Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
рекламного ролика и его пафос намеренно предстают в парадоксальном
ключе, потенциальные реципиенты попадают в коммуникационный тупик, когда голос за кадром сообщает об отсутствии смысла в рекламном
ролике, следом за этим сообщением возникает перформативная структура, обозначенная в виде призыва: «Лучше ищите дешевые билеты на
Авиасейлс». Поликодовая структура рекламы может быть
представлена
следующим образом: намеренное обращение к отсутствию смысла переходит к демонстрации возможности купить билеты.
Реклама колбасы «Стародворье. Баварушка» использует образ актера М. Пореченкова. Первые кадры рекламного ролика показывают
на переднем плане табличку с надписью «Стародворье», на заднем
плане изображен деревенский дом. Далее в кадре появляется актер, затем
поочередно на экране представлены ингредиенты, из которых приготовлена колбаса: бекон, мясо, специи. Финальные кадры демонстрируют сам рекламируемый товар – колбасу. На аудиальном уровне рекламы мы видим описание показанных на экране кадров: «Лучшее
в Стародворье есть Баварушка. Филе сочного окорока и кусочки копченой грудинки томят в печи до румяной
лат филейгбурский»
96
. Описание колбасы совпадает с демонстрацией
корочки. Угощайтесь, серве-
продукта в кадре, визуальное сопровождение продукта усиливает эффект сказанного на фоне ролика, так как в кадре реципиентами декодируются ингредиенты, из которых состоит колбаса. Такое сочетание
плана выражения и плана содержания ролика призвано вызвать аппетит и желание купить колбасу, которая, согласно рекламе, состоит
из
натурального мяса.
В рекламе кофе «Jardin» экран рекламного ролика разделен на две
части и демонстрирует яркие контрасты, которые ассоциируются со
вкусами кофе. В одной половине экрана видна чашка кофе и процесс его
приготовления, в другой – ванна и песок морского побережья, а также
человек в кадре, пьющий кофе, превращается в тигра, любитель
мального купания ныряет в чашку с кофе. В конце ролика закадровый
голос сообщает о ярком вкусе рекламируемого кофе
97
. План выражения
экстре-
предстает в виде контрастных сочетаний, указанных в рекламном ролике, и гиперболизации рекламного сообщения. Гиперкод рекламы
96
Баварушка. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= tgjQxKdJx4I&ab_
channel=TVOLD2 (дата обращения: 14.07.2023).
97
«Jardin».
51
построен следующим образом: каждый, кто пьет рекламируемый кофе,
может почувствовать его вкус и ассоциировать его с разными жизненными ситуациями: принятием ванны, активным отдыхом, обедом в перерывах офисных будней и т. д.
Как видно из подобных примеров, описание рекламного продукта
полностью построено на сопровождении лингвистического (устного)
текста поликодовой составляющей, отображающей
на экране слова героев. Многие исследователи представляют классификацию текстов.
Верлих Э. определяет следующие типы текстов: «дескриптивные (описательные), нарративные (повествовательные), объяснительные (тексты
о понятийных представлениях говорящего), аргументативные (тексты
о концептуальном содержании), инструктивные (тексты законов)»
98
.
Такая классификация относится к определению текста как лингвистической единицы. Для применения подобной классификации в поликодовой структуре следует обозначить положения: дескриптивный тип
текста предстает в информативной рекламе, задача которой – рассказать
о продаваемом товаре или услуге, нарративная реклама характерна для
описания товара или появления нового бренда на рынке, так как
указанные товары необходимо представить потенциальной целевой аудитории
и рассказать об их характеристиках, объяснительный тип текста в рекламной поликодовой структуре реализуется при формировании сообщения для конкретной целевой аудитории, поскольку содержит соответствующие языковые единицы и образы, демонстрируемые на экране.
Аргументативный тип характерен для каждого типа рекламных со-
общений, так
как залогом успешной рекламной кампании является аргументация, направленная на потенциальных реципиентов. Инструктивные тексты также встречаются в рекламной коммуникации. Например, объявление налоговых реквизитов аудиально в радиорекламе или
изображение тех же реквизитов в визуальной рекламе, ограничения
и предупреждение в рекламе БАДов и безалкогольного пива и т. д.
Солганик Г.
Я. представляет более обширную классификацию текстов, обозначенных в лингвистическом поле: по характеру построения
(от первого, второго или третьего лица), по характеру передачи чужой
речи (прямая, косвенная, несобственно-прямая), по характеру участников (монолог, диалог, полилог), по функционально-смысловому значению (описание, повествование, рассуждение), по типу связи между
98
Солганик Г. Я. Стилистика текста. – С. 89.
