Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
Запоминаемость рекламной коммуникации может быть показана несколькими коммуникативными приемами: влиянием на эмоциональную
сферу реципиентов, благодаря которому возникают ассоциации с рекламируемой торговой маркой, использованием корпоративных героев, ассоциируемых с рекламной продукцией, отсылкой к товару-заменителю
или товару-предшественнику. Так, например, многие производители
разных марок колы стали оформлять фирменную упаковку в
красно-белые и красно-синие цвета, соответствующие «Сoca-cola» и «Pepsi», рекламные ролики выполнены в стилистическом сходстве с предшественниками.
Притягательная сила сообщения может прослеживаться в рекламе
товаров, зарекомендовавших себя на рынке, а также брендов. Подобная
коммуникация у потенциальных реципиентов ассоциируется с их статусом, уровнем дохода, образования и т.
д. Многие товары имеют притягательную силу, поскольку формируют моду в коммуникационном пространстве. Мода как категория поликодового текста формируется посредством создания коммуникативного пространства, направленного на
потенциальных реципиентов. Такое пространство формирует образы
и представляет идеальные товары или услуги, которые привлекают
аудиторию рекламной коммуникации.
Агитационная сила сообщения предстает в виде слоганов
и рекламных образов, ассоциирующихся с сообщением. На разных медийных
площадках представлены регистры разной агитационной силы рекламного сообщения. В печатных изданиях это сочетание изображения и текста является дикодовым сообщением, на радио можно наблюдать
аудиальные регистры коммуникативного сообщения, соответственно
ролики с диалогами и песнями будут представлять соответствующую
агитационную силу,
в визуальной коммуникации – поликодовую струк-
тура рекламного сообщения.
Рассмотрим именно поликодовую структуру, так как сложный
текст способен представлять агитационную силу на уровнях разных
кодов рекламного сообщения. Такая агитационная сила может быть
выражена коммуникативными регистрами, представленными в медийных площадках. Они предстают в виде различных коммуникационных
кодов рекламного сообщения и могут быть
выражены рекламным этосом. В таких рекламных примерах герои при коммуникационном взаимодействии с регистрами выстраивают стратегию рекламного ролика.
Например, реклама «Old spice» запоминается благодаря комедийному
101
актеру Тэрри Крюсу, реклама «Почта банка» – благодаря актеру Сергею
Гармашу и т. д.
Коммуникативная эффективность рекламы зависит также от рекламной истории, транслируемой в сообщении; так, герои рекламы могут выступать в формате ассоциативного персонажа, представленного семантикой мифологического содержания, поэтому в этом случае происходит соотношение плана выражения и плана
содержания. Например, в рекламе
шоколадного батончика «Picnic» были изображены мультипликационные
верблюды, что ассоциацирует героев с шоколадом, моющее средство
«Mr. Propper» рекламируется маскотом – лысым мужчиной, чай «Азерчай» представлен Хоттабычем в исполнении Л. Якубовича.
Реклама сети магазинов «Пятерочка» для более качественной запоминаемости использует мотив чуда, так как выстроена в формате новогодней истории
шали дом, вырезали снежинки»
: «А помните новый год в детстве? Как всей семьей укра-
198
, – произносит актриса М. Аронова,
участвующая в рекламе. Далее по сюжету зритель переносится в прошлое, так как денотат рекламного кода показывает людей, одетых в стилистике XX в., и маленькую девочку, помогающую родителям наряжать
новогоднюю елку. Далее реципиентам предлагают купить товаров в магазине на 600 рублей и получить специальную наклейку с
моментальной
лотереей. Благодаря риторическому переносу в детство происходит рекламирование новогодней акции сети магазинов. Запоминаемость,
представленная в ролике, выстраивается благодаря ассоциации из детства и празднику Нового года, выигрыш в моментальной лотерее сети
магазинов показан как новогоднее чудо.
