Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
А. Левинсон справедливо утверждает, что «уникальная особенность рекламы в том, что она одновременно осуществляет и массовую и избирательную коммуникацию. Рекламирующее адресовано всем, как в массмедиа, рекламируемое – только целевой группе, которую в известной
системе можно уподобить группе истинных знатоков»
7
. Такой реклам-
ный текст наделен следующими семиотическими категориями: синтактикой, семантикой и прагматикой. «Синтактика характеризует отношения одного знака к другому, семантика – отношения знака к значению,
прагматика соотносит знак с системой ценностей, важных для получателя информации»
8
. Такие отношения представляют собой цельный
рекламный текст, и благодаря синтактике, семантике и прагматике
можно говорить о рекламном произведении как о цельном креализованном тексте. Синтактика затрагивает отношения внутри рекламного
ролика: его раскадровку, музыку, диалог героев. Семантика подразумевает смысл, характерный для рекламного ролика декларируемый
в коммуникационном посыле рекламных героев. Прагматика
пытается
предопределить желания потенциального потребителя, воздействовать на него, так как имеет дело, с одной стороны, с массовым явлением, с другой – монологическим дискурсом, направленным на каждого реципиента в отдельности.
В дискурсе противостояния выстроены рекламные ролики банков,
они предназначаются индивидуальным предпринимателям и небольшому бизнесу. Реклама «Модуль банка» представляет собой
призыв, который предполагает бороться с внешними факторами, встречающимися
на пути индивидуальных предпринимателей: конкуренцией, кризисом,
политической и санитарно-эпидемиологической обстановкой, способными повлиять на бизнес в худшую сторону: «Сомневаетесь во мне?
Я буду вставать раньше вас. Считаете меня дилетантом? Я буду учиться
на своих ошибках. Называете плохим отцом? У моих
детей будет лучшие будущее. Закрываете передо мной двери? Я найду другой выход.
Попытаетесь меня сломать? Вы сломаетесь о мой характер. Предприниматели – люди с твердыми принципами. Модуль банк»
9
. Семантика
и прагматика сочетаются в образе героя, который верен своим принципам
7
Там же.
8
Шатин Ю.В. Неориторика. – Новосибирск, 2012. – С. 64.
9
Модуль банк. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=H9hWtXqjb
Zg&ab_channel (дата обращения: 29.03.2023).
11
и идет к своей цели, несмотря на внешние раздражающие факторы.
Прагматика заключена в коммуникационном посыле. «Получайте кредиты в нашем банке, и вы будете успешны», – сообщает реклама. Прагматика в виде семиотического кода и вербального-коммуникационного
посыла встречается также в рекламе «Почта банка». В ролике сообщается об отличных условиях при
получении кредитной карты «МИР», где
коммуникатором выступает актер С. Гармаш. В рекламе разыгрывается
коммуникационная ситуация, в которой клиент просит деньги в банке,
на что коммуникатор дает согласие параллельно предлагая кешбэк и отсутствие платы за страховку у кредитной карты
10
. Вербально-семанти-
ческая прагматика в этом случае не только демонстрирует коммуникационную ситуацию, но и показывает потенциальному потребителю, какие условия ждут его, когда он придет получать кредит. В этом случае
наблюдается предзаданная коммуникацией.
Язык рекламы прежде всего предполагает воздействие, поскольку
является дискурсом, одновременно создающим такую коммуникацию
и в начале,
и в конце текста. Исследователь П. Б. Паршин определяет
виды речевого воздействия.
1. Манипулирование через обращение к базовым человеческим
эмоциям и использование эмоционально окрашенной экспрессивной
лексики.
2. Манипулирование через обращение к социальным установкам: подобная коммуникация предполагает обобщение «наше» или дистанцирование «свой-чужой». Например, производители кваса нередко создают
коммуникационный посыл, связанный
с отечественным производством,
используя образы богатырей («Благодей», «Добрыня»), воспоминания из
детства («Никола»), образы друзей на отдыхе («Очаковский»).
3. Манипулирование через обращение к представлениям о мире:
в такой коммуникации рекламодатель создает образы героев и рисует
картину мира. Исследователи определяют формирование образа действительности, эмоциональные сюжетные единицы, в которых рекламный сюжет транслирует
сюжеты характерны для социальной рекламы
мотивы, побуждающие к действию. Такие
11
. Система иерархий,
10
Почта банк. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=BtDqcOPo_po&ab
_channel=AllReklama (дата обращения: 29.03.2023).