52
предложениями (тексты с цепными, параллельными и присоединительными связями), по функциям языка и экстралингвистическим категориям (функциональная стилистика)
99
.
В нашем понимании определение стилистики текста поликодового
произведения следует характеризовать как полистилистику креализованного текста. Полистилистика выступает в сочетании с аудиальным,
визуальным и кинестетическим кодом рекламного сообщения. Рекламный текст содержит различные кодовые структуры, основным в которых выступает гиперкод или коммуникационный посыл рекламного сообщения, заключенный в ролике и
направленный на потенциальных реципиентов. По характеру построения поликодовый текст может быть
также представлен от первого, второго или третьего лица, а коммуникаторами могут служить герои-маскоты или вымышленные персонажи.
Передача чужой речи в поликодовом тексте может сопровождаться визуальной картинкой и содержать визуальные тропы, позволяющие определить характеристику коммуникационного посыла
рекламного сообщения. По характеру участников диалог в поликодовом тексте может
быть представлен в виде монологического дискурса, направленного
на реципиентов по ту сторону экрана (телеканалы «Ювелирочка»,
«Leomax TV», «Shopping life»). Функционально-стилевое значение текста, как и типы связи, отображено в рекламной истории, сообщаемой
реципиентам в поликодовом тексте. Экстралингвистические функции
языка рекламы зависят от
категории рекламируемого товара и коммуникационной направленности рекламного сообщения, представляемого
определенной целевой группе.
Кохтев Н. Н., как одну из стилистических категорий, обозначает ассоциации; действительно, коммуникативная отсылка к каким-либо событиям или явлениям помогает выстроить потенциальным реципиентам
ассоциативные ряды, отсюда у них возникает узнаваемость рекламного
сообщения, которая впоследствии может
указывать на коммуникативную эффективность рекламы. «Происходит переход информации из бессознательной сферы в поле сознания. Человек как бы раздваивается.
С одной стороны – активное познание, связанное с сознательным процессом, с другой – пассивное, на уровне подсознания»
100
. Кохтев Н. Н.
представляет несколько групп рекламных сообщений, которые основаны на ассоциациях.
99
Там же. – С. 90.
100
Н. Н. Кохтев. Реклама. Искусство слова. – С. 25
53
Информационный тип сообщения заключается в передаче информации реципиентам. Такие рекламные сообщения когда-то печатались
в газетах бесплатных объявлений, сейчас подобные объявления можно
встретить на сайтах и в мобильных приложениях «Аvito» и «Юла».
Логический тип предполагает логический вывод демонстрируемой
информации потенциальными реципиентами. Например, определенный
продукт изготовлен из натуральных продуктов, которые демонстриру
ется на экране. Логические доводы, созданные для коммерческого продвижения товара, представлены производителями молочной продукции, позиционирующими свою продукцию как деревенскую и экологически чистую («Зеленое село», «Фермер-центр» и т. д).
Образный тип – тот, в котором показано визуальное сопровождение
продукта, для этого использованы яркие краски, когда реализуется товар
или услуга. Например, в рекламах колбасных изделий показано широкое семейное застолье, в рекламе газировок – отдых на пляже, в рекламе заказа товаров онлайн – быстрота доставки и ценовая выгода,
по сравнению с традиционным приобретением товаров.
В смешанном типе сочетается визуальная и эмоциональная составляющие. Реклама влияет на эмоции реципиентов, демонстрируя живот
ных, детей, отдых на морском берегу и т. д. Эмоциональную сферу
с точки зрения стилистики можно классифицировать на различные эмоции, которые предполагается вызвать рекламным произведением у реципиентов: страх, гнев, умиление, уныние, счастье и т. д. (рис. 9).
-
-
Информационный
тип
Логический
тип
Образный
тип
Смешанный
тип
Сообщения, передающие информацию, расположенные в информационных сайтах частных объявлений
Использование логических доводов, в том числе
и для коммерческого продвижения товара (бренда)
Использует визуальное сопровождение представленного товара или услуги
Сочетание визуальной и эмоциональной составляющей рекламного сообщения
Рис. 9. Типы рекламных сообщений
Классификация по эмоциональной сфере в рекламе представлена
Р. И. Мокшанцевым в книге «Психология рекламы». Исследователь
54
определил следующие рекламные сюжеты: сладкие, реализующие рекламные сюжеты со счастливым финалом; шоковые, напоминающие
по своей структуре сюжеты триллеров; парадоксальные, нарушающие
принятые жанровые нормы коммуникации рекламного сообщения
101
Коммуникация в подобных рекламных сюжетах основывается при помощи обращения к эмоциям в поликодовом тексте, где каждая его
часть предстает как некий визуальный код, который можно интерпретировать как коммуникационный посыл, направленный на потенциальных реципиентов.
