Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
С. И. МОКШИН
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
СТИЛИСТИКА И КОММУНИКАЦИЯ
Утверждено
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного пособия
НОВОСИБИРСК
2024
1
ББК 76.006.я73
М749
Рецензенты:
канд. соц. наук, доцент М. В. Мельников
д-р филол. наук, профессор Ю. В. Шатин
Мокшин С. И.
М749 Язык рекламы: стилистика и коммуникация: учебное посо-
бие / С. И. Мокшин. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2024. – 122 с.
ISBN 978-5-7782-5203-5
Учебное пособие представляет собой системное описание современного языка рекламы. В работе рассматриваются способы трансформации поликодового рекламного текста. Представлен теоретический
и практический анализ визуальной рекламы. В разделе «Вопросы и задания» помещены варианты тем заданий по рассматриваемому материалу. Пособие предназначено студентам, изучающим следующие
дисциплины: «Основы рекламы и связей с
логии рекламы», «Теория и практика в рекламе и связях с общественностью». Учебное пособие подготовлено в соответствии с требованиями Госстандарта РФ.
общественностью», «Техно-
ББК 76.006.я73
ISBN 978-5-7782-5203-5 © Мокшин С. И., 2024
© Новосибирский государственный
технический университет, 2024
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ................................................................................................................... 4
Глава 1. Язык как способ коммуникационного воздействия
в современной рекламе ......................................................................... 7
§ 1.1. Язык рекламы. Коммуникативные аспекты ............................................. 7
§ 1.2. Коммуникативная структура семиотики рекламы.
Изображение и высказывание ................................................................. 26
Вопросы и задания .............................................................................................. 44
Глава 2. Стилистические особенности современной рекламы ................... 45
§ 2.1. Стилистические категории в современной рекламе .............................. 45
§ 2.2. Коммуникация как стиль. Способы воздействия на реципиентов ....... 62
Вопросы и задания .............................................................................................. 79
Глава 3. Дискурс рекламы
§ 3.1. Рекламное произведение как отражение культуры ............................... 81
§ 3.2. Коммуникативная эффективность рекламного дискурса,
в чем она заключается?............................................................................. 98
Вопросы и задания ............................................................................................ 115
Заключение ........................................................................................................... 116
Библиографический список ................................................................................ 119
и коммуникация .................................................. 81
3
ВВЕДЕНИЕ
В современном медийном поле все больше и больше внимания уделяется визуальному контенту. В последние годы мы наблюдаем расцвет
хостингов и платформ с короткими видео. Такая тенденция позволяет
обращать внимание на семиотическую и коммуникативную часть транслируемого медийными площадками дискурса. Изучение языка рекламы
актуально на разных этапах его изучения. С помощью
в его классическом понимании рассматриваются с точки зрения лингвистики способы трансформации слоганов, названий, рекламных вывесок
и текстов. Обычно исследования языка рекламы проводятся с помощью лексических единиц и их интерпретации. В настоящем пособии
языком рекламы является соотношение семиотического начала рекламы, ее дискурса и риторических аспектов. Триединство
ленных выше категорий, направленное на потенциальных реципиентов рекламного сообщения, предстает в виде воздействующей коммуникации и указывает на отличительные особенности и качества рекламируемых товаров и услуг.
Язык рекламы формируется с помощью сочетания коммуникативных кодов канала, которые могут иметь отличительные черты в зависимости от медийных площадок, где
ние. Для газет и журналов характерен дикодовоый текст, состоящий из
печатного материала и изображения. Для остальных медиа площадок
используется поликодовая структура рекламного сообщения, позволяющая разобрать текст рекламируемого материала на несколько составляющих (кодов), переходящих в семиотическое соотношение плана
выражения и плана содержания. Такое соотношение позволяет определять архетипические, мифологические и стилистические категории
рекламного дискурса. Как правило, такие рекламные сюжеты предстают в формате различных историй и формируют модели поведения
представлено рекламное сообще-
языка рекламы
перечис-
4
потенциальных реципиентов рекламы. Язык визуальной рекламы предстает в виде монологического дискурса, и поэтому видеореклама является игровой. Такая реклама направлена на абстрактного зрителя, являющегося целевой аудиторией рекламируемых товаров или услуг.