11
Паршин П.Б., Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингви-
стика. – М.: 2000. – С. 65–68.
12
включает в себя премиальные бренды, а также бренды-заменители или
бренды-подражатели.
Действительно, любая реклама обращается к базовым человеческим
эмоциям: страху, гневу, радости, унынию, состраданию и т. д. Люди по
своей природе эмоциональны, поэтому часто совершают покупки, руководствуясь эмоциями, а не логикой. Такие эмоции обозначаются как вегетативная нервная система
(ВНС). Например, П. Экман сообщает, что
«вегетативная нервная система производит в организме определенные
изменения, заметные в случае возникновения эмоций. Эти изменения
происходят непроизвольно, их очень трудно подавить»
12
. В зависимости
от коммуникативного воздействия в рекламных роликах затрагиваются
те или иные эмоции, направленные на реципиента.
Так, реклама магазина «М. Видео и Эльдорадо» построена в юмористическом дискурсе, угрозой представляется динозавр, олицетворяющий высокую цену, герои рекламного ролика пугаются и называют его
«Страшноцен», на помощь им приходят комики В. Галыгин
и А. Пуш-
ной, одетые в кастюмных героев мультфильма и кинофильма «Трансформеры», которые побеждают «Страшноцена» и предлагают бытовую
технику по приемлемому прайсу
13
. Экспрессия в рекламе изображена
тропами, которые тем самым описывают объединение ранее конкурирующих магазинов (на самом деле «Эльдорадо» и «М. Видео» довольно
давно принадлежат одному владельцу, но это тщательно скрывалось
в рекламной кампании до последних лет)
14
. На вербальном уровне
в начале ролика прохожие, увидев страшного динозавра, начинают кричать, что, несомненно, вызовает интерес у просматривающих рекламный ролик. Своим в рекламе выступают трансформеры, чужим – непонятный монстр, который увеличивает цены на бытовую технику.
К эмоциям обращается реклама кофе в ресторанах быстрого питания
«Вкусно – и точка». В
ролике на фоне трогательной музыки разыгрыва-
ются ситуации, при которых можно купить кофе: «Кофе помогает проехать утренние пробки, дарит вам радость, становится предлогом для
свидания. Свежемолотый, свежесваренный, натуральный. Тот самый
12
Экман П. Психология лжи. – СПб.: 2019. – С. 111.
13
Эльдорадо и М. Видео. – URL: https://www.youtube.com/ watch?v=zwj3
cf_jUrg&ab_channel (дата обращения: 30.03.2023).
14
«М. Видео» купил «Эльдорадо» за 45,5 млрд руб. – URL: https://www.
rbc.ru/rbcfreenews/5ae199649a79478420008110 (дата обращения: 30.03.2023).
13
любимый кофе»15. В рекламном ролике видно сочетание вербального
и визуального уровня коммуникации. На вербальном уровне рекламодатель предлагает купить кофе, описывая стандартные ситуации, в которых он необходим: пробки, повод для встречи. Далее показано описание качества товара. Соотвественно воздействует на реципиентов созданный образ, которому стоит следовать, т. е. приобрести кофе.
Обращение к социальным установкам представлено в рекламе подсолнечного масла «Олейна». Визуальный ряд демонстрирует процесс
приготовления блинов, на вербальном уровне сообщается: «Что может
быть вкуснее? Олейна. Свое. Родное. Натуральное»
16
. В ролике рекла-
модатели демонстрируют кадры приготовления блинов с использованием подсолнечного масла, именно такая визуальная привязка позволяет на вербальном уровне представлять масло как свой, родной и натуральный продукт. В рекламе сока «Добрый» упоминается о полезности
его состава, визуальный ряд демонстрирует семью, которая собирается
на летний пикник. Вербальная
сока, в конце рекламного ролика сообщается: «Добрый – нашей семье
это полезно»
17
.
составляющая упоминает о полезности
Формирование образа мира в ролике представлено вербальной и невербальной составляющей рекламного текста. Рекламная картинка показывает семью, таким образом концепт «наше» наиболее коммуникативно успешен, поскольку потенциальные реципиенты ассоциируют такой посыл со своей семьей.
