая оценка работы менеджеров. Требуется: Корректировка системы оценки работы. Введение системы мотивации.
Наемные сотрудники	Заинтересованы в стабильности рабочих мест и росте заработной платы. Без специальной подготовки не заинтересованы в повышении качества работы. Требуется: Разработка программы повышения квалификации.
Поставщики	Заинтересованы в снижении рисков бизнеса покупателя, но не готовы без специальных программ и гарантий принимать дополнительные обязательства. Требуется: Разработка специальных программ сотрудничества.

Продолжение табл. 1.3

Заинтересованные группы	Комментарии
Покупатели	Заинтересованы, так как снижаются риски при покупке товаров, но не готовы менять финансовые условия. Требуется: Разработка специальных маркетинговых программ.
Партнеры	Заинтересованы в снижении рисков бизнеса партнера, но не готовы без специальных программ и гарантий принимать дополнительные обязательства. Требуется: Разработка специальных программ сотрудничества.
Местные органы власти	Заинтересованы в стабилизации бизнеса компании как фактора обеспечения занятости населения. Не заинтересованы в снижении налогообложения базы на период формирования перспективных программ рыночной деятельности Требуется: Разработка программ паблик рилейшнз по открытости бизнеса и учет интересов местных органов власти.

Видно, что интересы и здесь разнонаправлены, что осложняет ведение бизнеса и требует постоянных согласований и учета. Главный конфликт происходит между стремлением собственника сохранить капитал за счет снижения рыночных рисков и интересами наемных менеджеров, которые не привязаны к сохранению капитала.

С одной стороны, наемные менеджеры могут помешать владельцам начать формирование нематериального капитала, так как они без специальной мотивации ориентированы на текущие показатели, а не на трудную длительную работу с отложенным результатом. С другой стороны, возможности менеджмента повлиять на смену ориентации в большинстве случаев незначительны.

Характеристики маркетинга как функции при данной ориентации представлены в табл. 1.4.

Маркетинг начинает занимать активную позицию в принятии решений. Статус службы маркетинга и специалистов повышается вместе с ростом значимости результатов маркетинговых программ. Требуется все большее участие маркетологов в процессах координации усилий разных подразделений компании для разработки и реализации программ работы на рынке.

Таблица 1.4

Характеристика маркетинга как функции,

формирующей нематериальный капитал

Параметры	Характеристики
Затраты на маркетинг	Инвестиции
Продукт маркетинга (показатели оценки)	Осведомленность рынка о товаре Доля рынка Имидж предприятия Марочный капитал и.т. д.
Цели маркетинга	Стратегические и долгосрочные
Роль маркетинга в принятии решений в компании	Активная
Ключевые компетенции подразделений маркетинга	Управление нематериальным капиталом