8.3. Процесс разработки плана маркетинга

План маркетинга является основой длительной и устойчивой работы предприятия на рынке. Разработка плана маркетинга предполагает анализ состояния, в котором находится предприятие (факторы макро- и микросреды), определение главных целей и задач развития с учетом потенциала предприятия, окупаемости инвестиций, выбор стратегии и тактики мобилизации ресурсов для достижения целей. Этапы процесса планирования в маркетинге представлены на рис. 8.1.

Как было рассмотрено ранее, начальные этапы процесса могут быть реализованы в рамках корпоративной модели стратегического планирования. Результатом планирования является плановая документа­ция и система планов. Поскольку планы маркетинга в качестве основного элемента имеют алгоритмы решения сложных проблем, сами планы тоже сложны по содержанию и структуре.

Примерные разделы плана маркетинга:

1. Проведенное маркетинговое исследование ______________________

_____________________________________________________________

2. Результаты маркетингового исследования_______________________

_____________________________________________________________

3. Выбранный целевой рынок ___________________________________

_____________________________________________________________

4. Стратегия достижения целевого рынка: _________________________

_____________________________________________________________

Товар________________________________________________________

Цена_________________________________________________________

Распределение_________________________________________________

Продвижение_________________________________________________

Общий анализ конкурентов _____________________________________

Цели и план предприятия

Внутренний и внешний аудит маркетинга

SWOT/STEP анализ

Разработка принятой стратегии

План маркетинга

Цели и стратеги

Товары/Услуги

Цена

Распределение

Продвижение

Объем продажи

Затраты

Прибыльность

Реализация и координация

Мониторинг, контроль и оценка

Рис. 8.1 – Разработка плана маркетинга

Схематическое содержание плана маркетинга представлено в табл. 8.4.

Таблица 8.4

Содержание плана маркетинга

№ п/п	Преамбула	Краткие выводы из разделов плана
1	Рыночная ситуация и ее перспективы	Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта
2	Анализ возможностей фирмы	Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз
3	Финансовые и маркетинговые цели и задачи	Показатели чистой прибыли, объема продаж. Рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др.
4	Стратегия маркетинга	Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения
5	Программы действий	Ответы на вопросы: Что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить?
6	Баланс доходов и расходов	На базе ответов на вопросы программ действий
7	Контроль и регулирование	Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий

Система планов маркетинга - это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед пред­приятием.

Планы играют важную роль в процессе согласования деятельности и ее результатов, получаемых на разных уровнях управления и в разных подразделениях предприятия.