Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Язык рекламы стилистика и коммуникация. Учебное пособие
.pdf
Сам ролик длится десять секунд, но за это время привлекает коммуникационное внимание реципиентов. В начале ролика виден главный герой, который вместе с женой сидит на диване в пене для ванн, затем
герой произносит следующие слова: «на сайте “суточно.ру” столько отличных вариантов для отдыха, что так и тянет
куда-то намылиться»49.
Коннотативная функция рекламы предполагает каламбур в рекламном
ролике, который пытается не рассмешить зрителя, а, скорее всего, поставить в неловкую ситуацию, так как за короткий промежуток времени
потенциальные реципиенты могут только воспринять информацию,
а после просмотра – ее интерпретировать.
Коннотативная функция ролика, рекламирующего «Яндекс.Поиск»,
акцентирует внимание на уходе ряда брендов,
лекарственных препаратов и заведений общественного питания из России. В рекламе (закадровый голос, который напоминает всем нам известный голосовой помощник Алиса) сообщается: «Добро пожаловать в изменчивый мир. Так выглядит шопинг, где нет ничего постоянного. Товара нет, товар есть…»
50
Мы видим, что аудиальная составляющая также предстает в виде ответов голосового поисковика, в этом и заключается эмотивная функция
рекламного ролика. Визуальная составляющая рекламного ролика обращает внимание на использование главными героями приложений от Яндекса. Картинка демонстрирует разную мебель, появляющуюся в магазине. Героиня ролика в приложении ищет аналоги
лекарств под названиями: «пупс здоров, неапчхи, пузопуз». Реклама довольно динамична,
и вряд ли потенциальные реципиенты могут разглядеть названия лекарств при телесмотрении, но те, кто обращает внимание на рекламу
в Интернете, могут поставить ролик на паузу и обозначить такой коммуникационный посыл. «Любимая бургерная называется, да какая разница, как
она называется»51 – далее сообщается в рекламе. На визуальном уровне мы видим, как главный герой открывает приложение, в котором написано название заведения «Булка и точка», а также поставлен
отзыв в Яндексе: «Название другое, а бургеры те же», что является прямой отсылкой к коммуникационной стратегии рекламной кампании
сети ресторанов «Вкусно – и
точка».
49
Суточно.ру. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=8FsvvZd8RlM&ab
_channel =TVOLD2 (Дата обращения: 1.07.2023)
50
Яндекс поиск. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=QbrP-BoL9O
U&ab_ channel=TVOLD2 (дата обращения: 1.07.2023).
51
Там же.
.
31
Ориентируясь на коммуникационные модели, мы понимаем, что рекламное сообщение выступает в виде сложного гипертекста, в котором
присутствуют коннотативные оттенки, декодирующиеся реципиентами
на подсознательном уровне, так как семиотическая составляющая роликов представлена в виде подачи информации за достаточно короткий
промежуток времени, но в то же время рекламные ролики обладают немалой
смысловой нагрузкой, что отображено в семиотических кодах
в виде различных отсылок к натуральному, отечественному продукту
или рекламе других товаров и услуг.
Разграничение рекламных кодов по каналам коммуникации определяет Х. Кафтанджиев. Согласно исследователю, основным фактором
коммуникации является кодовая иерархичность. Система знаков, представленная в рекламном ролике, по Х. Кафтанджиеву, формирует
рекламный гиперкод. Гиперкодом выступает сформированная коммуникация, направленная на реципиента, которая вызывает определенные
реакции или эмоции
52
. Коды канала, в свою очередь, зависят от техни-
ческих характеристик средства массовой коммуникации, его целевой
аудитории и стилистической направленности в высказываниях. Под
стилистической направленностью понимается наполнение контента
СМК, его целевая аудитория и высказывания. Например, реклама женских духов вряд ли может появиться в журналах и телеканалах об охоте
и рыбалке
и т. д.
В рекламе приложения для частных объявлений «Avito» гиперкодом
предстает привязка к рекламируемым услугам мастера по ремонту.
«Чтобы при строительстве дома думать только о новоселье, выбирайте
мастеров в разделе “Avito-услуги. Avito-мастера” для ваших сверше-
53
ний»
. Как известно, на сайте можно встретить различные разделы:
продам, куплю, услуги и т. д. Создатели рекламы намеренно создают
образ мастера по ремонту и строительству, который выступает как гиперкод в рекламном сообщении. В ролике за десять секунд демонстрируется строительство дома и обсуждение плана дома заказчика с мастером. Благодаря
рекламе одной услуги преподносится коммуникация
приложения/сайта частных объявлений. Реклама колы «Добрый» представляет реципиентам гиперкод – лето. Визуальная и аудиальная составляющие ролика построены на отсылке к летнему сезону, так как именно
52
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М., 2005. – С. 32.