Современная реклама изображает высокотехнологичный мир, который позволяет сократить время и продемонстрировать комфорт. В
видеорекламе видна демонстрация приложений оплаты онлайн, способов
доставки еды и одежды, заказа товаров на маркетплейсах. Реклама мобильного приложения «SBER Pay» выполнена в коммуникации «свой»,
ролик на визуальном уровне демонстрирует покупателя в магазине,
обычный двор и турники с занимающимися физкультурой людьми
в спортивных костюмах. Вербальный уровень показывает: «Оплата
15
Вкусно – и точка. Кофе. – URL: https://www.youtube.com/watch?v =Qy_
Bb7cFqPo&ab_channel (дата обращения: 30.03.2023).
16
Олейна. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=ka68y1sQMrU&ab_
channel (дата обращения: 30.03.2023).
17
Добрый. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=MjVQXExzvAc&ab_
channel (дата обращения: 31.03.2023).
14
телефоном возвращается», что подразумевает ограничения работы приложения «Goggle pay» на территории РФ. В рекламе сообщается, что
приложение работает с картой «МИР», фоновая музыка рекламного ролика напоминает мелодию И. П. Ларионова песни «Калинка-малинка»,
написанной в народном жанре
18
. Такой коммуникационный посыл поз-
воляет говорить об апелляции к национальному колориту и о возможностях легкой оплаты, что сокращает время. Эта реклама направлена на
тех, кто привык пользоваться технологией мгновенной оплаты NFC. Реклама приложения сайта-маркетплейса «Lamoda» сообщает о распродаже и о том, что в приложении появляется возможность купить любимые бренды со скидкой. Образ коммуникатора, транслирующийся в рекламе, это девушка, которая выбирает одежду. Таким образом, ролик
разыгрывает ситуацию, в которой может оказаться потенциальный покупатель продукции, предлагаемой маркетплейсом
19
.
Подобная рекламная коммуникация предстает в виде поликодового
текста, направленного на мифологическое мышление. По сути, любая
воздействующая реклама направляет реципиента в мифологическое
мышление, поскольку разыгрываемые в рекламе ситуации предстают
в виде завершенного события: вы приобрели товар, получили выгоду
от оформления кредитной карты, купили новую одежду или обувь
и т. д. В
то же время существуют различные подходы, определяющие
соотношения плана выражения и плана содержания в высказывании.
Подход Л. Ельмслева содержал частичную десемантизацию плана содержания в пользу плана выражения: «Структура знака образована отношением формы выражения к форме содержания, т. е. лингвистический знак представляет собой чистую формальность. Форма поддается
лингвистическому анализу
вистические характеристики»
, а описание ситуации учитывает экстралинг-
20
. Возникает определение коннотации,
как отделения от формы содержания в декодируемом сообщении реципиентом. Поэтому рекламные отсылки могут интерпретироваться как
волшебное, семейное, смешное, грустное и т. д. Коннотация задает дополнительный смысл рекламному произведению.
18
SBER Pay. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=uBftm2xOhgE&ab_
channel (дата обращения: 31.03.2023).
19
Lamoda. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=wAeuQmI_qGo&ab_
channel (дата обращения: 31.03.2023).
20
Мейзерский В.М. Философия и неориторика. – Киев, 1991. – С. 30.
15
Луман Н. в языке различает соотношение звука и смысла, представленное ученым как субстрат языка, позволяющий дифференцировать
слова и предложения: «Медиа чистого восприятия привязаны к одновременности воспринимания и воспринимаемого. Это верно также
к тому случаю, когда мы воспринимаем другого человека»
21
. Важным
аспектом является то, ка´к произнесено сообщение в поликодовом тексте, именно поэтому Н. Луман упоминает звуки. Дело в том, что одну
и ту же информацию можно произнести по-разному, поэтому существует верная/неверная интерпретация материала, декодируемого реципиентами.
