- •Красноярский филиал
- •Введение
- •1. Современная концепция маркетинга
- •Исследовательские
- •1.3. Эволюция маркетинга как результат развития бизнес-ориентаций
- •Invest in
- •Использование маркетинга как средства формирования лояльности потребителей и создания нематериального капитала в рамках бизнес-ориентации Market in
- •Использование маркетинга как средства привлечения капитала и повышения инвестиционной привлекательности компании в рамках бизнес-ориентации Invest in
- •2. Управление маркетинговой деятельностью компании
- •2.1. Создание системы маркетинга
- •2.2. Типы организации маркетинговой деятельности
- •3. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка
- •3.1. Окружающая среда маркетинга
- •3.2. Сегментация рынка
- •3. Выбор целевого сегмента рынка и разработка стратегии маркетинга.
- •4. Управление товарной политикой компании
- •4.1. Мультиатрибутивная модель товара
- •4.2. Развитие товарного ассортимента
- •4.3 Использование концепции жцт
- •4.4. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании
- •4.5. Разработка нового товара
- •5. Управление ценовой политикой компании
- •5.1. Особенности цены как средства маркетинга
- •5 Рис. 5.1 – Дерево возможностей в ценообразовании.2. Выбор подходов и способов установления цен
- •2. Возможный объем продаж
- •3. Возможный объем производства
- •1. Цена
- •4. Издержки на единицу продукции
- •5.3. Методы ценообразования
- •5.4. Этапы разработки ценовой стратегии
- •I. Сбор исходной информации
- •6. Товародвижение Товародвижение и его каналы
- •Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.
- •7. Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям
- •7.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций, их классификация
- •7.2. Реклама как средство коммуникации
- •7.3. Связи с общественностью
- •7.4. Роль и особенности средств стимулирования сбыта
- •7.5. Прямой маркетинг
- •Таким образом, к основным преимуществам дм можно отнести:
- •7.6. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •7.7. Разработка коммуникационной стратегии и плана мк
- •8. Планирование маркетинговой деятельности компании
- •8.1. Понятие системы планирования маркетинга
- •8.2. Типы маркетинговых планов
- •8.3. Процесс разработки плана маркетинга
- •Самостоятельная работа
- •Тестовые задания для самопроверки
- •Тематика контрольных работ
- •Заключение
- •Список литературы
- •Оглавление
7.6. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
Ситуация, в которой действует маркетинг в настоящее время, существенно отличается от той, которая была несколько десятилетий назад. С одной стороны, современные рынки с их гиперконкуренцией, с другой – специалисты по маркетингу, в арсенале которых имеются многочисленные коммуникационные инструменты, которых не было раньше.
В этой ситуации становится все более трудным выбрать наиболее эффективное средство продвижения (традиционно различные коммуникационные инструменты конкурировали друг с другом за привлечение внимания одних и тех же потребителей) или определить максимально эффективный набор коммуникационных инструментов для воздействия на потребителей. Это привело к появлению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC – integrated marketing communications).
Согласно определению Ф. Котлера, «ИМК – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».
Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».
Интегрировать – значит создавать целое путем сложения и соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, ИМК суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. При этом различные элементы коммуникационного комплекса используются так, чтобы преимущества одного (напр., директ-маркетинга) компенсировали недостатки другого (напр., рекламы). Кроме того, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям; появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта; вводится единое планирование кампании. Тем самым исключается ситуация, при которой общественность получает различную, порой противоречивую информацию о продукте.
Впервые об интеграции различных инструментов продвижения заговорили еще в 50-х гг. 20-го века, однако всеобщему обсуждению эта тема подверглась только в 90-х годах. Именно тогда были опубликованы сразу несколько книг американских авторов, и прежде всего работа Дона Шульца и Стэнли Тонненбаума «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» (1992 г.), ставшая концептуальной основой для дальнейших разработок в этой области.
Специалисты отмечают сразу несколько причин, почему именно во второй половине 90-х годов перестали эффективно работать традиционные маркетинговые схемы:
во-первых, значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости;
во-вторых, трансформация СМИ, во многом под влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.;
в-третьих, революционные изменения в психологии потребителя;
в-четвертых, все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания.
Концепция ИМК стала новым взглядом на весь комплекс продвижения товаров и услуг. Если раньше маркетологи видели несколько направлений, которые конкурировали за бюджет, имели собственные механизмы планирования и управления и отправляли в общество разные послания, зачастую конфликтующие между собой, то, согласно идеологии ИМК, формировался целостный блок, с единым финансированием, менеджментом и идеями.
Таким образом, сегодня уже никто не сомневается в жизнеспособности концепции ИМК, подавляющее большинство специалистов из разных сфер коммуникаций говорит об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач, предрекая ему доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века.