В нашем случае, опираясь на указанную выше схему Р. И. Мокшанцева, можно определить
полистилистику рекламы как парадигму
(набор) компонентов, где можно выделить следующие коннотативные
типы: умилительная реклама, жалостливая, доверительная, юмористическая, дополненная коммуникация (отражает рекламу в Интернете и
мобильных приложениях), пугающая и эпатажная реклама, реклама с
подражанием более известным конкурентам или брендам
102
.
В рекламе мобильного приложения «Все инструменты.ру» показано
четкое разграничение вербального и визуального контента. По сюжету
ролика семья из двух человек выбирает инструменты для ремонта в приложении с помощью планшета. Интерьер, где будет производиться ремонт, меняется с такой же скоростью, с которой листаются фотографии
на экране мобильного устройства:
квартира, дача, стройка дома сменяются успешным получением нужных инструментов в пункте выдачи товара. Аудиальный код ролика декламирует следующие высказывания:
«Все инструменты.ру – это всё для дома, всё для дачи, всё для строительства, всё для ремонта. Миллион товаров с быстрой доставкой»
103
.
Аудиальный код рекламного ролика сообщает о том, что на онлайн-площадке можно приобрести огромное количество инструментов
из большого ассортимента, что подкрепляется визуальными эффектами: смена фона ремонтируемого объекта, цифра 1 000 000 на экране.
Затем в рекламе демонстрируется конкретный товар – набор инструментов «Gigant» за 6900. Визуальный ряд также показывает чемодан
101
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – С. 78.
102
Мокшин С.И. Полистилистика рекламного дискурса (на материале со-
временных СМИ). – С. 69.
103
Все инструменты. ру. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= esbEI3
Rqc F 8&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 20.07.2023).
.
55
с инструментами и цены на экране крупным планом. Ролик использует
две функции: информативную и воздействующую.
Информативная функция проявляется в рекламе нового сайта и мобильного приложения, где можно приобрести любые инструменты; воздействующая функция предстает в виде изображения семьи, которая
выбирает различные инструменты. В кадре видны улыбающиеся и радостные люди
, которые покупают инструменты для дальнейшего ремонта. В этом случае коммуникация является незавершенной – инструменты куплены, а ремонт не начался. Поэтому полное счастье настанет,
когда ремонт будет завершен.
В рекламе мобильного приложения для поездок «Tutu.ru» акцентирование внимания потенциальных реципиентов строится на воспоминаниях из детства. Первые кадры ролика не сообщают
о том, что´ рекламируется. Вначале видно открытое окно деревенского дома и развивающиеся на ветру кружевные занавески, на подоконнике в обычной банке
стоит букет из полевой ромашки и ржи, что визуально усиливает эффект
деревни. Аудиальный код рекламы сообщает: «Деревня. Добраться
сюда можно самолетом, поездом или автобусом. Добирайтесь как
угодно и
tutu.ru»
останавливайтесь там, где выросли. Купить билеты можно на
104
. Далее в рекламном ролике демонстрируется смартфон, в ко-
тором изображено рекламируемое приложение по покупке билетов онлайн. В такой рекламе создатели ролика акцентируют внимание на путешествии в отчим дом. В аудиальном коде рекламы содержатся слова:
«отправляйтесь туда, там, где выросли». Так как реклама является сезонной и транслируется в
период летних отпусков, то в сочетании плана
выражения и плана содержания рекламы выстраивается следующая
коммуникация: воспоминания детства (проведение летних школьных
каникул у бабушки в деревне), а также чувства привязанности к отчему
дому (проведение школьных каникул детей у родителей в деревнях
и малых городах).
Реклама магазина «Магнит» в первых кадрах ролика
машнего питомца – собаку породы бульдог, который играет роль человека и задается вопросом: «Гав, а почему так много?»
показывает до-
105
. На заднем фоне
104
Tutu.ru. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=esbEI3RqcF8&ab_
channel =TVOLD2 (дата обращения: 20.07.2023).
105
Магнит. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=esbEI3RqcF8&ab_
channel=TVOLD2 (дата обращения: 20.07.2023).