Язык видеорекламы отличается от рекламного языка, представленного в других медийных площадках, поскольку обладает поликодовой
структурой, которая является способом
коммуникативного воздействия
на потенциальных потребителей. Отличительной чертой такого вида рекламных сообщений является визуальность, позволяющая акцентировать внимание зрителей рекламной истории, которая повествует о каких-либо событиях, происходящих с главными героями. Рекламность
представленных историй выражается в сообщении о товарах и услугах
через сочетание коммуникативных кодов, которые впоследствии становятся
рекламой. Язык рекламы представляет товары и услуги посредством образов героев, моду и вкус потенциальных потребителей, так как
демонстрирует эстетику и позволяет формировать коммуникативное сознание потенциальных реципиентов. Язык рекламы формирует массовое сознание не только на лингвистическом, но и на коммуникационном, семиотическом уровне, который показывает рекламных героев,
преподносящих информацию
в кадре.
В видеорекламе важное значение уделяется образу коммуникатора.
Посредником между адресантом и адресатом могут выступать известные люди, анимированные герои (маскоты рекламируемых товаров), актеры (как правило, не известные широкой публике, но могут быть узнаваемы благодаря рекламе). Коммуникатор в визуальной рекламе является посредником между рекламодателем и потребителем,
поэтому его
запоминаемость и коммуникативная харизматичность позволяют рекламе товаров или услуг выделяться на фоне всего медийного шума. Визуальные образы, представленные в рекламе, наиболее быстро запоминаются, поэтому рекламный дискурс в таких сообщениях наиболее коммуникативно эффективен. В их дискурсивных составляющих соотношение плана выражения и плана содержания рекламного ролика
переходит
в коммуникативное событие, которое позволяет формировать рекламную запоминаемость. Такая коммуникативная структура формируется
благодаря гипертексту, представленному в визуальной рекламе. Рассмотрение гипертекста позволяет говорить о специфических категориях языка рекламы, которыми являются семиотические, стилистические и коммуникативные аспекты рекламного высказывания.
5
Учебное пособие состоит из трех глав. В первой главе рассматривается язык рекламы как способ воздействия на потенциальных реципиентов. В этой главе говорится о семиотической составляющей рекламы
и о том, как соотношение плана выражения и плана содержания рекламных роликов представляет полноценный гипертекст. Во второй главе
речь идет о стилистических
категориях языка рекламы, которые позволяют сформировать рекламный дискурс как полноценное высказывание
благодаря образам рекламных героев. В третьей главе уделяется внимание дискурсу рекламы, показывается, как рекламное высказывание (являющееся коммуникативным событием) отражается в семиотике культуры, а также в чем заключается коммуникативная эффективность дискурса рекламы. Материалом исследования предстают
телевизионные
ролики, транслируемые в общедоступном (первый и второй мультиплекс) и кабельном ТВ. Рекламные ролики собраны методом наблюдения. Впоследствии проанализированные материалы были найдены в открытом доступе на хостинге YouTube, в каналах, публикующих современную рекламу, для представления корректной ссылки на анализируемый материал.
Пособие может быть адресовано всем, кто обучается
по следующим
направлениям: «Социология рекламы и связей с общественностью»,
«Социология маркетинга и управления», «Медиакоммуникации и журналистика», «Реклама и связи с общественностью», а также всем тем,
кто интересуется рекламой и ее коммуникативными аспектами.