53
Avito. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=QbrP-BoL9OU&ab_chan-
nel=TVOLD2 (дата обращения: 1.07.2023).
32
это время года ассоциируется с употреблением прохладительных напитков. Иконический уровень ролика представлен сочетанием музыкальной, покадровой и мультипликационной составляющей. В рекламный
ролик вплетается мультипликация, что создает особый коммуникационный код и таким образом транслирует гиперкод – лето. В рекламе
поочередно показаны пузырьки газированного напитка, нарисованные
колонки и пульт диджея, который ассоциируется
ботным времяпрепровождением, одежда героев рекламного ролика
из реальной превращается в мультикационную
с отдыхом и безза-
54
. Гиперкодом в рекламе
магазина одежды «Gloria Jeans» выступает образ детей. В рекламе сообщается: «Моим детям достаточно самого лучшего. Качества, комфорта,
стиля. Gloria Jeans»
55
. Довольно короткий рекламный ролик на визуаль-
ном уровне демонстрирует детей, играющих с девушкой, закадровый
голос в сознании реципиента достраивает образ матери, так как аудиальный код содержит сообщение «моим детям…».
В анализе рекламы можно обратить внимание на коннотативные характеристики рекламных кодов, которые могут выступать в виде коммуникационного посыла
рекламного сообщения. Благодаря семиотическим характеристикам рекламы, представленным выше, формируется
коммуникативная структура рекламного сообщения. Под коммуникативной структурой понимается смысловая нагрузка, направленная на
потенциальных реципиентов при помощи гипертекста и кодов канала
коммуникации.
Современная реклама обращает большое внимание на визуальную
составляющую. Реклама дебетовой карты «Альфа банк» на аудиальном
уровне демонстрирует сообщение: «“Альфа
менил комиссии за все переводы и платежи. Закажите дебетовую альфакарту»
56
. Из сообщения видно, что имеет место перформативное выска-
банк” первым в России от-
зывание в виде призыва. На визуальном уровне реклама изображает
цифру 0 (ноль) на экране, затем крупным планом показывается карта
с зачисленным балансом. Соотношение изображения и высказывания
54
Добрый. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= xkhe8jgNmrI&ab_
channel =TVOLD2 (дата обращения: 1.07.20223).
55
Gloria Jeans. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=xkhe8jgNmrI&ab_
channel =TVOLD2 (дата обращения: 1.07.20223).
56
Альфа банк. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=GiRmlz80soc&ab_
channel=TVOLD2 (дата обращения: 1.07.20223).
33
доносит до реципиента коммуникацию, в которой предполагается отсутствие дополнительных расходов на денежные переводы и платежи,
что подкреплено визуальным рядом.
Реклама приложения «Сбер мегамеркет» на аудиальном уровне сообщает о скидках по случаю «дня рождения» запуска онлайн-магазина,
откуда понятно, что так называемый «день рождения» всего-навсего
маркетинговая стратегия и формальный
повод обозначить скидки и реализовать товар. В рекламе сообщается: «В день рождения Сбер мегамаркета рождаются низкие цены, например, электросамокат Ninebot
всего за 19 990 рублей»
57
. На визуальном уровне дается изображение
аиста (который в массовом сознании ассоциируется с родами и рождением детей), крупным планом демонстрируется самокат и цена, которая
подсвечивается красным цветом, что позволяет обратить внимание реципиента именно на сумму товара. В рекламе кредита от «Сбербанка»
можно наблюдать соответствие визуального и аудиального кода. «Сбербанк представляет выгодный кредит с самой низкой ставкой за последние
10 лет»
58
. Визуальный код сопровождается корпоративными цветами
Сбербанка (зелено-белый), а также цифрами 10 % и 4 %. Визуальный код
в таком ролике усиливает семантику рекламы, благодаря этому возникает
логический повтор, который демонстрируется на экране.