56
показана семья, разбирающая покупки из брендовых сумок рекламируемого магазина. Далее в ролике закадровый голос говорит: «А потому,
что летние скидки в «Магнит семейный», например, чипсы «Русская
картошка» всего за 49 рублей»
106
. Визуальный ряд сопровождается зе-
леным фоном, на котором крупными буквами написано: «летние
скидки». Товар во второй части ролика постоянно меняется, поэтому
можно говорить о различной смысловой наполняемости сходных рекламных роликов. С одной стороны, зритель видит уже знакомую рекламу, а с другой – каждый раз во второй части ролика демонстрируется новый товар. Реклама обращает внимание на сезонные скидки
и семейный формат своих супермаркетов, поэтому в ролике главным
персонажем выступает домашний питомец, который ждет хозяев, отправившихся в магазин за покупками.
Реклама службы доставки «Сбермаркет. Еда» в ролике делает ставку
на запоминающуюся песню. Действительно, такие ролики наиболее запоминаются, поскольку песня
, сопровождается соответствующей картинкой и яркими образами, наиболее узнаваемыми потенциальными реципиентами. Достаточно вспомнить рекламный ролик быстрых займов,
суть песни которого заключалась в запоминании номера телефона такой
службы
107
. В этом же ролике доставки на визуальном уровне крупным
планом представлен танцующий бургер, паста, набор суши. Затем ролик
демонстрирует довольных людей, которые едят то, что было показано
в первой части. Песня, служащая фоном в рекламном ролике, оказывается довольно заразительной и создана для того, чтобы ее запомнили
и повторяли
108
. Коммуникационный посыл ролика представлен следую-
щим образом: демонстрация еды крупным планом вызывает аппетит
и желание заказать доставку, вторая часть ролика показывает счастливых людей, сэкономивших время на приготовлении еды и походе в магазин, а песня способна вызвать ассоциации именно с этой службой доставки. Такая реклама культивирует счастье и
удовлетворенность потенциальных зрителей и клиентов этой службы доставки, поскольку
в конце ролика слышен закадровый голос, который сообщает: «Доставим
106
Там же.
107
Домашние деньги. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=s6z-Gc65xOc
(дата обращения: 21.07.2022).
108
Сбер маркет. Еда. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=Ps-dfpvTIFY
(дата обращения: 21.07.2022).
57
еду из любых кафе и ресторанов бесплатно»
109
, что, несомненно, явля-
ется коммуникационным преимуществом перед конкурентами.
Реклама колбасы «Вязанка. Филейская» также культивирует образ
счастья, а именно счастливой семьи. Реклама показывает маму, которая
держит в руке колбасу, затем крупным планом демонстрируется процесс ее нарезания и приготовления канапе. В кадре показаны голодные
дети, которым мама делает канапе из колбасы
с зеленью, крупным планом демонстрируется, как дети его едят. Закадровый голос состоит из
диалога мамы и детей: «Вязанка. Филейская, – говорит мама. Дети отвечают: «Очень компанейская»
110
. На визуальном уровне реклама пре-
зентует сам продукт и варианты его приготовления. Современная реклама не только рассказывает о продукте и его пользе, но и демонстрирует процесс и варианты его приготовления (см. рекламу «Сочинки.
Стародворье» с М. Пореченковым). Таким образом, коммуникационное
сознание потенциальных реципиентов воспринимает рекламируемый
продукт как способ
легкого «перекуса».
Реклама еды быстрого приготовления «Big Bon. Wok» показывает
совершенно новый продукт, и весь акцент потенциальных реципиентов выстроен в ключе демонстрации этого продукта. Визуальный код
показывает добавления приправ, затем демонстрируется необходимость слить воду, которая была в еде быстрого приготовления, поскольку wok, столь популярные в кафе быстрого питания и ресторанах,
не подразумевают
наличия бульона. Закадровый голос ролика проговаривает процесс приготовления рекламируемого продукта: «Добавь
овощи (так именно называют приправу в пакетиках в рекламе), залей
кипятком и слей воду»
111
. На заднем плане показаны коллеги героя ре-
кламы, работающие в офисе, которые спускаются по наклону вниз после слов «слить воду», затем в кадре крупным планом появляется девушка, которая задает вопрос: «Слить воду?»
112
. Такая намеренная ги-
перболизация и акцент внимания на необходимости слить воду показаны в связи с тем, что на экранах представлен совершенно новый
109
Там же.
110
Вязанка. Филейская. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=lm
TVdyLVe_ U&t=1385s (дата обращения: 21.07.2022).
111
Big Bon. Wok. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=lmTVdyLVe_
U&t=1385s (дата обращения: 21.07.2022).
112
Там же.
58
продукт, который следует употреблять в пищу по-другому, не как привычную для всех лапшу быстрого приготовления, с бульоном.