Новогодняя реклама магазина бытовой техники «М. Видео» пере-
кликается с известной рекламой «С
oca-cola» с грузовыми автомобилями, наполненными праздничными подарками в виде прохладительного напитка. В рекламе магазина бытовой техники представлены три
грузовых автомобиля, поставленных друг на друга, на которых яркими
огнями демонстрируются надписи: «мегаскидки, кешбэк, квартира
в Москве»
199
. В образе Санта Клауса представлен А. Пушной, который
призывает купить бытовую технику, далее в рекламном ролике показана
198
Пятерочка. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=q6UE-P2OdfY&
ab_ channel=AdGeekRussia (дата обращения: 7.12.2023).
199
М. Видео. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= m4s4APSvsgs&ab_
channel=AdGeekRussia (дата обращения: 7.12.2023).
102
«умная колонка», которая предлагается с ощутимой скидкой, по сравне-
нию с магазинами-конкурентами. Визуальный код в правом углу экрана
демонстрирует смартфон, в котором яркими буквами написано: «rозыгрыш квартиры и других призов».
Запоминаемость в рекламе «Россельхозбанка» представлена
в виде самой истории, которая отображена в плане выражения ролика. На экране
ролика кричит своему мужу трактористу: «Тормози, иди обедать»
Герой ролика выходит из трактора и произносит: «Вы думали так
должна начинаться реклама «Россельхозбанка»
появляются поля, засеянные пшеницей, далее героиня
201
. Затем в ролике слы-
200
шится динамичная музыка, и закадровый голос сообщает, что банк поддерживает сельское хозяйство и условия кредитования, предоставляемые банком, подойдут для каждого. Визуальный код в этот момент демонстрирует офис и работников банка. Такая реклама, показанная
в виде контрастов, в соотношении коммуникативных кодов демонстрирует массовое
представление о банке, а также те услуги, которые банк
действительно готов предложить своим клиентам. Иконическими знаками выступают поля с пшеницей и их уборка, что оправдывает название организации. Далее в ролике, в котором показывается современный
офис, играет музыка. Визуальное соотношение полей и офиса демонстрирует реализуемые услуги банка.
Реклама инвестиций
в банке «Тинькофф» указывает на простоту решений для будущих клиентов. В разных рекламных роликах демонстрируются образы рыбака, домохозяина и домохозяйки, которые поочередно повторяют: «В рыбалке (электрике, готовке) всё просто. Родители
показывали – мы повторяем»
202
. Далее в рекламе показан смартфон
с приложением банка, где закадровый голос сообщает о простоте принятия решений в инвестициях. «Повторяйте за лучшими инвесторами,
и у вас все получится», – сообщается в рекламе. Рефреном в рекламе
звучит высказывание о простоте решений, в то время как на самом деле
вопросы вклада денег – достаточно
сложный экономический процесс.
Визуальные образы рекламы переносят потенциальных реципиентов
200
Россельхозбанк. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=Nyec CE7
4s9o & ab_ channel=AdGeekRussia (дата обращения: 7.12.2023).
201
Там же.
202
Тинькофф инвестиции. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=kg
8nXqNeF6s&ab_channel=AdGeekRussia (дата обращения: 7.12.22023).
.
103
в гараж, квартиру и на кухню, представляя таким образом свою потенциальную целевую аудиторию в привычных для нее условиях. План выражения при переходе в план содержания представлен коммуникативным переносом из реальной жизни в возможность заработать при помощи инвестиций.
Реклама собственной торговой марки сети магазинов «Пятерочка»
коммуникационно отсылает к
скольку в ролике звучит следующее: «Мы отбираем самые спелые
фрукты и овощи для наших продуктов Global Village»
роликам других производителей, по-
203
. Действи-
тельно, в ролике существует коммуникативная перекличка с роликами
сока «Добрый», которые также сообщали о натуральности фруктов, используемых для приготовления сока. Планом выражения является изображение фруктов и овощей, которые катятся по столу и переходят в упаковку сока, далее ролик демонстрирует семью, говорящую слоганами:
«Раз купили – сразу полюбили
. Global Village для вашего стола».
