7.2. Реклама как средство коммуникации

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса МК (от лат. Reclamare – «выкрикивать», англ. advertising).

Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г. определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке.

Иными словами, реклама – любая оплаченная конкретным заказчиком форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Рекламный процесс направлен на решение пяти задач:

1. назвать товар (продукт) и выделить его среди прочих;

2. передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации;

3. побудить потребителя попробовать новый продукт и способствовать его повторному потреблению;

4. стимулировать распространение товара;

5. развивать у покупателей предпочтение и приверженность (лояльность) к определенной марке.

Таким образом, можно говорить о рекламе как о целенаправленном потоке информации о производителе, товарах и их потребительской стоимости. Ее роль в бренд-менеджменте заключается том, чтобы повысить осознание брендового предложения и сделать имидж бренда понятным целевой аудитории при минимальных расходах, сформировав тем самым необходимые потребительские предпочтения.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, событии, фирме и т.п.). Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса;

• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.п.). Убеждающая реклама – важное значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара (только в батончике Nuts много орехов или только виски Chivas regal обладают истинным шотландским вкусом);

• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар и т.п.). Продвижение уже известных товаров и марок (например, при всей своей известности Coca-Cola тратит миллионы долларов на продвижение – напоминает о необходимости купить напиток, а не информирует о нем).

Признаки рекламы:

• реклама является платной;

• личность рекламодателя известна;

• обращена к широкой аудитории, группе лиц, образующих целевую аудиторию.

Отличительные черты рекламы:

• не претендует на беспристрастность;

• обращается со специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает на личность заинтересованной стороны;

• многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о следующих видах рекламы:

• реклама товара (товарная реклама), главная цель которой – формирование и стимулирование спроса на товар;

• реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама), – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов, цель – создание среди общественности привлекательного имиджа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции;

• социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности);

• политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе);

• частные объявления (не связана с предпринимательской деятельностью).

Также различают рекламу на непосредственную (прямую) и косвенную:

• непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме;

• косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Виды рекламы

Современная реклама имеет множество самых разных форм. Тем не менее в зависимости от места и способа размещения разделяют следующие виды рекламы:

• телевизионная реклама: ролики (споты), рекламные сериалы, телезаставки, видеобаннеры, телетекст, бегущая строка, спонсорство программ и фильмов и т. д.);

• радиореклама (ролики, объявления, выступления, беседа, радиорепортаж, спонсорство и т.д.);

• печатная реклама (макеты (модули) разных форматов, объявления classified, рекламные статьи, упоминания в редакторском материале, фоторепортаж и др.);

• наружная реклама (биллборд, сити-формат, суперсайт, крышная установка, панель-кронштейн, транспарант-растяжка, призматрон, указатель, вывеска, витрина, штендер, пневмофигура);

• транзитная реклама (реклама на транспорте: внутри салона общественного транспорта, на поверхности транспорта, на станциях ожидания транспорта, вокзалах и др.);

• интернет-реклама (баннерная реклама; реклама в тематических каталогах и поисковых системах; реклама в почтовых рассылках; собственный веб-сайт) и др.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Полноценная рекламная кампания предполагает одновременное использование различных рекламных инструментов.

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

Таблица 7.1

Достоинства и недостатки различных видов рекламы

Медиа	Достоинства	Недостатки
телевидение	большая (и даже огромная) аудитория, одновременно визуальное и звуковое воздействие, высокая степень привлечения внимания	высокая стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории
радио	массовость, относительно невысокая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность	воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания

Продолжение табл. 7.1

Медиа	Достоинства	Недостатки
печатные СМИ	оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность, возможность представления большого количества информации, более осознанное восприятие рекламы читателем, невысокая стоимость корректировки (в случае необходимости), «вторичные» читатели	кратковременность существования, избирательность восприятия (читает только тот, кто находится в активном поиске рекламной информации), иногда невысокое качество исполнения (качество бумаги и печати)
наружная реклама	гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
реклама на транспорте	низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция, воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве	малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта