1. Современная концепция маркетинга

1. Понятие маркетинга

Существует несколько трактовок понятия “маркетинг”, который как термин возник в экономической литературе США в конце 19 – начале 20 века и переводится как “управление рынком” или “рыночная деятельность”. Определение маркетинга меняется в зависимости от различного понимания его сущности, целей и задач, вытекающих из концепции маркетинга.

Понятие маркетинга, с точки зрения концепции сбыта, в качестве исходной позиции выдвигает то, что рынок обладает достаточной способностью потребить те товары, которые производят в настоящее время предприятия.

Отсюда, под маркетингом понимают систему ориентации сбыта на спрос товаров, уже имеющихся на рынке и производимых в настоящее время для продажи.

Целью такого маркетинга является организация работы сбытовых подразделений предприятия, направленную на поиск рынков с наиболее благоприятными условиями сбыта и реализации товаров потребителям.

Понятие маркетинга, с точки зрения концепции управления рынком, в качестве исходной позиции выдвигает то, что рынок предъявляет определенные требования – запросы к товарам, необходимые для удовлетворения потребностей.

Отсюда, под маркетингом понимают систему управления деятельностью предприятия, направленную на всестороннее изучение потребителей и приспособление товаров для реализации запросов рынка с целью получения наибольшей прибыли.

Целью такого маркетинга является организация работы всех подразделений предприятия, направленная на выявление неудовлетворенных потребностей и создание таких товаров и услуг, которые бы обеспечили получение прибыли и лидирующее положение на рынке.

Таким образом, маркетинг – это наука, направленная на получение максимальной прибыли за счет более быстрого продвижения товаров на рынке.

Главная цель – это удовлетворение потребностей, как производителей, так и потребителей.

Управление маркетингом рассматривается в трех направле­ниях:

• управление деятельностью (маркетинговое управление);

• управление функцией;

• управление спросом.

Управление деятельностью

Маркетинговое управление деятельностью предприятия озна­чает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление - это управление предприятием, подчиненное требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление предприятием пред­ставляет собой качественно новое состояние, когда в своей дея­тельности оно не только опирается на свои внутренние возможно­сти, но и учитывает внешние условия. Реа­лизуется концепция управления предприя­тием как «открытой системой». Это приво­дит к существенным изменениям в приня­тии практически всех управленческих ре­шений. Особое внимание при этом уделяется со­вершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, стадия жизненного цикла товара, состояние спроса на товары и другие факторы. Упаковка, дизайн изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге имидж предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологическим достижениям, сколько главным образом успе­хам в удовлетворении потребностей рынка.

Механизмом маркетингового управления предприятием ста­новится развитие коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, на­правляет на рынок и получает от рынка информацию. Полученная в результате обратной связи информация составляет основу принятия многих управленческих реше­ний на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и др.

Управление функцией

Маркетинговая функция является одной из важнейших функций предприятия в условиях его рыночной деятельности. Она тесней­шим образом связана с производствен­ной, снабженческо-сбытовой, финансо­вой, административной и другими функ­циями предприятия.

Так, совместно с производством маркетинг решает вопросы выпуска продукции необходимого качества и в нужном количестве с учетом себестоимости и в соответствии с требованиями рынка. Совместно с финансами маркетинг обеспечивает опти­мальное использование финансовых средств с целью получения прибыли. Продукция не приносит предприятию дохода, пока она не продана и не оплачена, поэтому своевременное доведение товара до потребителя решается совместными усилиями маркетинга и сбыта. Наконец, административное управление вместе с марке­тингом определяет кадровую политику предприятия с точ­ки зрения количества и, главное, квалификации персонала, способного лучше реализовать возможности потенциала предприя­тия в соответствии с рыночными требованиями.

Маркетинг означает не что иное, как приведение всех ресур­сов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможнос­ти предприятия на рынке.

Сделать это можно только во взаимодействии со всеми функ­циональными подразделениями предприятия на основе разработ­ки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия. При этом маркетингу принадлежит координирующая роль с точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля. Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на разработке маркетинговой системы как части управленческой системы предприятия.