6
Глава 1
ЯЗЫК КАК СПОСОБ КОММУНИКАЦИОННОГО
ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
§ 1.1. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ. КОММУНИКАТИВНЫЕ АСПЕКТЫ
Многие исследователи не раз задавались вопросом, что же такое
язык рекламы? Каков он? Какую структуру содержит? Чем язык рекламы отличается от языка в классическом его понимании? Определение гласит: язык – это система знаков, предназначенных для коммуникации. Перед нами простое определение, не нагруженное сложной терминологией и научным дискурсом, но для того, чтобы его раскрыть,
необходимо понимать, что представляет собой система знаков и коммуникация, а это уже более сложные категории, требующие научного подхода и рассуждений.
Сначала следует определить, что представляет собой система знаков, поскольку знаковые системы – это довольно сложная категория,
рассматриваемая в рамках
кознания), изучающая знаки и знаковые системы. Ученые, изучающие
этот вопрос, сделали вывод, что знаками языка являются не только вербальные средства, но и любые знаки, отвечающие трем основным условиям: во-первых, должен обозначать нечто, отличающееся от его знаковой формы; во-вторых, знак должен
знак как часть системы должен быть противопоставлен другому знаку
или не знаку, располагающемуся за пределами рассматриваемой системы. Система языка несет определенный смысл, позволяющий интерпретировать высказывания. Следует отличать знаковые системы, воспроизводимые человеком, и системы, демонстрируемые животными
семиотики. Семиотика – наука (раздел язы-
быть кому-то адресован; в-третьих,
7
(насекомыми). Таким образом, мы имеем дело с естественными и искус-
ственными знаковыми системами. У естественных знаковых систем
коммуникация воспроизводится на инстинктивном уровне. Пчелы коммуницируют при помощи танца, чтобы собирать нектар, который впоследствии превратится в мед, собаки демонстрируют оскал, если не хотят подпускать кого-то к своей еде,
кошки лижут лапы и трут морду,
таким образом умываясь, и т. д. Знаковые системы, воспроизводимые
человеком, направленны на познание и коммуникативное воздействие
(рис. 1).
Рис. 1. Естественные и искусственные знаковые
системы
Знаковые системы рассматриваются с точки зрения трех подходов:
общей семиотики, характеризующей общие темы и правила семиотического начала в языке, семиотики текста, которая определяет знаковые
системы, время и пространство литературного произведения, семиотики культуры, характеризующей знаковые системы моды, рекламы,
кинематографа, театра и т. д. Ч. Моррис дает определения трем видам
знаков
: подобия (иконы), которые создают имитацию или отсылают нас
к какому-либо высказыванию или событию, указателей (индексов), которые сообщают о вещах или указывают на них; знаков-символов, вызывающих ассоциацию с чем-либо, и знаков-символов, в которых передается символ или значение конкретного предмета или явления
1
. В ком-
муникации рекламы и продаж знаками-подобиями могут служить изображения коровы и свиньи на упаковке пельменей, образ молочника
1
Пирс Ч. Что такое знак // Вестник Томского государственного универси-
тета. Философия. Социология. Политология. № 3, 2009. – С. 89.
8
или героев мультфильма «Трое из Простоквашино» на упаковке молока,
демонстрация бархата в рекламе кондиционера для белья. Знаки-указатели в рекламе могут быть выражены конкретным событием: черная
пятница, товары ко дню всех влюбленных (14 февраля), скидки на посуду для приготовления мяса к майским праздникам, указание на распродажу или закрытие магазина
(реклама SUNLIGHT). Знаки-символы
в рекламной коммуникации используются повсеместно, боль изображается в виде нависшей тучи или грозы, хорошее настроение – утренним
пейзажем или травой с росой, охлаждение в жару – кусочками льда, падающими в бокал прохладительного напитка.