Смирнов В. В. обозначает маркеры речи для рекламных сообщений:
мелодика, интенсивность речи, тембр, темп22. Мелодика рекламного сообщения позволяет говорить о музыкальных и интонационных паузах
и переходах. Поскольку, как мы уже отмечали ранее, современное рекламное сообщение динамично, мелодика, тембр и темп речи также подстраиваются под конфигурационную модель рекламы. Благодаря
тембру голосом могут выделяться высказывания в рекламном сообщении, позволяющие делать акцент на
определенных отрезках рекламного
ролика. Согласно ритмике возникает фонетическая стройность рекламы
и ее логическая последовательность. Многие рекламные ролики транслируются в усеченном формате, так как эфирное время предполагает
финансовые затраты, в таком случае огромную роль играет именно ритм
и фонетическая стройность рекламного текста.
Такие рекламные тексты В. Е. Чернявская характеризует категорией
текстуальности
«когнитивной лингвистики и лингвистического текста»
. Понятие текстуальности заключается в разграничении
23
. Исследова-
тель разграничивает воспроизведение текста и мыслительную деятельность реципиента. В таких случаях показана индивидуальная интерпретация реципиентом монологического высказывания, отправляемого
в различных каналах средств массовой коммуникации. Реклама является монологическим дискурсом, несмотря на ее массовость, следовательно, возникает «чистое восприятие» или диалогическое повествование (вспомните героя С. Светлакова – Белякова,
разговаривающего с те-
левизором); таким образом, видно, что монологическое высказывание
21
Луман Н. Медиа коммуникации. – М., 2005. – С. 31.
22
Смирнов В.В. Реклама на радио. – М., 2003. – С. 18–20.
23
Чернявская В.Е. Лингвистика текста. – М., 2009. – С. 33.
16
интерпретируется массовой аудиторией как диалогическое. Монологический дискурс позволяет воспринимать рекламную коммуникацию индивидуально, но в то же время демонстрировать такие сообщения как
массовое явление. Ни для кого не секрет, что маркетологи составляют
«портрет» целевой аудитории. Таким образом, они интерпретируют, кто
конкретно приобретает товар или получает услугу. Языком рекламы
можно
считать то, с какой интонацией произносится текст, куда «падают» логические и интонационные паузы; немаловажную роль играет
тембр и темп речи коммуникатора за кадром.
Реклама магазина «Пятерочка» напоминает серию полнометражных
фильмов «Пираты Карибского моря». В ролике показаны дети в образе
главного героя фильма – капитана Джека Воробья. «Прямо по курсу –
магазин сокровищ
. Монеты на бочку!», – сообщается в рекламе24.
Музыкальное сопровождение ролика соответствует фильмам о пиратах.
В рекламе главными героями выступают дети, так как сам ролик рассчитан на родителей, которые могут получить коллекционные монеты
в магазине за определенную сумму приобретенных товаров в чеке.
Реклама сетевого магазина «Магнит» также рассчитана на детскую
аудиторию, в которой коммуникатором выступает блогер и
любимец
всех школьников Влад А4 – «Бумага». В рекламе сообщается о стикерсах, которые также можно получить за покупки в магазине. Визуальный
ряд рекламного ролика демонстрирует школьников на скейтбордах, записывающих видеоматериалы на смартфоны. «Стикерсы – прокачай
всю школу», – сообщается в ролике
25
. Мелодика подобных роликов,
тембр и темп речи, а также хронометраж задают динамику, которая характерна для популярных коротких видео, создаваемых в социальных
сетях: VK-клипы, shorts, тик ток, stories. Подобная реклама погружает
нас в коммуникацию, характерную для целевой аудитории социальных
сетей, и, несмотря на то что такая реклама транслируется на телевидении или
в видеороликах, на платформах, приложениях смартфонов, вос-
принимается она как отрывок из социальных сетей.
Как было обозначено ранее, рекламная коммуникация влияет на ве-
гетативную нервную систему через образы героев, так как человек
24
Пятерочка. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=32vbwx5uMr 4&ab_
channel (дата обращения: 28.04.2023).
25
Магнит. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=XmwvhRmbQBM&ab_
channel (дата обращения: 28.04.2023).
17
мыслит образами, а поколение зумеров (родившиеся после 2000 года) с
затруднением воспринимает информацию без визуального сопровождения. Любой язык рекламы по своей природе суггестивен, поскольку соотношение перцепции и интеракции в рекламном дискурсе определяет,
какой товар или услуга будет пользоваться повышенным спросом или
станет брендом, подчеркивающим моду и индивидуальность. Исследователь Н
. Н. Кохтев, сообщает, что язык рекламы влияет, как отмечалось
ранее, на бессознательную сферу, на вегетативную нервную систему,
поскольку реклама в конечном ее итоге воздействует на эмоциональную
сферу. Исследователь определяет информационный, логический, образный и смешанный тип рекламного сообщения
26
.