Современная реклама акцентирует внимание на ярких цветах,
крупном изображении товара или услуги, что предопределяет рекламную коммуникацию. Такую категорию можно определить
как
кодово-визуальную, поскольку коммуникационный семиотический
код такого рода реклам выстраивает посыл в визуальной составляющей, подкрепляя изображение соответствующим текстом, что порождает ассоциации с товаром у потенциальных потребителей рекламируемой продукции. Соотношение плана выражения и плана содержания в подобной рекламе фиксирует понимание реального мира у реципиентов, так как
иконический знак по своей структуре предзадан
и мифологичен. Современная рекламная коммуникация культивирует упрощение жизненных ситуаций путем использования современных технологий, так как она сообщает о способах заказа товаров
57
Сбер мегамаркет. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= GiRmlz
80soc&ab_ channel=TVOLD2 (дата обращения: 1.07. 2023).
58
Сбербанк. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=GiRmlz 80soc&t=
82s&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 1.07.2023).
34
онлайн в службах доставки, использования мобильных приложений,
банковских услуг с оплатой товаров смартфоном и т. д.
Большую роль в процессе осознания влияния на массовую аудиторию визуального контента сыграла теория культивации Дж. Гербнера.
Основой этой теории было телесмотрение; с современной точки зрения эту теорию можно применить к любому визуальному контенту
, несмотря на то что она является ретранслятором визуальной коммуникации. Согласно этой теории целевая аудитория строит свои представления
о мире и апеллирует к тем категориям, которые изображены в визуальном контенте и культивируются телевизионными сообщениями. Отсюда понятно, что телевизионное сообщение представлено гипертек-
59
стом
.
Любая рекламная коммуникация по своей природе однотипна,
т. е. в рекламных роликах нередко можно обратить внимание на похожесть сюжетов, визуального изображения и коммуникационного
посыла сообщения. Например, препараты для лечения воспаления носоглотки рекламируют герои, одетые в свитер или закутанные в шарф,
действие таких роликов происходит, как правило, зимой. Реклама
кормов для домашних питомцев использует в своем коммуникационном
посыле концепты заботы, порой животные сравниваются с детьми
(реклама корма Whiskas для котят)
60
. Реклама многих прохладительных
напитков демонстрирует крупным планом пузырьки в стакане, или показывается процесс наливания напитка в стакан со льдом.
Как сказано ранее, рекламная коммуникация зиждется на соотношении плана выражения и плана содержания или соотношении означающего и означаемого. Такого рода соотношения декламирует Р. Барт в работе «Система
моды». Исследователь определяет структуру означающего и означаемого. Означающее состоит из трех частей: объект, суппорт, вариант. Объектом выступает описываемый предмет или образ,
суппорт представляет собой привязку объекта к значению, например,
в рекламном ролике для продвижения товара или услуги разыгрывается
определенная ситуация, в которой герои потребляют товары или какиелибо услуги
. Вариант, как элемент означаемого, предлагает различные
59
Теория культивации Дж. Гербнера. – URL: https://studfile.net/preview/
3796305/page:19/ (дата обращения: 5.07.2023).
60
Whiskas для котят. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=EFEiJK-
aB5w&ab_channel=whiskasru (дата обращения: 5.07.2023).
35
вариации того или иного продукта: «кардиган, карманы, воротник, запахнутость»
61
.
Структура означаемого, по Р. Барту, соотносится с двумя составляющими: «в одних означающее отсылает к эксплицитно-мирскому обозначаемому, в других – к имплицитному (моде)»
62
. Хотя Р. Барт пишет
о том, как означающее и означаемое формируют моду, можно расширить
понятие моды и перенести ее на культуру потребления в целом, поскольку моду формирует не только приверженность определенным
брендам одежды, но и последовательность в выборе брендов и услуг,
производимых знаковыми торговыми марками, присутствующими на
рынке достаточно
долгий отрезок времени. Такая приверженность может быть обозначена реципиентами выбором бытовой техники и электроники, марок одежды, продуктов питания и т. д.
В последние годы наблюдается и впоследствии будет наблюдаться
насыщение отечественного рынка рядом новых торговых марок: бытовая техника «Beko», «Haier», «Hisense», одежда «Sin», «Vilet», «MAGG
и т. д. Это означает, что структура означающего и
означаемого в рекламе новых товаров или брендов копирует ранее созданную коммуникацию либо дистанцируется от принятых коммуникативных норм и создает новую коммуникативную структуру.
