3.2. Сегментация рынка

Понятие сегментации рынка можно рассмотреть с нескольких точек зрения.

Сегментация – это:

• Процесс деления всех потребителей на группы, предъявляющие особые требования к параметрам данного вида товара, или характеризующиеся одинаковой реакцией на те или иные виды деятельности предприятия на рынке (рекламу, формы и методы сбыта, формы и методы формирования спроса и стимулирования сбыта);

• Методы для определения объектов, на которые будут направлены различные элементы маркетинговой деятельности предприятия;

• Управленческий подход к процессу принятия решений на рынке.

При рассмотрении вопросов сегментации рынка необходимо ориентироваться на следующие моменты:

• Цель проведения сегментации;

• Необходимые условия для проведения сегментации;

• Последствия проведения сегментации;

• Требования, предъявляемые к процессу сегментации.

В качестве целей проведения сегментации рынка можно выделить следующие:

1. Более точное определение своего положения на рынке и более точное обоснование маркетинговой стратегии;

2. Уход от выпуска «усредненного» товара, переход на выпуск жестко ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей;

3. Поиск потребностей, которые можем удовлетворить с помощью своих товаров или услуг;

4. Поиск сегментов рынка с низким уровнем конкуренции (поиск «ниши»);

5. концентрация всех видов ресурсов (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, трудовых и т.п.) на наиболее выгодных сегментах рынка.

В качестве необходимых условий сегментации выделяют:

1. наличие рынка покупателей (рынка изобилия товаров);

2. большой объем рынка (большая емкость рынка) и перспективы его роста;

3. наличие достоверной информации о ситуации на рынке и поведении покупателей.

Считается, что проведение сегментации не нужно, если:

• рынок мал (небольшая емкость рынка, приносит мало прибыли);

• существует оптовый потребитель, поглощающий около 80% оборота фирмы;

• производитель является монополистом.

Сегментация, как и любой процесс, может быть эффективная и не эффективная по результатам.

Для повышения эффективности проведения сегментации рынка необходимо выполнять определенные требования к процессу сегментации:

1. поиск таких потребителей, которые реально (или потенциально) предъявляют (или могут предъявить) существенные требования к данному виду товара, а не просто выделение имеющихся групп потребителей;

2. выделение сегментов, значительно отличается друг от друга, для производства и сегменторазличимых товаров и возможности разработки особенностей проведения маркетинговой компании;

3. осуществление непрерывности процесса сегментации;

4. измеримость границ сегмента правильный отбор критериев (переменных) сегментации:

• не должно быть много;

• должны быть измеримы;

• должны давать возможность определить параметры товара в соответствии с требованиями.

Сегментация рынка основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный (по качеству и объему) спрос на различные виды модели товаров.

В зависимости от типа товара все виды критериев распределяются по двум направлениям:

1. Критерии сегментации товаров потребительского назначения (ТПН);

2. Критерии сегментации товаров производственно-технического назначения (ТПТН);

1. ТПН

Можно выделить два типа критериев, используемых для сегментации товаров потребительского назначения:

1. Объективные (общие):

• Географические:

1. Величина регионов (большой, средний, маленький);

2. Плотность и численность населения (высокая, средняя, низкая);

3. Климатические условия (t, влажность, перепады t, структура местности);

4. Административное деление (край, область, город, район, село).

• Демографическое:

1. Пол (муж, жен, комбинация);

2. Возраст (дети, подростки, взрослые, люди пожилого возраста);

3. Национальность (русский и т.п.);

4. Религиозная принадлежность (католик, протестант, иудей);

5. Семейное положение (женат (замужем), холост);

6. Размер семьи (1,2,3,4,5>5);

7. Этап жизненного цикла (молодые одиночки, молодая семья без детей…).

• Социально-экономические:

1. Уровень доходов (высокий, средний, низкий);

2. Профессия (лица умственного труда, лица рабочей специальностей, лица технических специальностей);

3. Уровень образования (начальное, неполное среднее, среднее, средне-специальное, незаконченное высшее, высшее);

4. Социальный статус (владельцы-собственники, управляющие лица, руководители среднего звена и т.д.).

2. Субъективные (специфические).

• Психографические:

1. стиль жизни;

2. тип личности (легкоубеждаемые, трудноубеждаемые, увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитетная натура);

3. отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное);

4. отношение к новизне товара (суперноваторы (покупают новинки всегда), новаторы (от случая к случаю), умеренные новаторы (не склонны покупать самостоятельно – под влиянием внешних факторов), умеренные консерваторы (покупают только после утвердившегося положительного отношения к нему), суперконсерваторы (не изменяют своим привязанностям ));

5. степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная (играет на цену));

6. повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай);

7. интенсивность потребления (слабая, умеренная, активная (влияет на объем и частоту продаж));

8. степень использования (не приобретающие, приобретающие в мин. количествах, приобретающие в макс. количествах (определяет объем товаров, которые приобретает потребитель)).

2. Критерии сегментации товаров производственно-технического назначения (ТПТН).

Среди наиболее важных критериев сегментации ТПТН можно видеть:

1. Географические - эксплуатация техники в самых различных природно-климатических условиях: тропики, крайний Север, высокогорье и т.п.

2. Экологические – уровень финансового положения потребителя – стабильность получения доходов.

3. Производственно-организационные критерии – определяет основные требования, которые предъявляет потребитель к параметрам, функциональному назначению товара.

4. Психографические критерии - определяют личные характеристики лиц представляющих заказчика, мотивы спроса.

Этапы проведения сегментации

Процесс сегментирования рынков осуществляется по следующим этапам:

1. Формирование критериев сегментации.

На данном этапе производят определение характеристик, требований потребителей в отношении типа товаров (услуг), предлагаемых предприятием.

Первый шаг - это только сбор данных, т.е. определяется кто является основным (реальным) потребителем товара, какие предпочтения существуют у потребителей одного и того же товара.

2. Разработка профилей (сегментов) групп потребителей.

На данном этапе производиться описание типов потребителей:

• Имеющие схожие требования к характеристикам товара;

• Имеющие одинаковые потребности, лежащие в основе этого товара.

Данные по каждому сегменту характеризуются определенными требованиями к товару.