4.4. Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании

Если фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам,

ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило — товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

А что же такое товарная марка? Под товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое присваивается товару для его индивидуализации и указания производителя. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например,

Jhonson & Jhonson, здесь этот знак использован вместо союза «and» (по-русски «и»). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т.п.

Следует различать понятия «товарная марка» и «торговая марка». Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson & Jhonson — скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки. Таким образом, некоторые совпадения между товарной маркой и торговой маркой вполне допустимы. Надо только помнить, что одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь одну торговую марку.

Наряду с понятием «товарная марка» применяется и понятие «товарный знак». В чем заключается общее и особенное в этих понятиях? Обычно ту часть товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить,— марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой,— товарным знаком. Понятию же «торговая марка» соответствуют и такие понятия, как «фабричная марка», «фирменный

знак», «фирменная марка».

Уникальные свойства товара и присвоенный ему товарный знак могут сделать фирму известной во всем мире. Иногда товарный знак, представляющий собой особое слово, не имевшее изначального смысла, становится затем общепризнанным словом и входит в разговорный язык.

Товарные марки довольно часто применяют в сочетании с коммерческой рекламой. Легко рекламировать тот товар, у которого есть своя «фамилия». Хотя в начале пути товарный знак сам нуждается в рекламе. Но по мере завоевания твердых позиций на рынке он начинает нести значительную рекламную нагрузку. Особенно четко на рынке работает товарный знак в связке с запатентованными изобретениями. Уникальный товар, имеющий уникальное обозначение, всегда облегчает борьбу предприятия с конкурентами.

Товарная марка должна удовлетворять некоторым общепризнанным требованиям. Кроме оригинальности, она должна отличаться простотой, обеспечивающей легкость запоминания. Это необходимо для того, чтобы потребители без труда выделяли ее в среде товаров конкурирующих фирм. Для придания товару оригинальности нередко создаются звучные искусственные слова, лишенные собственного лексического смысла. В этом случае смысл нового искусственного слова воплощается в сознании покупателя в «марочном» товаре. Довольно часто затем данный товар начинают называть новым словом. При создании новых слов для марочного обозначения своего товара надо быть очень осторожным, поскольку в каком-либо иностранном языке может вдруг встретиться близкое по звучанию ему слово, имеющее вульгарное значение. Не рекомендуется в товарных знаках употреблять слова, описывающие потребительные свойства (характеристики) товара. Знак не должен включать элементы государственной символики, национальные цвета, портреты государственных деятелей и т.п. Он должен легко читаться и произноситься на всех языках. Надо стремиться к тому, чтобы марочное название соответствовало характеру, виду, назначению товара. Оно должно напрямую ассоциироваться с товаром, который представляет, или с его оформлением (упаковкой, банкой, бутылкой).

Знак, получивший известность, может быть распространен фирмой и на иные ее товары, родственные первому (или аналогичные ему), а также на его последующие модификации (модели).

Следует избегать использования географических названий в товарных знаках, так как международное право такие знаки не охраняет законом и в случае регистрации их за рубежом у фирмы могут возникнуть проблемы. Такое требование объясняется тем, что географические названия не должны монополизироваться отдельными фирмами для маркировки своей продукции.

В разных странах существует и разный порядок появления реального права фирмы на товарный знак. Поскольку, как указывалось, возникают проблемы с охраной своего товарного знака, существует опасность его утраты, связанная с недобросовестным поведением конкурентов, постольку и появляется объективная потребность в регистрации товарного знака у себя в стране, а также в тех странах, где предполагается распространять этот товар.

В последние годы наряду с понятиями «товарная марка», «торговая марка» в России стало употребляться и иностранное слово «брэнд» (brand), которое, однако, нельзя отождествлять ни с тем, ни с другим. Безусловно, брэнд без марки невозможен, но это не совсем одно и то же. «Брэнд» более богатое, насыщенное понятие, хотя изначально этим словом обозначали то же самое, что и словом «марка». Изначально слово «брэнд» означало клеймо, которым скотоводы метили своих животных. Позднее и ремесленники свои изделия стали метить специальными метками, которые также назвали брэндами. Сегодня брэнд представляет совокупный «выход» фирмы, сочетающий в себе сложный комплекс экономических, социальных, психологических, символических отношений в обществе по поводу конкретной фирмы (организации) и ее товара (товаров).

Не последнее место в понятии брэнда имеет известность, порождающая доверие покупателя к товару и его согласие заплатить за брэнд несколько дороже.