Для того чтобы коммуникация действовала как знак, она должна обладать знаковой системой и
семиозисом и был введен Ч. Моррисом
структурой; подобный процесс называется
2
. Моррис пишет о бинарных от-
ношениях, так как семиозис является структурой, направленной на реципиентов, которые, в свою очередь, декодируют высказывания и строят
свои ассоциативные ряды. Леви-Стросс вступает в полемику с Моррисом о бинарных оппозициях, поскольку они владеют не значением,
а структурой. По Леви-Строссу, дихотомия, существующая в
бинарных
оппозициях (сырое – вареное, животное – растение, природа – культура), характерна как для мифологического, так и для логического мышления. Дело в том, что мифологическое мышление опирается на чудо
или магию, а логическое ищет конкретные подходы к выводам и высказываниям
3
. Это определяет различие таких типов мышления, несмотря
на их сходность. Мифологическое начало характерно для современной
рекламной коммуникации, так как сам посыл подразумевает воздействующий дискурс. Такой дискурс, согласно ученому, является бессознательным, поскольку тексты, созданные на современном этапе,
априори включают отсылку к чему-либо ранее созданному.
В мифологическом дискурсе построена
реклама «Азерчай». Главный герой (Л. Якубович) появляется в современном супермаркете и идет
вдоль полок чая. Мифологическое в рекламе презентуется образом, который предстает в виде героя кинофильма «Старик Хоттабыч», снятого
в конце 1950-х годов по повести Л. Лагина. Герой Л. Якубовича в образе
2
Моррис Ч. Основания теории знаков. – URL: https://docs.yandex.ru/docs/
view?tm =1679101426&tld=ru&lang=ru&name (дата обращения: 18.03.2023)
3
Леви-Стросс. Бинарные оппозиции. – URL: https://studfile.net/ preview/
9412835/page:4/ (дата обращения: 18.03.2023).
9
доброго старика выдирает волосы из бороды и дарит всем «Азерчай»:
«Любимый чай для всех семей», – произносит герой рекламного ро-
4
лика
. Такая реклама может включать дихотомию, таким образом можно
говорить о двойном семиозисе, поскольку разные группы реципиентов
могут интерпретировать образ телеведущего. Дело в том, что повесть
и фильм были созданы довольно давно и не всем известен такой сказочный герой, как Старик Хоттабыч. Соответственно для тех, кому такой
герой не известен,
телеведущий Л. Якубович будет выступать в роли
волшебника и джина. В этом случае представлена дихотомия семейное–
волшебное т. е. несмотря на узнавание/неузнавание сказочного героя,
план выражения рекламы построен на отсылках к волшебству, чуду
и семейному счастью. Бинарная оппозиция семейное–волшебное, присутствует также в новогодней рекламе супермаркета «Пятерочка». Семейная
атмосфера в ролике демонстрируется подготовкой стола, а также
установкой новогодней ели, ролик сопровождается переделанной песней
«в лесу родилась елочка», в конце ролика показан мужчина, похожий на
Деда Мороза, который произносит: «беги скорее в пятерочку, желание
чтоб сбылось»
5
. План выражения в ролике представлен героями, изна-
чально демонстрирующими на экране семью; волшебное понимается
реципиентами в виде образа, так как в ролике никто не сообщает, что за
кассой сидит Дед Мороз, Санта Клаус или любой другой герой, связанный с новогодними и рождественскими праздниками.
Рекламная коммуникация одновременно направлена на массовую
целевую аудиторию, но является монологическим дискурсом, поскольку
реципиентом предстает конкретный потребитель контента, а не массовая
аудитория, находящаяся в медийном пространстве. Правы те исследователи, которые по аналогии с оппозицией означающего и означаемого выделяют в рекламе рекламирующее и рекламируемое. Рекламируемое
предназначено для целевой группы, рекламирующее для нее же и «для
всех». Только подключение автономности «всех» создает феномен рекламы и отличает ее от коммуникации
6
. Продолжая размышление,
4
Азерчай. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=1Enja5H9 sPc&ab_ channel
= GreenwichMedia (дата обращения: 18.03.2023).
5
Пятерочка. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=RdgNFCEgN_I&ab_
channel (дата обращения: 29.03.2023).
6
Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. / Новое ли-
тературное обозрение. – 1997. – № 22.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]