В рекламе «Funky monkey cola» используется коммуникационный
посыл, основанный на образе молодого поколения, отсюда возникает
ассоциация: «молодое поколение выбирает Pepsi». Действительно,
в начале рекламной коммуникации в ряде СМК появились
статьи, сообщающие о том, что на замену известным долгие годы прохладительным
напиткам «Pepsi» и «Сoca-Cola» на рынке появится аналог «Funky
monkey cola»
63
. В рекламном ролике напитка под песню демонстриру-
ются различные увлечения героев рекламы. Рекламные образы: поэт,
меломан, хулиган, озвученные в песне рекламного ролика, пьют напиток и восхищаются его вкусом. В конце рекламы говорится о том, что
кола придает веселье, что является также коммуникационным посылом
рекламы
Coca-Cola. – URL: https://www.gazeta.ru/business/2022/06/16/14999990.shtml
(дата обращения: 4.07.2023).
dyLVe_U&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 4.07.2023).
64
.
61
Барт Р. Система моды. – М., 2003. – С. 54.
62
Там же. – С. 122.
63
Бутылка с обезьяной в кепке из Видного. Что будут пить россияне вместо
64
Funky monkey cola. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=lmTV
36
Реклама авиакомпании «S7» на визуальном уровне демонстрирует
легкость перелета и возможность прекрасно и со вкусом провести отпуск. В ролике сообщается: «Сделайте вдох – выдыхайте. Более ста
65
направлений S7»
, слова сопровождаются картинкой, в которой геро-
иня рекламы из дома мгновенно перемещается на берег моря. Динамичный и короткий ролик позволяет продемонстрировать контраст нахождения дома и на отдыхе для потенциальной целевой аудитории.
В рекламе сосисок «Стародворье» принимает участие известный актер М. Пореченков. Коммуникационный эффект рекламы усиливает ре-
который рекомендует герой рекламного ролика: «Как приготовить
цепт,
завтрак? Варю, надрезаю, начиняю омлетом и готово»
66
. Планом выра-
жения выступает процесс приготовления завтрака и процесс варки сосисок. В таком случае мы имеем дело с так называемым двойным коммуникационным усилением, образ известного актера позволяет рекламе
стать наиболее узнаваемой, а демонстрация рецепта завтрака указывает
на способы приготовления продукта.
Означающим в рекламе могут также выступать образы детей.
В рекламе «Додо-пицца» демонстрируются мастер-классы по приготовлению
пиццы для детей. «Вы пробовать будете?»
67
– сообщает ребенок родите-
лям, сидя рядом с большой пиццей. Далее реклама демонстрирует детей,
которые участвуют в мастер-классе. В ролике сока и пюре «Фрутоняня»
68
ребенок спрашивает родителей: «А что в космосе есть?»
. Родители не
понимают свое чадо и отвечают, что в космосе есть звезды и галактики,
ребенок переспрашивает и оказывается, что он имел в виду что же едят
космонавты. Мама отвечает ребенку, что там нужно есть много фруктов,
чтобы получать витамины. В заключение ролика звучит слоган: «Фрутоняня – с ней хоть в
космос»69.
65
S7. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=lmTVdyLVe_U&ab_ channel=
TVOLD2 (дата обращения: 4.07.2023).
66
Стародворье. – URL: https://www.youtube.com/watch?v= 6WJEzk2s MwQ
&ab_channel (дата обращения: 4.07.2023).
67
Додо-пицца. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=lmTVdyLVe_
U&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 4.07.2023).
68
Фрутоняня. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=lmTVdyLVe_
U&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 4.07.2023).
69
Там же.
37
Подростки рекламируют услуги компании «Ростелеком», в ходе диа-
лога один из них сообщает, что у них смарт ТВ подключен к видеосерви-
70
сам, другой парирует: «А у нас подключено пять видеосервисов»
. Далее
закадровый голос сообщает, что у «Ростелеком» в подписке к телевизионной приставке прилагается пять видеосервисов. Ролик построен на
конфликте, который, не начавшись, начинает угасать, так как герои помирились и стали вместе смотреть телевидение от «Ростелекома».
Образы детей, стариков, как и образы домашних животных, в ре-
кламе обладают усиленной
дефиницией, которая выражается в незащищенности и желании получать заботу, что, несомненно, продиктовано
отсылкой к культурной составляющей. В плане выражения подобных
рекламных роликов демонстрируется предзаданная коммуникация.
Подобный коммуникационный посыл заранее формирует мнение реципиентов, поскольку такая реклама в плане выражения ролика его
коммуникационной структуры гиперкода воздействует на эмоциональную сферу.