Управление спросом

Механизм управления спросом основан на использовании оп­ределенных средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, пози­ция, продвижение.

Товар (услуга) - это наиболее важное средство марке­тинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой про­дукт необходим потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить соб­ственный продукт среди других товаров и др.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, изве­стна под названием «маркетинг-микс».

Естественно, что создание товара с набо­ром полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное информирование по­требителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и потен­циальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спро­сом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Основные элементы маркетинга

Деятельность предприятия на рынке обусловлена его внешней и внутренней средой и инфраструктурой рынка (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 - Взаимосвязь элементов маркетинга

Внешняя среда – это группа факторов, которая не контролируется предприятием, но требует быстрого приспособления со стороны предприятия к любым изменениям.

Внешняя среда состоит из следующих элементов:

Макросреда: а) Экономическое

б) Демографическое

в) Социально-культурное.

г) Научно-техническое.

д) Политико-правовое окружение

Микросреды: а) Потребители

б) Поставщики

в) Посредники

г) Конкуренты

Макросреда

а) Экономическое окружение – развитие экономики государства (соотношение спроса и предложения, структура, тенденции развития, сложившаяся конъюнктура, цены на товары, доходы потребителя) и его влияние на поведение потребителей.

б) Демографическое окружение – процессы, связанные с рождением и старением населения, которые оказывают влияние на численность и возраст, состав семьи, миграцию, уровень образования и др.

в) Социально-культурное окружение – система жизненных ценностей (традиции, обычаи, уровень развития искусства, культуры, образования), формирующих поведение потребителей.

г) Научно-техническое окружение – процессы , связанные с эволюцией научно-технических достижений и приводящие к появлению новых товаров (новых рынков) и отмиранию старых отраслей деятельности , изменению видов сырья, окружающей среды.

д) Политико-правовое окружение – нормативно-правовые ограничения предпринимательской деятельности, которые создают условия для развития всех субъектов рынка.

Микросреда деятельности предприятия на рынке

а) Потребители – субъекты рынка, предъявляющие определенные требования к товару (параметры, цены, доставка, сервисное обслуживание)

К ним относятся:

• физические лица

• предприятия-производители

• предприятия конечные потребители.

• промежуточные продавцы и государство

б) Поставщики – субъекты рынка, обеспечивающие предприятия материальными ресурсами для организации производственного процесса

в) Посредники – субъекты рынка, обеспечивающие продвижение товаров и услуг предприятия на рынок.

К ним относятся:

• оптовая торговля

• розничная торговля

• транспортные организации

• биржи

• рекламные агенты

• брокеры

г) Конкуренты – субъекты рынка, осуществляющие деятельность, аналогичную деятельности данного предприятия.

Внутренняя среда – это группа факторов, контролируемая предприятием.

Система управления, которая направлена на исследование рынка, планирование, организацию и контроль за деятельностью на рынке.

Маркетинг-микс - комплекс мероприятий, направленных на достижение поставленных целей (воздействие на среду, рынок, потребителей) С помощью специальных инструментов или методов воздействия.

Инфраструктура маркетинга – совокупность внутренних организационных, технических, экономических факторов и условий, которые позволяют разработать и реализовать эффективный комплекс мероприятий по достижению поставленных целей (маркетинг - микс)

Основные элементы инфраструктуры маркетинга:

1. Система управления маркетингом (организационная структура, управления службы маркетинга, функции, задачи)

2. Материально-технический потенциал (кадровый, финансовый, технический, правовой)

3. Информационная база маркетинга (банки данных, средства поиска и обработка данных, методическое обеспечение)

Функциональные задачи маркетинга

Независимо от размеров, организационно-правовой формы и характера деятельности предприятия все функциональные задачи маркетинга можно представить в виде схемы (рис. 1.2) и выделить 3 основных группы задач:

1. Исследовательские

2. Стратегические

3. Инструментальные

Исследовательские включают в себя две подгруппы направлений исследований:

• комплексное исследование рынка

• исследование фирм

Исследование потребителя – выделение группы потребителей, предъявляющих особые требования к товару данного вида, и сегментирование рынка, выбор наиболее доходной группы для производства и разработка системы мероприятий по стимулированию продаж.