204
Запоминаемость в ролике возникает благодаря изображению фруктов
и произношению слоганов, которые подкрепляются визуальным кодом
коробок с соком, а также демонстрацией скидок с зачеркнутой ценой
в магазинах «Пятерочка».
В ролике мобильного приложения «Сбер Мегамаркет», которое с недавнего времени называется «Мегамаркет», внимание уделяется современным технологиям. Визуальный код транслирует пару, сообщает
о том, что товары в приложении имеют низкую цену, так как проходят
через «ценовыжималку», далее демонстрируется сам процесс, когда
определенный товар опускается в аппарат, который снижает цену. В таком случае речь идет о визуальной и аудиальной метафоре гиперболизации, соковыжималка предстает перед зрителями как «ценовыжималка», способная заинтересовать потенциального потребителя
. Товары, на которые доставляется скидка, меняются в зависимости от ролика, а сюжет при этом остается неизменным, что сообщает о возможности большого выбора товаров
205
.
203
Global Village. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=tgrr KTllq
VM&ab_channel=AdGeekRussia (дата обращения: 8.12.2023).
204
Там же.
205
Мегамаркет. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=_XWOHv6QY
O4&ab_channel=AdGeekRussia (дата обращения: 8.12.2023).
104
Детская реклама, как правило, запоминается при помощи разного
рода ассоциаций. Ролик магазина «Дикси» сообщает об акции, которая, как и у магазинов-конкурентов, проводится от 600 рублей в чеке.
Реклама построена в стилистике заставки японского мультфильма
аниме. В начале ролика звучит песня, затем нам сообщают о том, что
можно собрать фигурки героев
рии, которая является фанатом такой мультипликации, подобная реклама будет узнаваемой и запоминаемой
мультфильма. Для целевой аудито-
206
.
Мультипликационная реклама представлена также в молочной продукции «Простоквашино». Многим известны долгие судебные разбирательства между компанией «Danone» и «Союзмультфильм» за право использовать образы героев, впоследствии сама компания, производящая
молочную продукцию, профинансировала создание новых эпизодов хорошо знакомого для многих мультсериала. Поэтому современная реклама воспринимается как продолжение сериала, особенно
если транслируется во время рекламных блоков детских телеканалов, показывающих обновленный мультсериал. Герои рекламных роликов прорисованы, как и герои новых эпизодов мультсериала «Каникулы в Простоквашино». В самом ролике демонстрируется кот Матроскин и пес Шарик, между ними происходит диалог, в котором кот предлагает попробовать творожок: «Попробуй новый
лал. Из нежного творога, густых сливок и отборных свежих ягод»
В конце ролика виден слоган: «Простоквашино – вкусный завтрак
для всей семьи»
208
. Как мы видим, реклама намеренно использует эпи-
творожок с клубникой. Сам де-
207
теты: «нежный творог», «густые сливки», «отборные ягоды». Эпитеты
используются как план содержания семиотического кода во время демонстрации творога, сливок и ягод, которые добавляются в продукт. Визуальная коммуникация в таком случае предстает как коммуникативный ряд, представленный мифологемой натурального продукта, который
можно приобрести в магазине с любимыми героями из мультсери-
ала на этикетке.
.
206
Дикси. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=YZKH19Ffsw4&ab_
channel= AdGeekRussia (дата обращения: 8.12.2023).
207
Простоквашино. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= UJ_Plqwz
DLs&ab_channel=AdGeekRussia (дата обращения: 8.12.2023).
208
Там же.