Информационный тип рекламы, как правило, встречается в районной или городской прессе, в которой присутствуют частные объявления,
а также на сайтах и мобильных приложениях частных объявлений:
«Avito», «Юла». Хотя в подобных примерах демонстрируется дикодовый текст, поскольку информативность подкреплена фотографиями товара, который желают реализовать на перечисленных выше онлайн-площадках
. Естественно, дикодовый текст рекламы в таких случаях усиливает эффект коммуникации, именно поэтому наблюдается исчезновение
специализированной печатной прессы с частными объявлениями.
Например, популярная газета «Из рук в руки», прекратила свое существование в 2014 году. Другой тип рекламных сообщений – логический.
Согласно этому типу реклам коммуникация приводит нас к какому-либо
логическому
умозаключению. Естественно, такое умозаключение не
может нарушать законы логики, но ему присуще использование логических уловок или энтимем, способных сформировать понимание коммуникационной логической завершенности рекламного сообщения. Такая
реклама, как правило, встречается в печатных изданиях, для подробного
разбора примера следует обратиться к рис. 2.
Рекламная статья сообщает о книге, которая содержит магические
формулы, позволяющие решить разные жизненные проблемы. Текст рекламы разделен не несколько частей заголовками, представляющими
цельную статью. Каждый заголовок демонстрирует решение отдельной
проблемы: «Нострадамус сделал сказочно богатым человека», «Нострадамус помог вернуть любовь женщине», «Впервые! В книге раскрыты
26
Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: рекомендации для составителей
реклам, текстов. – М., 2004. – С. 23.
18
Рис. 2. Магические формулы Нострадамуса
19
магические формулы». Как мы видим, рекламодатель не пытается получить «круглую сумму», как в рекламе финансовых пирамид или БАДов,
которые не исцеляют. Рекламный текст построен на решении проблем,
которые возможно решить с приобретением книги.
С детства нам известно, что книга является источником знания и всё
познается через текст, но каждая ли
книга полезна? Здесь ответ очевиден. Копирайтер воздействует на предзаданную коммуникацию, тем самым нарушаются логические законы и вроде бы приобретение книги
для получения новых знаний полезно, но в данном случае мы имеем
дело с эзотерикой. Такая реклама нарушает формальные законы логики,
поскольку представляет собой не доказанное наукой учение или
следование каким-либо принципам. В отличие от эзотерической, экзотерическая реклама включает в себя аксиологическое начало, позволяющее
формировать моду и представление о мире.
Образный тип рекламы построен на создании героев рекламного сообщения, корпоративных героев, участии знаменитостей. Современная
реклама по своей природе образна. Образами в рекламе также выступают разыгрываемые
ситуации, поскольку реципиент имеет дело с монологическим дискурсом и примеряет в первую очередь на свою жизнь
и разыгрываемую ситуацию. Например, в ряде рекламных роликов
продукции «Вязанка» разыгрывается образ семьи. В рекламе нагетсов
папа играет с детьми, затем настает время обеда, и мама произносит:
«Нагетсы выручают»
27
. Действительно, такая еда подходит для быст-
рого обеда семьи вместо того, чтобы употреблять в пищу фастфуд из
ресторана. Музыкальное сопровождение рекламного ролика отсылает
нас к фильму 1977 года «Усатый нянь», что олицетворяет игру отца
с детьми в кадре. В рекламе сосисок «Сливушки. Вязанка» также показана игра детей в волшебников, дети
распутывают шерстяной клубок, что ассоциируется с названием продукции. В рекламе сообщается:
«В сосисках связаны волшебные сливки и натуральное мясо», в это
время на экране показан крупный план сливок и мяса, которое превращается в сосиски
28
. В завершение ролика сосиски показаны в виде цве-
тов, которые дети дарят своей маме.
27
Сливушки. Вязанка. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= tDAKI
JPWqc4&ab_channel (дата обращения: 1.05.2023).
28
Сливушки. Вязанка. Сосиски. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=
yPw9T5gl20w&ab_channel (дата обращения: 1.05.2023).
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]