Из названных выше примеров можно сделать вывод, что современная реклама предстает в виде сообщений, направленных на эмоциональную и визуальную сферу реципиентов. Во многих рекламных роликах стилистическая направленность сводится к
двум составляющим:
счастье и экономия (времени и финансов). Структура современной рекламы предстает, как правило, в рекламном ролике, состоящем из двух
частей. В первой части рекламируется бренд или группа товаров, во
второй – конкретный товар. Такие виды рекламной коммуникации вызывают определенные чувства умиления, в некоторых рекламных роликах пытаются рассмешить
потенциальных реципиентов. Почему же
многие рекламные ролики создают именно такую коммуникативную
коннотацию? Дело в том, что счастье ассоциируется в рекламе с натуральными продуктами, домашним очагом и семейной идиллией. Как
было отмечено, некоторые производители колбасных изделий используют в своей рекламной коммуникации образы детей, что, несомненно,
умиляет, вызывает счастье.
Реклама, созданная
на воспоминаниях из прошлого. Действительно,
в современной рекламной коммуникации большое количество товаров
пытаются воссоздать в стилистике прошлого. Но, как правило, такое позиционирование характерно для местных брендов и товаров, иногда подобная коммуникация встречается в рекламе национального масштаба.
Достаточно вспомнить продукты, которые позиционировались как
«та самая колбаса», «мороженое СССР», «индийский
чай со слоном»,
растворимый кофе «Московская кофейня на паях» и т. д. Естественно,
такая реклама предназначена специфической аудитории, для которой
характерна подобная коммуникация. Более молодые зрители рекламы
просто-напросто не поймут, о чем идет речь и что подразумевает рекламодатель.
Рекламная коммуникация, рассчитанная на более молодое поколе-
ние (поколение зумеров),
представлена, как и любые ролики, для которых характерны децентрированность и мозаичность, отсылка к интернет-мемам, участие блогеров и т. д. Одним из таких примеров рекламной коммуникации служит ролик сети ресторанов «Burger King». Стилистика рекламы этой сети всегда отличалась оригинальностью и противостоянием конкурентам из других мировых сетей быстрого питания
В то время как конкуренты практически в полном объеме сменили
.
59
названия и меню «Burger King», работает в прежнем формате. В рекламе
ресторана главный герой задается вопросом: «Сколько стоит Кинг-топ
обед в Burger King? Спрошу у друзей»
113
. В кадре появляется известный
телевизионный интеллектуал А. Друзь, представленный в кадре вначале
несколькими персонами, потом в единичном виде. Большое количество
«Друзей» отвечает на вопрос о цене комбо-обеда: 249.99. Один Друзь
подтверждает: «да»
114
. Затем в ролике крупным планом демонстриру-
ется цена и сам комбо-обед, предлагаемый в рекламе.
Визуальная составляющая ролика на первых секундах предстает
в виде челюсти, съедающией монету, стилизованной под логотип ресторана, что подразумевает коммуникационную отсылку к скидкам. Далее
в ролике демонстрируется комбо-обед крупным планом, а затем в кадре
появляется А. Друзь. Действие ролика происходит в самом ресторане,
где на табло крупным планом показаны цена и название комбо-обеда
«Кинг-топ», такая коммуникация представляет двойную дефиницию,
сообщение, рассматриваемое реципиентом, предстает в виде аудиального и визуального контента, который дублируется и создает эффект полифонии. Такой же эффект характерен для
изображения А. Друзя, поскольку в рекламе присутствует намеренный каламбур, выраженный
во фразе: «Спрошу у друзей». Именно поэтому телевизионный интеллектуал предстает в виде множества «Александров Друзей», что, несомненно, подразумевает комический эффект.
Понятие стилистики рекламной коммуникации необходимо рассматривать сквозь призму поликодового текста. Современный рекламный ролик показан в виде
сочетания аудиальной и визуальной коммуникации. Стилистически выверенная коммуникация имеет логическую
завершенность. Такая завершенность в современной рекламе предстает
в виде рекламной истории, которая, как правило, сообщает о качествах
товара и его выгоде. Поэтому стилистику современной рекламы можно
определить как некую категорию пафоса в коммуникативном акте,
включающую в структуру коммуникационного кода
несколько составляющих: образы героев, их способы преподнести коммуникацию, пафос
героев рекламного ролика в сочетании с визуальной составляющей
представляет стилистику рекламного сообщения.
113
Burger King. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=_ KLl8J1 xS_
A&ab _channel=BURGERKINGRussia (дата обращения: 21.07.2023).
114
Там же.
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]