105
Коммуникативная эффективность рекламы достигается различными
способами, которые можно определить в поликодовом креализованном
тексте. Такая реклама предстает перед зрителями при помощи образов
героев и выстраивания дискурсивных практик, направленных на потенциальных реципиентов. Коммуникативная стратегия представлена рекламодателями при помощи запросов потенциальных зрителей. Современная реклама предлагает обилие скидок и быстроту доставки, оформ
ления заказа и оплаты услуг при помощи мобильных приложений. Имшенецкая И. А. обозначает элементы систематизации визуального пространства в рекламе. Первый элемент – ритмизация, включающая в себя
209
ритм, симметрию и цвет
. В визуальной рекламе такой элемент может
быть представлен повторяющимися образами героев, рекламирующих
продукты, или ассоциациями, при помощи которых преподносится товар или услуга. Такие ассоциации могут выступать в виде мультипликационных героев, героев кинофильмов или известных личностей, играющих рекламную роль. Симметрия передается при помощи визуально
симметричных форм в рекламе,
в видеорекламе такая симметрия проявляется формами и образами героев: «Россельхозбанк» рекламирует
тракторист, фотомодель рекламирует косметику, колбасы и сосиски
в ролике преподносятся в виде деревенских продуктов, действие ролика
происходит на фоне рубленой избы.
Второй элемент систематизации, представленный И. А. Имшенецкой, – цвет. Современная визуальная реклама использует яркие цвета,
возможен вариант корпоративного
цвета, с которыми ассоциируется тот
или иной бренд. Например, в рекламе продуктов преобладает зеленый
цвет, если речь идет о мясных изделиях, в ролике присутствует гиперболизированный красный цвет; корпоративные цвета предполагают
узнаваемость товаров или услуг, предлагаемых зрителю. Корпоративный цвет экосистем «Сбер», МТС – зеленый и красно-белый, соответственно такая
гамма присутствует в роликах.
Третий элемент систематизации визуального пространства, обозна-
210
ченный И. А. Имшенецкой, – центричность
. Центричность может
быть смысловой и визуальной. Смысловая центричность предстает
209
Имшенецкая И.А. Креатив в рекламе. – URL: https://evartist.narod.ru/
text11/85.htm (дата обращения: 10.12.2023).
210
Там же.
-
106
в виде того центра, который предполагает коммерческую важность ре-
211
кламы, визуальная – в виде центра, воспринимаемого зрителями
. Цен-
тричность современной рекламы показана в форме бонусных программ
и скидок, предлагаемых рекламодателем, визуальным центром выступают рекламные истории, благодаря которым можно говорить о запоминаемости той или иной рекламы.
Важную роль в коммуникативной эффективности рекламного дискурса, как и в брендинге, играет стратегия рекламы. Хопкинз К. определяет составляющие
рекламной стратегии, позволяющей выделиться на
фоне конкурентов и коммуникативного рекламного шума в целом. Главенствующую позицию, по мнению ученого, составляет процесс нейминга и позиционирования товара среди конкурентов, важной отличительной чертой в коммуникации рекламы является дискурсивная подача
212
материала
. Многие товары, которые появляются на рынке, рекламируются с так называемой «атакой» на конкурентов, действительно, одна
из важных задач рекламной коммуникации – не перенасытить коммуникационными упоминаниями рынок, чтобы не превратиться в «SPAM»,
ту самую надоедливую рекламу ветчины, ставшую нарицательной.
Многие современные производители не боятся использовать такую рекламу и играют на
OZON с певцом и композитором Д. Маликовым.
грани, достаточно вспомнить рекламу маркетплейса
213
Реклама в период
с мая по декабрь 2023 г. встречалась в рекламных блоках разных телеканалов (мультиплекс и кабельное ТВ) по нескольку раз за одну рекламную паузу. Естественно, такая реклама благодаря своей достаточно
частой упоминаемости станет наиболее запоминающейся для потенциальных реципиентов.