. Леви-Стросс разграничивает понятие сознательного и бессозна-
К
тельного: «Подсознание хранит образы, символы и идеи, накопленные
индивидом в течение жизни, а подсознательное является «инструментом, подчиненным извне: намерения, эмоции, представления, воспоми-
71
нания»
. Бессознательное организует подсознание, которое для каж-
дого является индивидуальным. Структура мифа, по Леви-Строссу,
остается неизменной, тогда бессознательное играет роль воздействия
72
на коллективный разум
.
Кодовая структура рекламного сообщения, как и любого поликодового текста, реализуется с обозначением его символической структуры.
Для начала следует определить, что является поликодовым текстом.
Чернявская В. Е. пишет, что текст в современном контексте как объект
коммуникации перестал быть только языковой категорией. Текст может
быть креолизованным, гибридным, мультимедиальным, вербальновизуальным – это
лишь одни из примеров поликодовых текстов73.
70
Ростелеком. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=QbrP-BoL9OU&t=
77s&ab_ channel=TVOLD2 (дата обращения: 4.07.2023).
71
Леви-Стросс Ю.К. Структурная антропология. – М., 2003. – С. 211.
72
Там же.
73
Чернявская В.Е. Лингвистика текста, 2009. – С. 179.
38
Каждому из приведенных примеров текстов необходима символизация
для раскрытия полного глубинного смысла коммуникационного посыла
адресанта.
Пендикова И. Г. и Ракитин Л. С. обращают внимание на интерпретацию символа. Такая интерпретация познается через форму соотнесения
кодируемого общения с реальным миром. Исследователи обозначают
структуру рекламного символа, которая состоит из формы, референта,
интерпретанта и
интерпретатора74. Формой рекламного сообщения выступают все ее элементы: вербальные, визуальные, кинестетические
и т. д. Референт представляет собой то, что преподносит рекламное сообщение реципиенту: успех, комфорт и экономию времени, легкость использования товара, оздоровление и др. Интерпретант предстает в виде
образа героев рекламы или рекламного сюжета, направленного на интерпретатора
75
. Реклама часто не столько изображается в сообщении
о товаре/услуге, сколько повествует о бренде и его коммуникационной
составляющей. Коммуникационные стратегии брендов позволяют говорить о торговой марке и удобствах ее использования, что позволяет потенциальным реципиентам обращать внимание на узнаваемость рекламируемого товара (рис. 7).
Рис. 7. Модель рекламного символа
74
Пендикова И.Г., Ракитин Л.С. Архетип и символ в рекламе. – С. 265.
75
Там же.
39
Капитал бренда – это совокупность активов или пассивов, связанных
с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой
фирмы
76
. Активы бренда позволяют сформировать цельное представле-
ние о товаре или услуге, пассивы – это ассоциация с товаром и услугой.
Для того чтобы товар стал брендом, недостаточно привлекательной рекламной кампании, необходимо учитывать активы бренда, которые заключаются в следующих позициях:
1) осведомленности о бренде;
2) лояльности к бренду;
3) воспринимаемом качестве;
4) ассоциациях
с брендом77.
Реклама практически любого товара в современной коммуникации продаж стремится к ассоциативности и выстраиванию стратегии
лояльности к товару или услуге. Реклама мобильного приложения
«Lamoda» акцентирует внимание на возможности приобретения
брендовой одежды и обуви при использовании услуг маркетплейса.
«Lamoda – это в твоем стиле, купить и сразу пойти во всем новом. Покупай Adidas originals
на Lamoda»78. Визуальный ряд рекламного ролика
является планом выражения, демонстрирует процесс получения товара
и его распаковку главными героями ролика, в конце рекламы показан логотип бренда «Adidas originals», представляющий всем известную классическую лилию и кроссовки. Референтом рекламного сообщения предоставляется возможность заказать товары брендов, магазины и официальные представительства которых перестали работать в
России; таким образом появляется возможность коммуникации, неизвестной для многих
поколений десятилетиями – погоня за дефицитом.
В подобном ключе выстроена реклама платформы «Яндекс. Маркет». В рекламе сообщается: «Wow, – скажете вы, когда увидите распродажу товаров IKEA на “Яндекс. Маркете”»
79
. Рекламный ролик ком-
муникационно разделен на две части. В первой части план выражения
76
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М., 2008. – С. 24.
77
Там же.
78
Lamoda. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=GiRmlz80 soc&t=
150s&ab_channel=TVOLD2 (дата обращения: 7.07.2023).
79
Яндекс. Маркет. – URL: https://www.youtube.com/watch? v=IClG_lTn
1e0&ab_channel (дата обращения: 7.07.2023).
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]