Хромов Л. Н. разграничивает понятия действенности и эффективности рекламного сообщения. Не всегда эффективность обозначает действенность. Рекламное сообщение в той или иной мере может быть запоминающимся, однако какую реакцию оно вызовет у потенциальных
реципиентов, – неизвестно. Она может быть как положительной, так
и отрицательной. Такая негативная реакция не всегда повысит продажи
211
Там же.
212
Хопкинз К. Реклама. Научный подход. – С. 65.
213
OZON. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=16eUyrw47ZI&ab_
channel=Ozon (дата обращения: 10.12.2023).
107
рекламируемых товаров или услуг, но само сообщение, как коммуника-
214
тивный процесс, останется запоминаемым
. Действенность рекламной
коммуникации обусловливается экономическими показателями, узнаваемостью бренда, его названия или слога. В целом, действенность – это
целый набор совокупных характеристик рекламного сообщения, что
позволяет говорить о ряде перечисленных выше факторов, представленных в рекламе. Коммуникативная эффективность рекламного дискурса
дает возможность говорить об узнаваемости товара, рекламных героев,
реакции потенциальной целевой
аудитории на сообщение, а также об
отношении реципиентов к рекламируемым товарам и услугам.
Коммуникативная эффективность рекламного дискурса также может быть представлена влиянием на эмоциональную сферу потенциальных реципиентов. Об этом сообщает А. Иванов в книге «Реклама. Игра
на эмоциях». Рекламист-практик, а эта книга написана именно практиком, одним из
ляет следующие базовые человеческие эмоции, на которые влияет реклама: зависть, любопытство, страх, тщеславие и чувство вины
самых успешных отечественных рекламистов, опреде-
215
. В от-
личие от П. Экмана, который указывает на реакцию реципиентов на увиденную рекламу, А. Иванов сообщает о возможности влиять на людей
при помощи рекламного дискурса, воздействовать на эмоции при помощи различных коммуникативных приемов в рекламе, таким образом
заставляя зрителя запоминать сообщение и говорить о нем. В свою
очередь, автор книги говорит, что невозможно разделить эмоции, получаемые от рекламного сообщения, на положительные и отрицательные: они
будут смешанными, и на каждого человека одинаковая рекламная коммуникация влияет по-разному. Такое ранжирование зависит от различных
факторов: уровня образования, увлечений, степени воспринимаемости
юмора (если мы говорим о рекламе с юмористическим
эффектом).
Рекламный ролик сети магазинов бытовой техники «Эльдорадо»
и «М. Видео» построен с юмористической коннотацией. В первой части
рекламы героиня ролика убирает пыль пылесосом под кроватью и произносит: «Пора покупать новую технику, я убираю все сама»
216
. Далее
в кадре появляются А. Пушной и В. Галыгин в образе мастеров восточных
214
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – С. 58.
215
Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях. – С. 29.
216
Эльлорадо и М. Видео. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=
ZujdkUB7GVA&ab_channel=AdGeekRussia (дата обращения: 10.12.2023).
108
единоборств. При помощи различных приемов карате они разбивают
стрелы, на которых написано: «цена»; такая метафора предполагает
скидки и кешбэк за покупку бытовой техники, что и озвучивается
в конце рекламного ролика. Образы героев рекламы воспринимаются
комично, в такой рекламе благодаря юмору создается положительное
восприятие товара и возникает запоминаемость того, что в торговой
сети бытовой техники предлагают скидки.
Колбасные изделия «Черкизово» представлены нарезкой колбасы,
которая крупным визуальным планом переходит в изображение семьи
за столом во время обеда. Закадровый голос ролика сообщает: «Это просто космос, когда вы ощущаете настоящий вкус копченого мяса с собственных ферм Черкизово»
217
. В кадре демонстрируются поля и ангары,
олицетворяющие фермы, о которых говорится за кадром. В ролике показаны рекламные герои, смакующие бутерброды с колбасой. Визуальный код изображает героев, довольных своим выбором, что предполагает коммуникационный перенос на потенциальных реципиентов; одним из ключевых качеств в рекламном сообщении является то, что
колбаса представлена как продукция с собственных ферм, и это усиливает
эффект качества продукта и его натуральность.
Мифологема жар-птицы представлена в рекламном ролике «Газпромбанка» с телеведущими П. Волей и Л. Утяшевой. По сюжету
П. Воля ведет свою жену по лесу, и они ловят жар-птицу, которая
является мифологемой удачи
ния мифологической птицы главный герой произносит: «Волшебный
кешбек»
218
. Далее в ролике рассказывается о возможностях кредитной
, счастья и благополучия. После появле-
карты, получении кешбека и скидок. Мифическое существо, использованное в ролике, является архетипом, позволяющим идентифицировать
перечисленные выше качества счастья и успеха для потенциальных реципиентов. Мифологема усиливает коммуникационный эффект рекламы, построенной с коннотацией доверия, так как в ролике принимает
участие известная для
миллионов телезрителей супружеская пара.
Концепт семейной идиллии декламируется в рекламе ресторанов
быстрого питания «Вкусно – и точка». Сюжет рекламного ролика
217
Черкизово. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= zCJts1btWQA&ab_
channel=AdGeekRussia (дата обращения: 10.12.2023).
218
Газпромбанк. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= 3JK2LqRPy0g&ab_
channel=AdGeekRussia (дата обращения: 12.12.2023).
109
представляет проводы из гостей повзрослевшей дочери престарелыми
родителями. Оказавшись на вокзале, они заходят в ресторан «Вкусно –
и точка», где разворачивается семейная драма, закадровый голос
озвучивает мысли и рассуждения родителей и дочери: «Ничего про
себя не рассказывает»
219
, – рассуждают родители. «Им не интересно,
чем я живу», – думает дочь. Затем по сюжету они покупают новогодний комбо-обед с пожеланиями, и далее ролик демонстрирует семейное счастье с разговорами и взаимными комплиментами. Создатели
рекламы представляют свою продукцию как волшебную палочку, по
мановению которой наступает чудо и неразговорчивые до этого
родственники становятся ближе к друг другу, поскольку после обеда
в рекламируемом ресторане наступает семейное счастье.
Мотив дискурса убеждения присутствует в рекламе «Альфа банка»
для предпринимателей с репером Бастой (В. Вакуленко). Ролик начинается с перечисления героем рекламного ролика различных городов, что
сначала может коммуникационно восприниматься как реклама концертного тура
телей»
ция звучит следующим образом: «Мы раздадим деньги предпринимателям»
артиста. «Мы раздадим 100 миллионов рублей предпринима-
220
, – такой призыв звучит в рекламе. Перформативная конструк-
221
, как будто речь идет о безвозмездной помощи, на самом деле
реклама сообщает о возможности получить кредит в рекламируемом
банке для индивидуальных предпринимателей. Баста сообщает: «Многие предприниматели из разных городов получили деньги. Ты следую-
222
щий»
. Образ известного артиста убеждает и призывает представите-
лей бизнеса получить деньги в кредит именно в «Альфа банке».
Реклама сервиса «Сбербизнес» показывает предпринимателя, сидящего и скучающего в собственном кафе. Затем картинка ролика демонстрирует унылых поваров, играющих в шахматы, в заведении сидит
один посетитель и произносит: «как вкусно»
223
. Далее по сюжету ролика
219
Вкусно – и точка. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= 7BZtSVDUq
8E&ab_channel=AdGeekRussia (дата обращения: 12.12.2023).
220
Альфа банк. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=1P76ApThI2I&
ab_channel=AdGeekRussia (дата обращения: 13.12.2023).
221
Там же.
222
Там же.
223
Сбер бизнес. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= YoPvrvZlL7I&
ab_ channel=AdGeekRussia (дата обращения: 13.12.2023).
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]